Facebook este o rețea de înaltă tensiune cu scurtcircuite frecvente și jenante. Cel mai recent se referă la decizia de a menține postările incendiare ale lui Trump. O decizie care i-a stânjenit atât de grav pe unii dintre principalii săi agenți de publicitate – precum Unilever, Coca Cola, Ford, Microsoft Pfizer, Starbucks – încât a provocat un embargo fără precedent în istoria industriei de publicitate.
Și cu siguranță Facebook nu este singura rețea socială care a intrat în scurtcircuit. Pentru a explica cum au ajuns rețelele sociale să distrugă comunicarea, există acum o carte care tocmai a apărut (Guerini Next e goWare pentru online) care poartă exact acest titlu, Cum rețelele sociale au ucis comunicarea. Pentru că, după cum arată clar cei doi autori Guido Bosticco, Giovanni Battista Magnoli Bocchi și diverșii colaboratori, dacă este adevărat că piața trăiește acum pe rețelele de socializare, este la fel de adevărat că comunicarea, în căutarea disperată a viralității, a luat-o razna pe rețelele de socializare. .
GIGANTI DE LUT-PICIOARE
Giganții web pot influența opinia lumii și conversația publică în sine mai mult decât instituțiile în sine, dar modelul lor se sprijină pe baze fragile. Sunt uriași cu picioare de lut. Publicul de masă care îi menține în continuare a devenit, dincolo de orice îndoială rezonabilă, neguvernabil, de necontrolat și intempestiv.
Încă nu există nicio modalitate de a remedia această stare de lucruri. Nu știm dacă rețelele sociale însele trebuie să o facă sau dacă ar trebui să fie forța legii pentru a restabili ordinea. Sau dacă ar putea apărea un punct de cotitură, așa cum sugerează autorii acestei frumoase cărți, chiar la sursa comunicării. Adica din alegerile companiilor, organizatiilor si institutiilor care cu campaniile lor cauta modelul de business al social media care se bazeaza pe publicitate. Poate că boicotul Facebook este un prim semn că ceva se întâmplă cu adevărat în această direcție.
Dacă fluxul de resurse către rețelele de socializare scade, dacă atenția față de context crește în gradul de conștientizare a advertiserilor, dacă aspectul etic începe să devină o componentă a afacerii de publicitate, s-ar putea întâmpla ca frecvența de scurtcircuitare a comunicării pe rețelele de socializare. fie drastic redus.
DRAGONI SAU PUI?
Până la urmă, rețelele de socializare nu sunt acei dragoni care apar uneori, ci start-up-uri care sunt afectate de dinamica pieței, de gusturile publicului și de dispozițiile investitorilor și ale clienților plătitori.
În fragmentul din carte, Cum rețelele sociale au ucis comunicarea, pe care le propunem mai jos, Guido Mariani trece în revistă unele dintre cele mai izbitoare pași greșiți și scufundări ale unuiarmada a rețelelor sociale care păreau de nescufundat. Să spun că există speranță.
Lectură fericită!
UN SPAȚIU AL NEGATIVITĂȚII
Facebook, ca toate afacerile colosale, este prea impunător și mamut pentru a-și putea permite o conștiință. Iată de ce visul unei comunități globale și progresiste se transformă uneori, și din fericire nu întotdeauna, într-un pământ al nimănui populat de păpuși ascunși care acționează cu scopuri politice, semănători de ură și profeți ai teoriilor conspirației și a știrilor false.
În ciuda faptului că sunt spații populate de milioane de indivizi, rețelele sociale riscă să devină, potrivit acelei metafore prea mult folosită de americani, un camera de ecou, o cameră de ecou în care răsună și se înmulțesc aceleași voci și câștigă cine țipă cel mai mult. În acest spațiu, negativitatea, indignarea, resentimentele rezonează mai mult și mai bine.
În acest mecanism de învârtire care nu se oprește niciodată, actualitatea a fost înlocuită de viralitate, capacitatea informațiilor de a se răspândi cu viteza epidemiei.
Poveștile sunt consumate în cicluri, în valuri pe cât de copleșitoare, pe atât de rapide, care scot un subiect la suprafață și apoi îl părăsesc. Informația virală și ciclul știrilor devin astfel motorul dezbaterii publice a momentului și sunt capabile să modeleze politica, cultura și societatea.
SOCIAL ŞI EPIDEMIE
Dovada acestui mecanism nefast a avut loc în timpul epidemiei, din păcate nu virtuale, a Coronavirusului care a șocat lumea și a blocat economia globală. Oamenii retrogradați în cea mai colosală carantină din istoria umanității, grație rețelelor de socializare au reușit să păstreze legătura, să dialogheze, să creeze unitate în depărtare.
Dar pe plan comunicativ, într-una dintre cele mai tragice epoci de după cel de-al Doilea Război Mondial, rețelele de socializare au fost instrumentul cu care a fost mai întâi diminuată gravitatea contagiunii și apoi s-a încercat să se îngroape totul cu o ironie care de-a lungul timpului. de timp a apărut din ce în ce mai deplasat. În cele din urmă, au devenit vehiculul prin care s-au răspândit strategii imposibil de fezabil, terapii imaginare, remedii miraculoase.
În domeniul comunicării corporative există nenumărate cazuri de companii care investesc milioane în imagine și promovare care au suferit derapaje senzaționale și dureroase pentru reputația și bilanţurile lor.
FITIILE VECHII ECONOMIE
În 2018, o consacrată companie germană de electrocasnice a sărbătorit ziua de 8 martie cu o imagine a unui grup de femei zâmbitoare care înconjoară o mașină de spălat și un uscător și un slogan care scria după cum urmează: „Fie ca femeile să-și amintească mereu să reprezinte ceea ce le fac unice” . Un mesaj mai demn de un carusel anilor 60 decât o campanie pentru era web. Evident că nu a fost primit cu entuziasm de public.
La scurt timp mai târziu, Lookheed Martin s-a gândit bine, cu ocazia „Zilei Mondiale a Fotografiei”, să invite publicul să posteze o fotografie cu produsele lor pe rețelele sociale. Compania, unul dintre cei mai mari producători multinaționali de arme, a fost inundată de fotografii cu arme, inclusiv un fragment al uneia dintre bombele pe care le-au produs, care a distrus o școală din Yemen. Dar rănile li se întâmplă adesea și celor care au jonglat întotdeauna bine în galaxia socială.
…ȘI ALE PUȚIN MAI BINE
I s-a întâmplat în 2017 brandului de frumusețe Dove, parte a multinaționalei Unilever, care, după ani de zile în care a lansat campanii online extrem de reușite și populare cu sloganul „Real Beauty” s-a lovit de o dezamăgire de comunicare spectaculoasă și costisitoare cu un reclam pe Facebook de trei secunde.
Un produs de igienă juxtapuse în succesiune imagini care nu trebuiau să fie legate între ele, dar care se îmbinau între ele și dădeau impresia clară că o femeie de culoare a fost transformată sau mai rău „curățată”, datorită produsului, într-un alb. femeie. Ani de campanii promoționale de succes au fost pulverizate în câteva zile pentru un videoclip care a durat mai puțin de o suflare.
PAPUCI CULTURALI
Stiliștii Domenico Dolce și Stefano Gabbana știu ceva despre asta. Campania din 2018 a mărcii lor pe rețelele sociale a prezentat o femeie chineză nebunească care încerca să mănânce stângaci alimente italiene cu bețișoare. Intenția a fost, poate, de a crea o schiță amuzantă care să juxtapună stereotipurile italiene cu cele orientale.
Oricare ar fi obiectivul, ceea ce a contat a fost reacția publicului, care, mai ales în China, a fost furioasă. Într-o țară în care cel mai rău lucru care i se poate întâmpla unei persoane este să piardă fața, fata stângace și umilită care s-a confruntat cu pizza cu două bețișoare a fost văzută ca o batjocură de prost gust a unei întregi populații.
Casa de modă a suferit o scădere semnificativă a vânzărilor în China, țară care acum reprezintă o treime din întreaga afacere cu produse de lux.
FLOPSUL NOII ECONOMIE
Dar dacă piața trăiește acum pe rețelele sociale, sunt rețelele sociale mai puternice decât piața în sine? Sunt marile nume de pe net omnipotente sau pot suferi și ele crize fatale? Deși giganții rețelei de astăzi par nemuritori, tânăra istorie a web-ului și a rețelelor sociale oferă numeroase cazuri de startup-uri geniale cu perspective excepționale care au rămas o iluzie și pilde de succes care s-au transformat în flop-uri costisitoare și catastrofale.
MySpace
În vara de acum 15 ani, în Beverly Hills, MySpace a fost fondat de doi tineri antreprenori Tom Anderson și Chris DeWolfe. A permis partajarea de fotografii, postări, muzică. A redefinit standardele rețelelor sociale. La doi ani de la naștere a fost cumpărată de News Corporation a lui Rupert Murdoch pentru 580 de milioane de dolari. Arăta ca afacerea anului, dacă nu a secolului.
Alegând muzica ca atracție principală, în iunie 2006 a devenit cel mai vizitat site web din Statele Unite, depășind chiar și Google. În 2007, a fost evaluat la 12 miliarde de dolari. Într-o eră dinaintea smartphone-urilor, a depășit 100 de milioane de utilizatori lunari. În 2008, a avut venituri de 800 de milioane de dolari.
Câteva luni mai târziu era deja apă sub pod. Facebook, cu funcții noi și o grafică mai funcțională și mai atractivă, l-a depășit ca număr de utilizatori și publicul l-a abandonat în masă.
MySpace a devenit peste noapte ca o piesă de îmbrăcăminte jenantă de modă veche. În plină hemoragie a utilizatorilor și împovărat de pierderi, site-ul a fost scos la vânzare la prețul final în 2011 pentru 35 de milioane. După nenumărate încercări de relansare, myspace.com este încă activ, dar pare o descoperire arheologică.
PRIETENUL
Spre deosebire de MySpace, rețeaua de socializare Friendster nu mai există astăzi. Și-a închis porțile în 2015 după un început triumfător și un declin lung și inexorabil.
Născută în 2002, cu doi ani înainte de Facebook pentru care a fost fără îndoială o sursă de inspirație, a fost prima comunitate web care ți-a permis să creezi profiluri personale care să-ți permită să partajezi conținut cu contactele tale.
În 2003, la câteva luni după naștere, Google a încercat achiziția oferind 30 de milioane de dolari, dar oferta a fost refuzată. Cifrele sugerau o afacere destinată să crească exponențial.
Și așa a fost de ceva vreme. Între 2008 și 2009 a reușit să atragă peste 100 de milioane de abonați, devenind un dig popular și în Asia. Apoi au preluat unele probleme tehnice, s-a decis o restyling a site-ului și utilizatorii au fugit în masă, reabsorbiți mai ales de platforma lui Zuckerberg.
A DOUA VIAȚĂ
În anii în care universul web a descoperit sharing-ul, a luat stăpânire și primul joc social, Second Life. Nu doar un joc video, ci o adevărată comunitate virtuală construită pe identități alternative.
Ideea ca alter ego-urile web să-și construiască o a doua viață a fost atât de fascinantă încât start-up-ul a devenit unul dintre cele mai căutate din lumea hi-tech, obținând și finanțare de la Jeff Bezos.
În 2006 avea milioane de utilizatori și se vorbea despre crearea unei economii virtuale care s-a născut din universul alternativ al platformei. Dar distracția nu a durat mult. Jucătorii au plecat la fel de repede cum au ajuns. Second Life a devenit o piesă de artă modernă care supraviețuiește pentru un număr de utilizatori de nișă.
extensia ORKUT
Google și-a dorit întotdeauna să devină un protagonist și în lumea rețelelor sociale. După ce a încercat să cumpere Friendster în 2004, și-a lansat propria rețea de socializare numită Orkut, numită după dezvoltatorul acesteia Orkut Buyukkokten, un german de origine turcă care a aterizat la Stanford și a fost recrutat de compania Mountain View.
Buyukkokten a fost pionierul drumului pe care Mark Zuckerberg a luat-o la scurt timp mai târziu: a început să proiecteze o rețea de socializare în cadrul universității sale, apoi a devenit inginer dezvoltator, a extins-o pentru a o face deschisă tuturor. Google a îmbrățișat pe deplin proiectul.
Ideea a preluat multe dintre specificațiile lui Friendster și tot datorită patronajului motorului de căutare, a reușit să ajungă în jur de 300 de utilizatori într-un timp scurt. Rețeaua a fost consolidată în special în India și Brazilia.
Cu toate acestea, concurența de la Facebook a devenit nesustenabilă.
GOOGLE+
În sediul din Silicon Valley s-a decis să parieze totul pe Google+ și YouTube și în 2014 s-a decis închiderea inevitabilă.
Nici măcar această alegere nu a fost pe deplin pe măsură: dacă YouTube a devenit principala platformă globală de partajare a conținutului video, Google+ a avut un moment inițial de afirmare și a devenit apoi o integrare acum superfluă a contului de e-mail Gmail. Pe 2 aprilie 2019 a fost închis publicului.
NING
În 2005, unul dintre părinții web-ului așa cum îl cunoaștem noi, Marc Andreessen, inventatorul browserului Netscape când nimeni nu știa ce sunt browserele, a sărit în lumea rețelelor sociale cu Ning. Dar chiar și regele Midas al plasei și-a ratat marca pentru o dată. Ning a permis utilizatorilor să creeze rețele sociale personalizate, comunități mici în jurul unui subiect. O idee frumoasă despre care toată lumea credea că va avea loc și care a strâns sute de milioane de dolari în finanțare cu capital de risc. Ning a fost evaluat în 2009 la peste 700 de milioane de dolari. Dar boom-ul nu s-a întâmplat niciodată, ideea a rămas frumoasă pe hârtie și practicată de puțini.
PING
Apple se numără și printre membrii acestui club al rețelelor sociale dispărute. Geniul vizionar al lui Steve Jobs nu a fost imun la pași greșiți. În 2010, a lansat Ping, prezentându-l lumii drept rețeaua de socializare care a creat „întâlnirea iTunes cu Facebook și Twitter”.
A fost o rețea de conexiuni care a pornit de la aplicația Apple iTunes și care a făcut posibilă crearea de contacte, ascultarea și distribuirea muzicii, raportarea evenimentelor muzicale. În multe privințe, a fost similar în unele specificații cu structura actuală a Spotify. Nu a prins niciodată. Fără utilizatori și fără atracții speciale, serviciul a dispărut în 2012.
VITA DE VIE
Fenomenul Vine a avut și el o viață scurtă, serviciu care a dat posibilitatea realizării de videoclipuri scurte concepute pentru a fi distribuite într-o comunitate. Fondată în 2012, a fost cumpărată aproape imediat de Twitter, fiind lansată ca aplicație în ianuarie 2013.
A devenit instantaneu cea mai folosită și mai descărcată aplicație de partajare video pe telefoanele mobile, ajungând la 200 de milioane de utilizatori. Dar platforma nu a putut să se adapteze la schimbările vârtej din industrie. Incapacitatea de a crea profituri pentru directori vino a înstrăinat multe celebrități infantile și a înstrăinat sponsorii.
Concurența de la Instagram a fost lovitura finală. În 2016, Twitter a anunțat că aplicația se închide.
EONI, DELICIOS, DIASPORA
Dar printre rețelele de socializare cu un viitor strălucit în spate se numără și Eons, Delicious, Diaspora.
Eons, născut în 2006, un club rezervat exclusiv utilizatorilor peste 40 de ani care a reușit să ajungă la 800 de utilizatori și apoi a dispărut în 2012.
Delicios, un serviciu de marcaje sociale conceput pentru a partaja conținut web, cumpărat de Yahoo în 2005 și s-a scufundat în scurt timp după o serie de inovații greșite.
Diaspora, răspunsul „descentralizat” la Facebook, o rețea de socializare menită să asigure maximă autonomie și confidențialitate utilizatorilor născuți în 2010, dar fără a atinge vreodată o masă critică semnificativă.
TUMBLR
Cazul Tumblr, pe de altă parte, reprezintă un exemplu al modului în care conținutul toxic poate reprezenta succesul antreprenorial, dar riscă să ducă la eșec.
Platforma lansată în 2007 a combinat Twitter, bloguri și rețele sociale. De-a lungul anilor, a crescut în popularitate și utilizatorii ajungând până la 500 de milioane de vizitatori. În 2013 a fost achiziționat de Yahoo! Inc. pentru 1,1 miliarde de dolari.
Povestea chinuită a lui Yahoo!, un fost gigant web, nu a ajutat și Tumblr a început să-și piardă strălucirea, atractivitatea, banii și sponsorii. Dar adevărata poveste a fost descoperirea că un procent considerabil din trafic și utilizare (aproximativ 30%) era legat de pornografie.
În decembrie 2018, platforma deja în declin a decis să interzică acest conținut, poate îmbunătățindu-și reputația, dar de fapt înstrăinând cea mai activă parte a audienței sale.
Tumblr a continuat astfel un declin inevitabil și a fost vândut în august 2019 de Verizon (deja cumpărător al Yahoo!) pentru o cifră potrivit surselor jurnalistice de mai puțin de 3 milioane de dolari.
NATURA SOCIAL MEDIALOR
În cazul Tumblr, o alegere nobilă, deși tardivă, a fost pedepsită întrucât, dincolo de proclamații și declarații, rețelele de socializare sunt startup-uri care în cele mai norocoase cazuri au reușit să se transforme în corporații cu adevărat internaționale și să răspundă în primul rând la piata si investitori.
În esența lor, acestea sunt și rămân produse, servicii și instrumente. Giganți cu picioare de lut capabili să influențeze opinia publică globală, dar vulnerabili la modele și gusturile unui public atât de mare încât să nu se distingă până acum.
Individul își rezervă dreptul de a alege dacă și cum să le folosească după propriul gust și beneficiu. Cu excepția cazului în care preferați să participați fără a alege. Prin el însuși devenind un produs și un instrument.
