În Singapore, grupul Massimo Zanetti Beverage lansează în prezent pe piață capsula de cafea compatibilă San Marco de la brandul Segafredo Zanetti. În același timp, a fost primul care a început o producție locală de capsule în Thailanda pentru a deschide o piață care este și astăzi marginală din cauza taxelor mari de import. Acestea sunt doar câteva dintre ultimele mișcări dintr-o strategie complexă de expansiune asiatică care a presupus achiziția Grupului Boncafé în 2014 pentru 85 de milioane de dolari, inaugurarea primei fabrici de prăjire a grupului în Vietnam la sfârșitul aceluiași an și în 2015 semnarea unui acord comercial pentru deschidere di 50 „Cafenea Segafredo Zanetti Espresso”. „Asia reprezintă 5% din cifra noastră de afaceri. În cinci ani am dori să dublăm ponderea actuală asupra veniturilor. Scopul este să crească în Horeca (baruri, restaurante și hoteluri) și pe piața de masă”, explică Pascal Héritier, Coo and M&A manager al Massimo Zanetti Beverage Group care într-un interviu exclusiv cu FIRSTonline explică strategia grupului pe piețele asiatice în rundă.
Cum piata cafelei în Asia?
Este mai puțin fragmentată decât în Italia, dar există totuși actori diferiți. Primii jucători sunt giganți precum Nestlé pentru că trebuie amintit că 50% din lume încă mai bea cafea liofilizată. Espresso rămâne o nișă. În orice caz, vorbim despre piețele viitorului. În Filipine și Vietnam, creșterea consumului de cafea este de aproximativ 10% pe an. În China nu există date fiabile, dar vedem creșterea cererii în fiecare zi.
Care Care a fost strategia ta de expansiune în Asia?
Achiziționarea Boncafé face parte din strategia pe care o urmăm de ceva vreme în întreaga lume, încă din anii 80, când am început să ne extindem în Europa: să cumpărăm mărci foarte locale, dar foarte puternice în țară, alături de care adăugăm Segafredo ca o specialitate italiană. Suntem un producător laic: suntem experți în consumul de cafea, dar nu vrem să impunem cafeaua italiană. La fel este și cu Boncafé. Boncafé este marca locală, recunoscută și apreciată de clientul local iar Segafredo este marca „italiană”, specialitatea.
Care sunt obiectivele de cifra de afaceri pe piata asiatica?
Asia reprezintă 5% din cifra noastră de afaceri. În cinci ani am dori să dublăm ponderea actuală asupra veniturilor. Scopul este să crească în Horeca (baruri, restaurante și hoteluri) și pe piața de masă. Boncafé are o ancora puternica in Asia cu orientare catre segmentul Horeca unde realizeaza aproximativ 90% din cifra de afaceri si este recunoscut ca un brand high-end. Cu o istorie de peste 50 de ani, în Thailanda deține peste 30% din cotele de piață ale acestui segment și este prezentă în Singapore, Cambodgia, Malaezia, Orientul Mijlociu. În plus, serviciul este foarte important în afacerea Horeca. În Italia, de exemplu, avem 50 de depozite și mai mult de 330 de autoutilitare care ne livrează produsele sau se mută pentru reparații. În acest sens, Boncafé era foarte asemănător cu Segafredo. În plus, ne gândim să încercăm să creăm un concept Boncafé, o serie de cafenele mai moderne, de exemplu cu o instalație de prăjire în interior.
S-ar putea să vă gândiți să enumerați Boncafé în Asia?
Nu este în planuri, dar nu avem nicio excludere să facem acest lucru.
Este și China o piață atractivă?
În China, Grupul nostru are încă o prezență limitată, dar este o piață în evoluție care s-a accelerat în ultimii 2-3 ani. Cifrele deocamdată sunt încă modeste în comparație cu marii consumatori. În Finlanda, care este cel mai mare consumator de cafea, se consumă 12 kilograme pe cap de locuitor pe an, în Italia în jur de 6 kilograme, în concordanță cu Franța și Germania. Japonia, cea mai matura piata din Asia, are un consum de aproximativ 4 kilograme. În China vorbim de 60-70 de grame pe cap de locuitor pe an. Dacă Japonia nu este egalată, însă, credem că consumul va crește semnificativ. Asistăm la un boom mai ales în cafenele. Totuși, trebuie amintit că cafeaua espresso rămâne o nișă în consumul total de cafea. Chiar și în China, cantitățile recompensează cafeaua mai lungă, filtrată.
Cum te miști în țară?
Pe lângă Boncafé, asupra căruia dorim să facem presiuni pentru o mai mare penetrare în țară, tocmai am semnat un important parteneriat comercial prin brandul Segafredo cu Tnpi, un grup lider în Asia în sectorul Food & Beverage, pentru deschiderea a 50 buticuri de cafea „Segafredo Zanetti Espresso cafe”, dintre care 25 până la sfârșitul anului 2015. Acesta este un mare succes pentru un grup ca al nostru. Tnpi a evaluat și alte mărci italiene, dar ne-au ales pentru că suntem cei mai globali.
În câte țări sunteți prezent?
Suntem cea mai globală cafenea din lume, suntem prezenți în 110 țări în care am întreținut mereu diferitele mărci locale. În orice caz, brandul Segafredo este cel mai internațional. Dintre cele 110 țări în care suntem prezenți, Segafredo este singurul care este prezent în toate, în timp ce sunt țări în care suntem prezenți doar cu Segafredo.
Care semnificația strategică a acordului pentru cafenele?
Este esențial pentru cunoașterea mărcii, cunoașterea mărcii. Avem peste 400 de cafenele în lume cu mărcile noastre, cel mai important lanț (peste 330) este Segafredo Zanetti Espresso, liderul mondial în „cafea italiană”. Ideea s-a născut pentru că ne-am dat seama că mulți din întreaga lume se întrebau cum se face cafeaua italiană. Cafenelele vor ajuta brandul Segafredo să se dezvolte pe o piață uriașă precum cea chineză. Desigur, espresso rămâne o nișă și aici, dar datorită prăjirii în Vietnam, nu putem exclude posibilitatea de a crea în viitor un brand local direct sub brandul Segafredo, care să răspundă gusturilor chinezilor.
De ce ai construit o friptură în Vietnam?
Suntem singurii din lume care trec de la producție la cantină. Și aici ne-am dorit să fim aproape de piețele viitorului. Cu producția aproape de consumator suntem mai eficienți, costul transportului scade și produsul este mai proaspăt. Vietnamul este al doilea cel mai mare producător de cafea din lume. În plus, de la 2016 ianuarie XNUMX, datorită Tpp și Afta, nu vor mai exista taxe pentru exporturile către alte țări asiatice. Prăjirea locală ne permite, de asemenea, să avem flexibilitatea de a crea produse care atrag consumatorii din zona asiatică.
Unde plasezi cafenelele?
Încercăm să fim în locuri unde există oameni și posibilitatea de a ne plăti cafeaua, deci în mall-uri, stații și locuri prestigioase. Avem și unul în sediul central al Băncii Chinei din Shanghai.
Care au fost dificultățile major in China?
Găsiți partenerul serios de distribuție care investește în marca dvs. și are cunoștințe despre piața chineză.
Apropo de globalizare, ce părere aveți despre debarcarea Starbucks în Italia?
Avem nevoie de o cafea pentru toată lumea, dacă Starbucks crede că piața italiană este pregătită, așa să fie. Grupul nostru dezvoltă și va continua să dezvolte brandul istoric „Chock Full o'Nuts” în Italia, unde suntem deja prezenți, și dincolo de granițele americane.
Aveți de gând să continuați cu achizițiile?
În ADN-ul grupului am făcut mereu achiziții, astăzi cu notorietatea Bursei primim câte o ofertă pe săptămână. Renunțăm la propunerile care nu sunt în concordanță cu strategia noastră de expansiune, ceea ce înseamnă să creștem cafea și să nu ne diversificăm în altceva. Ideea este să continuăm să plătim cu cash-flow așa cum am făcut-o întotdeauna, dar nu suntem excluși de la o operațiune importantă, mereu în spiritul creșterii și a fi un jucător important în lumea cafelei.
Mai ai loc pe frontul datoriilor?
Cu nivelul de îndatorare așteptat la sfârșitul anului, este loc de făcut achiziții dar nu este o prioritate absolută, acestea trebuie să aibă un puternic simț economic și sustenabilitate. Nu vrem să schimbăm fața grupului doar pentru a face achiziții. Totuși, dacă există o oportunitate pentru o operațiune importantă cu un concurent major, suntem pregătiți să luăm terenul. Acum nu este cazul, dar dacă se va ivi ocazia vom evalua.
Chiar acum lansați un nou produs pe piața asiatică. Despre ce e vorba?
În Singapore lansăm capsula compatibilă San Marco de la Segafredo Zanetti. Dar în Thailanda am început și producția capsulelor noastre Boncafè-Segafredo pentru a crea o piață care astăzi este foarte marginală din cauza taxelor de import care ridică costul unei capsule la un euro. Suntem primii care producem local, fără taxe de import, pentru a fi mai competitivi decât concurenții noștri cu scopul de a crea piața.
