„Italia pierde provocarea petrolului: Spania produce de 4 până la 6 ori mai mult decât noi și, în ciuda faptului că are mai puține soiuri, a atins și un nivel excelent de calitate”. A suna alarma este Zefferino Monini, în vârstă de 52 de ani, președinte și CEO al afacerii de familie cu același nume fondată la Spoleto în 1920 de bunicul său, pionier al uleiului de măsline extravirgin de calitate în Italia și acum la a treia generație. O raritate în sine, având în vedere că în Italia Centrală doar 15% dintre afacerile de familie rezistă atât de mult timp (și doar 3-4% ajung la a patra generație), și cu atât mai mult dacă a proteja identitatea mărcii și a 110 locuri de muncă în Italia este confruntându-se cu cele mai complicate provocări, începând cu criza care, în 2013, a făcut ca piața să scadă cu 10%.
În felul său, moștenitorul dinastiei Umbrie a păstrat Made in Italy, chiar dacă cea mai mare parte a uleiului ambalat de Monini (și în Italia în general) provine din străinătate (în principal de la concurentul său Spania) și chiar dacă de la un an majoritatea din producția proprie provine de la un cultivator de măsline australian. „Spania este până acum în mod clar primul producător din lume cu 65% din cotă – explică Monini – e Italia, și datorită unui sezon climatic nefavorabil, va aluneca în acest an pe poziția a patra, tot în spatele Greciei și Tunisiei.. Pe multe piețe ne-au depășit, precum cea rusă unde Monini este prima marcă italiană de petrol, dar doar a treia la general, în spatele a doi spanioli. În mod paradoxal, deși avem tradiția și cele mai bune soiuri datorită caracteristicilor unice ale teritoriilor noastre, în Italia producem mai puțin ulei decât importăm: dintr-un total de 9 milioane de chintale introduse pe piață, 5 ajung din străinătate”.
Monini, care în 2013 a avut o cifră de afaceri de 125 de milioane de euro, sosind în 58 de țări din întreaga lume (piața principală este Rusia, dar există și o moară de ulei în Statele Unite și o prezență comercială puternică în Polonia și Elveția), este exemplul: din cele 27,3 milioane de litri de ulei produși anul trecut (din care 85% extra virgin), doar 1,5% proveneau din măsline culese în Italia, pe dealurile istorice din jurul Spoleto sau în detașamentul din Apulia. Restul este importat sau fabricat Australia, unde 700 mii de plante italiene au fost transplantate pe o suprafață de 106 de hectare în New South Wales și unde fiecare copac dă 45 kg de măsline față de 12-15 kg din cele din Umbria. „Nu am mers în Australia pentru costul forței de muncă, care de fapt este similar cu cel european, ci pentru că sezonul inversat ne permite să realizăm două cicluri de producție pe an și pentru că caracteristicile terenului permit creșterea arborilor mai robusti și deci mai productivi decât cei care cresc pe dealuri, care garantează totuși varietate și calitate superioară”.
Prima temă este așadar cea a productivității. „În Australia folosim cultivarea modernă a măslinelor, care încă nu există în Italia și care este aceeași cu cea folosită în Spania: mai automatizată, mai rapidă și care necesită mai puțină forță de muncă. Rezultat: în timp ce încă scuturăm copacii practic manual, costul unui litru de ulei în Spania (manopera este primul articol în costuri, n.d.) este de 1 euro. În Puglia suntem în jur de 3 euro, aici în Spoleto chiar în jur de 6-8 euro”. Mai multă competitivitate, așadar, și nici măcar în detrimentul calității. „Una dintre temele centrale este că Italia produce mai puțin, dar nici măcar nu mai reprezintă singura excelență: mărcile noastre se bucură în continuare de un mare prestigiu, dar Spania are acum calități excelente și realități precum Portugalia, Argentina și Turcia sunt, de asemenea, în creștere. Și pentru că cu cât recolta este mai rapidă, cu atât calitatea este mai bună”.
Acesta este motivul pentru care, având în vedere că piața est-europeană este în prezent principala desfacere, embargoul rusesc riscă să devină un dezastru. „Dacă produsele noastre vor dispărea de pe rafturi, vor reveni cu greu: pentru că consumatorii vor cumpăra ulei turcesc sau nord-african (în special Maroc și Tunisia) și vor observa foarte puține diferențe până la urmă”. Dar când a pierdut Italia provocarea competitivității? „Acum Ministerul Agriculturii nu ne ascultă, dar rădăcinile problemei sunt în anii 80, când după boom-ul care ne-a permis să ajungem la 1981 de miliarde de lire cifră de afaceri în 60, concurența din partea uleiurilor low-cost importate din Statele Unite a forțat Comunitatea Europeană să acorde ajutoare pentru ploaie agriculturii: în timp ce Spania le-a folosit pentru a investi și moderniza cultivarea măslinelor, în Italia mulți au fost inteligenți, mai ales în Centru-Sud, profitând de ele aproape doar pentru a reduce costurile și a penaliza piețele țintă mediu-înalte precum a noastră”.
Totuși Zefferino Monini care încă, în urma tradiției inaugurate cu aproape o sută de ani în urmă de bunicul său omonim, gustă și selectează personal uleiul împreună cu colaboratorii săi, nu se dă bătut. „Trebuie să creștem în străinătate pentru că în prezent, doar 30% din producția noastră este vândută în afara Italiei – explică CEO-ul brandului, oricum prezent pe cele cinci continente -. Pe ce piețe să se concentreze mai mult? Întotdeauna Europa de Est și Elveția, unde suntem deja lideri, dar nu putem uita China, chiar dacă avem foarte puțină piață acolo. În SUA, unde avem Monini North America cu o cifră de afaceri de 6 milioane de dolari, este în schimb mai dificil pentru că este foarte puternică logica low-cost, pe care nu o urmăm”.
Scopul este da să crească, dar să-și păstreze identitatea și să aducă compania la a patra generație care ar însemna calitate, istorie și cumva spirit italian. „Criza anilor 80 ne-a determinat să vindem 35% din pachetul de acțiuni către Star, iar la începutul anilor 2000 riscam și să pierdem controlul, pentru că familia Fossati prin Marco (actual acţionar al Telecom Italia, ed.) avea mari ambiţii de internaţionalizare şi ne făcuse o ofertă. Eu și sora mea Maria Flora ne-am opus și am răscumpărat 100% din acțiuni: poate chiar am fi crescut mai mult, dar brandul nu ar mai fi italian. Atât de mult încât astăzi Star este spaniolă în timp ce noi, deși cu greu, lucrăm încă în Italia”.
