«Чрезвычайная ситуация с COVID-19 ускорила тенденции, которые уже закрепились», — утверждает Маттео Лунелли, производитель самого сильного винного бренда (Ferrari) в Италии и президент Altagamma, фонда, который с 1992 года объединяет «предприятия высокой культурной и творческой индустрии, которые продвигают итальянское превосходство, уникальность и образ жизни во всем мире». Или, короче говоря, роскошь made in Italy. И правда в том, что с Covid что-то изменилось в мире итальянской роскоши. Хотя, как говорит Лунелли, цифровой уже становится необходимым, нельзя отрицать, что чрезвычайная ситуация в области здравоохранения, последовавший за ней глобальный экономический кризис и крах путешествий (как для отдыха, так и для бизнеса) меняют парадигмы этого рынка, который, нет необходимости уточнять, дорогого стоит для итальянской экономики.
Это то же самое Высококачественное понимание потребителей и розничной торговли, уже седьмое издание, упакованное совместно с Boston Consulting Group, чтобы попытаться подвести итоги и проследить фоторобот потребителя предметов роскоши в течение следующих 2-3 лет. Выделение контрастных сценариев. Между тем, удивительно, что, хотя 54% потребителей True-Luxury не планируют возобновлять международные поездки в течение шести месяцев, вместо этого они предпочитают опыт, а не покупку продуктов, что является новым предпочтением значительной части потребителей: 43% топовых (более половины в США) уже до Covid, 40% — сейчас.
Опыт означает дизайн дома, велнес, высокая кухня и даже туризм, даже если анализ Альтагаммы прогнозирует возобновление международных поездок не ранее, чем через 9 месяцев, и, среди прочего, Италия становится менее предпочтительным направлением. Что касается впечатлений, прогнозируется, что наверху будут бытовая техника, изысканные вина и спиртные напитки, а эксклюзивные круизы, роскошные бары и клубы и даже произведения искусства снизятся. Что касается продуктов, после Covid победит повседневная одежда: кроссовки, футболки, даже косметика. Так называемая жесткая роскошь окупится в течение 2-3 лет: часы, драгоценности.
Еще одно противоречие: китайцы будут продолжать тратить и привлекать самые сильные и узнаваемые бренды (подтверждая тенденцию до Covid), в то время как западному рынку суждено замедлиться, а также демонстрирует большую признательность за более сдержанную роскошь, медленную моду и внутреннее качество продукта. «Трезвость — это путь» на Западе, «Экстра — это круто» в Китае — так резюмирует исследование Альтагаммы, описывающее поляризацию на пути. Короче говоря, китайские потребители заявят о себе, без обид, более легкомысленно: предпочтение товаров с сильной узнаваемостью бренда увеличится на 14%, подтверждая предпочтение элементов экстравагантности и веселья в противовес более традиционным ценностям (мастерство, качество и вневременная эстетика).
Жители Запада, с другой стороны, увидят, что эта парадигма уменьшится на 9%. Однако хорошая новость заключается в том, что Только на Китай приходится 35% рынка предметов роскоши., даже если сразу же прибудет другой, менее хороший: из-за кризиса и более сложного путешествия эта клиентура теперь он будет ориентирован в первую очередь на внутренний рынок. И Италия больше не является его любимым направлением: сегодня она только на третьем месте, а до пандемии была на первом месте. Азиаты также больше всего уверены в восстановлении рынка предметов роскоши: 77% считают, что оно будет быстрым, по сравнению с 36% среднего потребителя в других опрошенных странах (США, Великобритания, Германия, Италия, Франция, Япония, Южная Корея, Россия и Бразилия, с самыми пессимистичными отзывами из России и Японии).
Как уловить новые тренды? Согласно Альтагамме, сосредоточившись на Клиентелинг 2.0. То есть все онлайн, но не только, гарантируя беспрепятственное развитие отношений с покупателем как в магазине, так и в Интернете, и объединяя человеческие возможности и возможности данных с использованием передовых инструментов. Потребители True-Luxury оценят цифровую персонализацию в ближайшие годы (примеры — Gucci Live и Live Shopping в Galeries Lafayette): 46% респондентов говорят, что в будущем они оценят более персонализированную цифровую работу с клиентами, особенно китайские потребители (76%). и итальянцы (57%). Потребители будут возлагать большие надежды на уровень обслуживания, которое они получат, ожидая одинаковое отношение между цифровыми и офлайн-каналами.
«Цифровые технологии становятся важными, — подтверждает Лунелли, — но личный контакт дополняет их индивидуальными предложениями по работе с клиентами 2.0. Наконец, как никогда ранее, туризм является рычагом для развития первоклассных продуктов и для всей страны, где предложение должно быть перепозиционировано вверх с национальным стратегическим планом». «Чтобы вернуть интерес китайских потребителей и успокоить других туристов, приоритетом для итальянских властей и элитных брендов является коллективное спонсирование бренда нашей страны», — добавляет он. Никола Пианон, старший партнер и управляющий директор BCG.
