Cine ne controlează postura ne controlează comportamentul de cumpărare. Literatura de specialitate afirmă că un braț întins (cotul la 180°) facilitează reacția la stimuli negativi, în timp ce un braț îndoit (cotul la 90°) facilitează răspunsul la stimulii pozitivi. Zahary Estes al Departamentului de Marketing al Universității Bocconi e Mathias Streicher de la Universitatea din Innsbruck au conceput trei experimente pentru a verifica dacă cele două posturi diferite pot influența într-adevăr comportamentul consumatorului.
În primul experiment, elevii au fost rugați să împingă un cărucior de cumpărături modificat, cu senzori atașați de mâner, spre un afișaj de produs și să-și indice intențiile de cumpărare. Grupul care a fost nevoit să împingă căruciorul cu brațele îndoite a cumpărat semnificativ mai multe produse.
Un al doilea experiment a replicat un context de cumpărături online. De data aceasta, elevii au fost rugați să facă cumpărături online cu palma unei mâini sprijinită pe suprafața superioară a mesei (extensie) sau pe suprafața inferioară (flexie). Din nou, cei care fac cumpărături cu brațul îndoit au făcut mai multe achiziții decât cei cu brațul întins.
Mai mult, oamenii de știință au dorit să înțeleagă dacă extensia brațului inhibă întotdeauna achizițiile și flexia le facilitează sau dacă efectul depinde de interacțiunea dintre postură și direcția de mișcare necesară achiziției. În al treilea experiment, participanții au fost rugați să-și indice intențiile de cumpărare prin plasarea produselor într-o zonă de cumpărături ipotetică. Într-un caz, zona a fost situată dincolo de produs și participanții au procedat la achiziție prin depărtarea brațului de corp; în celălalt era situat între produs și participanți, care astfel trebuiau să tragă produsele spre ei înșiși. În primul caz, efectul posturii a fost inversat: extensia a facilitat achiziția.
„Experimentele au o relevanță clară pentru distribuție”, spune Estes, „deoarece arată că designul căruciorului și postura corpului pot influența comportamentul consumatorului”.
