Küreselleşmenin en önemli ve az bilinen yönlerinden biri, sözde 'tutumlu yenilik'te yatmaktadır. Gelişmekte olan ülkeler, tanımları gereği, gelişmekte olan ülkelerden daha fakirdir, ancak aynı yaşam standardını arzularlar: yüksek maliyetleri olan bir dizi mal ve hizmet tüketimi ile karakterize edilen bir yaşam standardı. O halde, su kazanından CAT tarama makinesine kadar, bu mal ve hizmetlerin temel unsurları koruyan ve tüm - veya neredeyse - bütçelerin ulaşabileceği daha ucuz versiyonlarını neden yaratmayalım?
Esasen, süpermarketlerin markasız (veya süpermarket markalı) ürünler sunduklarında yaptıklarını büyük ölçüde genişletmekle ilgilidir. Genellikle tanınmış markalara sahip aynı şirketler tarafından üretilirler ve farklı etiketleme ve/veya ambalajlama ile hemen hemen aynı üründür. Ancak tutumlu inovasyon daha da ileri gider çünkü ürün veya hizmeti 'yeniden tasarlar' ve İngilizce'de '' olarak adlandırılan şeyi ortadan kaldırır.çanlar ve ıslıklar' – yani tüm gereksizleri ortadan kaldırmak ve maliyetleri acımasızca azaltmak. Aşağıdaki bağlantıdan da görülebileceği gibi, bu kavram Hindistan'da kalp ameliyatlarına uygulandı: kaliteden ödün vermeden bu tür ameliyatları uygun fiyatlarla sunan bir hastaneler zinciri ortaya çıkıyor.
