Birisi ciddi olarak bunu düşünmeye başlar Netflix Amazon'un perakendeye yaptığını medya endüstrisine yapacak. Onu devrim yapacak. Netflix'in yükselişi, Donald Trump'ınkini anımsatıyor ve bunun tersi de geçerli. Önce görmezden gelinen, sonra alay edilen, sonra büyük ölçüde hafife alınan, sonra Sirk Barnun tarafından bir fenomen olarak görülen ve sonunda herkesin paniğe dönüşmek üzere olan bir korkusu vardır. Paradoks şu ki, Trump dünyanın yarısı tarafından açıkça savaşılırken (Britanya Parlamentosu onu Dover uçurumlarının kuzeyinde istenmeyen adam ilan etti), büyük medya holdingleri Netflix'e savaş açamaz, onu boykot edemez veya görmezden gelemez. Kendilerine zarar vermeden hiçbir şey yapamazlar. Netflix, televizyon programlarını ve filmlerini çoğaltma ve yeniden iletme haklarını satın alarak gelirlerine önemli bir katkı sağlıyor. Dünya çapında 70 ülkede 190 milyon abonesiyle, ABD'de neredeyse kablolu TV kadar büyük bir ücretli izleyici kitlesine sahiptir.
Büyük geleneksel gruplar için Netflix bir "çılgınlık", yarı dost ve yarı düşmandır; WTT'nin akrobatik başkanı Sir Martin Sorell tarafından icat edilen tahmin edilen bir tanım. Hala kimse bir çılgınlıkla nasıl başa çıkılacağını bilmiyor. Murdoch, güçlü boykot eylemleriyle açıkça mücadele etme eğilimindeydi, Time Warner'dan Jeffrey Bewkes gibi diğerleri, doğrudan rakip hizmetlerle buna karşı koymayı planlıyor, yine de diğerleri olanlardan korkuyor. Kesin olan bir şey var: Bewkes'in Netflix'i dünyayı fethetmek isteyen Arnavut ordusuna benzettiği zamanlar geride kaldı ve Stalin'in Yalta'da Vatikan için rol isteyen müttefiklere hitaben yaptığı ünlü şakayı tekrarladı: "Papa kaç tümen var" Sıfır. Netflix'te ne kadar içerik var? Sıfır. Artık değil.
Orijinallerin Savaşı
Netflix, orijinal içerik üretimine 6 milyar dolarlık güzelliğe yatırım yapacak. Bu amaçla 1 milyar dolarlık kredi de çıkardı. Netflix'in bu alandaki en büyük rakibi, ABD'de kablo TV'nin amiral gemisi olan HBO, 2016'daki içerik yatırımını 1,8 milyar dolara getirerek yanıt verdi (bu, Morgan Stanley tarafından yapılan bir değerlemedir). Amazon kesinlikle pencerede değil. Orijinal dizileriyle beklenmedik bir kritik ve ticari başarı yakalayan Seattle devi, 2015 yılında müzik ve video yayın hizmeti için içeriklere 3 milyar dolar harcadığını ve bu yatırıma her yıl bir milyar daha eklemeyi planladığını söyledi.Sundance 2016'da Netflix ve Amazon, tüketicinin aynı içerik için birden çok kez ödeme yapmasına neden olan sinir bozucu pencere fenomenini ortadan kaldırmak için, sinemalarda izlenme ile aynı anda akış hizmetinde hemen yayınlanacak bir avuç film yaptı. Kültür ve eğlence endüstrisi tarihinde görülmemiş rakamlardan bahsediyoruz. Bu endüstrinin geleceği akışta tehlikede.
Artık herkes video akışının av tüfeklerine göre bir şey değil, ürkütücü rakamlar üreten bir endüstri olduğuna ikna oldu: 50'de 2020 milyar doları aşacak bir cirodan söz ediliyor. Bu segmentte tek başına bir "adam" var. : Amazon, Hulu ve YouTube'un peşinden koştuğu Netflix. Geleneksel medyanın payı ihmal edilebilirden biraz daha fazladır. İngiltere'de yakın zamanda yapılan bir anket, 16 yaşın altındaki gençlerin Netflix ve YouTube'u geleneksel televizyona tercih ettiğini ortaya koydu. Yeni medyada günde 5 saatten fazla zaman harcarken, daha yaşlı bir kitlenin geçirdiği süre 3 saattir. En sevdikleri içeriği kendileri ararlar ve bir web bağlantısı aracılığıyla olduğu yerde tüketirler. Childwise tarafından yürütülen anketten sorumlu Simon Leggett, "çığır açan değişim"den bahsediyor. Ve çığır açıcı bir değişim yaşanıyor.
Piyasa Netflix'i seviyor
Sermaye piyasası bile Netflix'i geleneksel medya holdinglerine karşı bahse girmeye başladı. 2015'te Netflix, S&P 139 borsasında en hızlı büyüyen hisse senediydi (+%500). İkinci sırada, mikroskobik karlar elde eden bir şirket için şaşırtıcı bir +%122 ile Amazon oldu. Büyük medya holdingleri, 2015'in ikinci yarısında yatırımcılar tarafından alt edildi. Gerçekten de, geçen yılın Mayıs ayından bu yana, kültür ve eğlence endüstrisindeki en büyük yedi medya holdinginin (Walt Disney, Comcast, Time Warner, 111,63st Century Fox) 21 milyar dolarlık kapitalizasyonu , Sony, CBS ve Viacom). Bu şirketler tarafından sağlanan ve bütçeleri için altın yumurtlayan kablo TV abonelerinin artık azımsanmayacak bir kısmı fişi çekiyor ve internet üzerinden yayın hizmetlerine geçiyor. Binayı boşaltmaya başlayan yatırımcıları korkutan gerçek bir yangın.
Fox ve Time Warner, kablolu yayında daha fazla içerik ve daha fazla hizmet sunma çabasıyla gizlenmek için yarışıyor. Buradaki fikir, Netflix'in güçlü yönlerinden biri olan art arda izleme (yani, tüm TV dizilerinin tümünün izlenme maratonları) ile karşı karşıya gelmesine karşı koymak için, yapım şirketleriyle, TV dizilerinin tüm sezonlarını anında izlenebilir hale getirme haklarını müzakere etmektir. İzleyiciler tarafından en çok beğenilen hizmetlerden biri olan bölümler anında görüntülenebilir). Art arda izlemek abone kaybını durduracak mı? Belki de harmanlama (yani, ödeme yapılacak kanalların seçiminde aboneliklerin bir alakart hizmete doğru ayrıştırılması) daha radikal bir önlem olabilir, ancak aynı zamanda kablolu TV yapısı için çok daha riskli bir önlem olabilir.
New York Times teknoloji köşe yazarı Farhad Manjoo, New York gazetesinde çıkan Medya Devleri Netflix'i Neden Gözden Kaçırmamalı başlıklı bir makalede büyük medya gruplarının karşı karşıya olduğu durumu ve zorlukları çok iyi anlattı. Aşağıda, Ilaria Amurri'nin İtalyanca çevirisini size sunuyoruz. Okumanın tadını çıkarın!
Hayal etmek…
Küresel bir medya grubuna liderlik ettiğinizi hayal edin. Diyelim ki Disney CEO'su Robert A. Iger veya Comcast'ten Brian L. Roberts veya Twenty-First Century Fox veya Time Warner'ın başı gibi devlerin merdiveninin birkaç basamak aşağısısınız. Her iki durumda da pek çok değerli şeye sahip olursunuz: film stüdyoları, TV istasyonları, belki geniş bant altyapısı ve hatta hız trenleri ve peri masalı şatolarıyla tamamlanmış birkaç tema parkı.
İşte size bir soru, sevgili medya patronu arkadaşım. Netflix'ten ne kadar korkuyorsunuz? Ya da daha kesin olmak gerekirse: Yeterince içtin mi? Muhtemelen değil. Evet, buna sahip olmalısın. Netflix son yıllarda önemli ölçüde büyüdü ve bugün, geniş bir film ve dizi kataloğuna erişmek için ayda 70 ila 8 dolar ödeyen 10 milyondan fazla aboneye güvenebilir. Los Gatos grubunun hisseleri geçen yıl %500 artışla Standard & Poor's 140 endeksinin zirvesine ulaştı ve işler her geçen gün daha iyiye gidiyor.
Geçen hafta şirketin CEO'su, keçi sakallı Reed Hastings, yakında Netflix'in filmlerinin ve dizilerinin neredeyse her yerde (en azından şimdilik Çin hariç) kullanılabileceğini duyurdu. Hareket, şu anda geniş bant ile dünya çapında 540 milyondan fazla eve ulaşan hizmetin potansiyel pazarını neredeyse iki katına çıkardı.
Yine de Netflix, küresel içerik denizinde hala küçük bir tekne ve kesinlikle artık sektörün en güçlü filoları için bir tehdit oluşturmuyor. Kaleleriniz güvende, değil mi?
Pekala, önümüzdeki hafta Davos'ta düzenlenecek Dünya Ekonomik Forumu'nda şekerleme kızartırken arkadaşlarınızla boğuşmanız gereken daha büyük bir sorun var: Ya Netflix, eğlencenin Amazon'u olsaydı? İşinizi yıpratmayı amaçlayan yavaş, pahalı ve riskli bir eylemin mimarı mı?
Davos ekibi için iyi haber şu ki, Netflix'in stratejisinin başarısız olmasının birçok iyi nedeni var, kötü haber ise şu an için harika çalışıyor.
Hastings planı
Kağıt üzerinde, Hastings'in geleneksel televizyona meydan okuma planı uzun süredir uygulanamaz görünüyordu, tıpkı Bezos'un Amazon'la perakende satışını geride bırakma stratejisi bir zamanlar hayal gibi görünüyordu. Netflix cüretkar, orası kesin, orijinal içerik oluşturmak ve lisans almak için milyarlar harcıyor, dünyanın her yerinden medya güçlerine karşı savaşıyor ve insanların evlerine ulaşan boruların hiçbirine sahip değil (Netflix'in ana rakipleri arasında) ona AWS ile teknik dağıtım hizmeti sağlayan ve kendi çok agresif ve genişleyen orijinal içerik üretimine sahip olan Amazon'un kendisi var).
Netflix'in cüretkarlığı Wall Street'te güçlü tepkilere neden oluyor. Silikon Vadisi'ndeki Los Gatos'ta bulunan şirket şu anda 50 milyar dolar değerinde ve birçok analist, TV'yi yeniden icat etme çabasının çok daha değerli olabileceğini söyleyerek heyecanlanırken, diğerleri neredeyse fiziksel bir tiksinti hissediyor.
Wedbush Securities'den Michael Pachter, Netflix'in fazlasıyla abartıldığından emin olarak, "Rekabetin bu kadar aptalca olabilmesi inanılmaz," diyor, "herkes bir koyun sürüsü gibi onların peşinde."
Genel kanı, geçmişteki Amazon gibi Netflix'in de o kadar cüretkâr davrandığı ki er ya da geç bazı yanlış adımlar atacağı ama buna rağmen herkesi şaşırtmaya devam ettiği yönünde. Uzmanlar ve rakipler küreselleşmenin en az birkaç yıl süreceğini düşünüyor, ancak sektörün geri kalanı her zaman Hastings'in emellerinin bir veya iki adım gerisinde görünüyor.
Netflix'in artısı: verilere dayalı yaratıcılık
Netflix ve Amazon arasındaki en bariz benzerlik şaşırtma yeteneğidir, ancak daha pek çok şey vardır. Örneğin, Jeff Bezos'un durumunda olduğu gibi, devasa perakende satış makinesiyle yatırımcılar, Netflix'in tüm dünyanın erişebileceği bir video müzik kutusu oluşturmak için büyük meblağlar yatırmasına izin verirken, yalnızca Amazon'un nesnelere yatırım yapması için, Netflix ise orijinal içerikle ilgilenir. . Geçen haftaki Uluslararası Tüketici Elektroniği Fuarı'nda (CES), Netflix baş içerik sorumlusu Ted Sarandos, şirketin 2016'da 600 saatlik orijinal programlama üreteceğini, bunun geçen yıla göre yaklaşık iki kat ve büyük yayıncılarla aynı seviyede olacağını söyledi.
Bank of America Merrill Lynch analisti Ned Schindler, Netflix'in bu yıl sunacağı tüm yeni programları yatırımcılara yazdığı mektupta özetledi:
31 dizi,
10 filmi,
Çocuklar için 30 program,
12 belgesel ve 10 komedi programı.
Schindler, "Temel olarak, tüm yeni orijinal içeriği tüketmek için arka arkaya 25 gün boyunca kesintisiz olarak Netflix izlemeniz gerekir" diyor. Ancak Netflix sadece bir televizyon değil. Amazon gibi, müşteri tercihlerine ilişkin içgörüler topluyor ve bunu dünyadaki farklı demografilere hitap eden içerik oluşturmak için kullanıyor. Yine CES'te Sarandos, Netflix'in iş modelinin ve verilerinin, geleneksel TV'de bulunamayacak programlar üretmesine izin verdiğini belirtti: "Beyzbol benzetmesi yapacak olursak, lineer TV yalnızca home run'da puan alırken, biz de tekler, çiftler ve maçlar yapıyoruz. üçlü”.
Son olarak, Netflix ve Amazon, sürekli olarak daha hızlı dönen bir tür çarka benzemeleri açısından da benzerdir: daha fazla abone, daha fazla veri, yeni içeriği finanse etmek için daha fazla para ve bu da karşılığında yeni müşteriler vb. . Şu anda Netflix zar zor bir kar parıltısı görüyor, ancak uzmanlar çark döndükçe daha yüksek ve daha yüksek meblağlar kazanmaya başlayacağını söylüyor.
Fiyatları yükseltmenin gerekliliği ve zorluğu
Ayrıca içerik olarak o kadar güçleniyor ki fiyatlarını yükseltebilecek durumda. Analistler, şu anda en düşükler arasında olan abonelik ücretini artırmaya başlamasını bekliyor. Şirkete göre, MKM Partners analisti Rob Sanderson'ın tahminine göre, müşteriler 2015'in son üç ayında 12 milyar saat video akışı izlediler veya saatte yaklaşık 14 sent ödediler. Sanderson, "Kablonun maliyeti saatte 25 ila 30 sent, yani Netflix'in maliyeti bunun yaklaşık yarısı," diye açıklıyor.
Kesin olan bir şey var ki, Netflix riskli seçimleriyle herkesi şaşırtmaya devam ediyor. Tıpkı Amazon'un kitaplardan diğer her şeye geçmesi gibi, Netflix de DVD dağıtımından eski filmlere, filmlere ve TV dizilerine geçiş yaptı. Bazıları, örneğin kendi prodüksiyon stüdyosunu kurarak sektörde genişlemeye devam edeceğine inanıyor ve bu devam ederse kendi tema parkını açabileceği göz ardı edilmiyor.
Elbette şüpheciler var. Pachter'e göre Netflix'in yapım maliyetlerini düşürme konusunda zorluklarla karşılaşması muhtemel. Medya devleri, Netflix'in TV'den en iyi müşterileri çaldığını anlayınca daha fazla lisans sözleşmesi istemeye başlayacak ve pakete dahil orijinal içerikler sunan Amazon'un rekabeti nedeniyle abonelik fiyatlarını yükseltmek kolay olmayacak. Prime paket (tüm e-ticaret ürünlerinde ücretsiz gönderim ile yılda 99 ABD Doları, Netflix'ten yaklaşık 20 ABD Doları daha ucuz).
Pachter, bu dezavantajlara rağmen, Netflix'in tamamen istisnai olmasa bile oldukça karlı bir iş yaratabileceğini düşünüyor: "Kimse onlardan bu kadar kolay kurtulamayacak, ancak hisse senedinin 70 veya 75 dolara düşeceğini düşünüyorum". Şimdi 115 dolar (daha sonra bunu yaklaşık 60 dolara ayarladı). "Aksi takdirde hiçbir şeyin anlamı kalmaz çünkü Netflix kazanırsa diğer herkes otomatik olarak kaybeder." Ve bu imkansız, değil mi? Soru işareti şart mı?
