La Rinascente, 100 de ani de grafică

Expoziția curatoriată de Mario Piazza – profesor la Departamentul de Design, Școala de Design a Politehnicii din Milano – și de Nicoletta Ossanna Cavadini, director al muzeului max și al Spazio Officina din Chiasso, cu sponsorizarea Ministerului Afacerilor Externe și Cooperării internaționale , organizat cu contribuția Departamentului pentru Educație și Activități Culturale al Municipiului Chiasso, al Rinascente ca sponsor principal, cu sprijinul Fondului Republicii și Cantonului Ticino-Swisslos, al AGE SA și al prietenilor muzeului max. asociație, face parte din sezonul 2016-2017 al Centro Culturale Chiasso, care este declinat în numele „creativității”.

Expoziția analizează diversele domenii acoperite în istoria centenară a La Rinascente: de la arta în slujba reclamei la panouri publicitare, de la grafica proiectată la ambalaj ca sistem de comunicare, de la set-up-uri la cultura prezentării teatrale a mărfurilor, de la clasic. publicitate la sistemul inovator al designului.

Itinerarul expozițional începe la începutul anilor 1921, când La Rinascente se remarcă prin noutatea și eleganța care îi caracterizează imaginea publicitară. Va fi Marcello Dudovich, cel care a transmis imaginea unei femei dinamice și elegante, care a însoțit succesele de creștere ale La Rinascente timp de mai bine de treizeci de ani (din 1956 până în XNUMX). Posterelor artistului din Trieste li se vor alătura cele ale altor mari artiști precum Leopoldo Metlicovitz, Achille Luciano Mauzan, Aldo Mazza, Mario Bazzi, agenția MAGA și Georges Monestier.

Magazinul universal este conceput ca un „regat feminin”: aproape exclusiv femeile cumpără, vând, servesc și sunt servite. Și chiar și reclame este reprezentat în principal de femei. Femeile prezentate în manifestele lui Dudovich, cu referiri clare la Libertate și apoi la Art Déco, sunt fermecătoare, lipsite de griji, moderne și de neatins; imagini care vor găsi tot mai mult spațiu și în cataloage, panouri publicitare, vitrine, broșuri, pliante și pliante. Așa s-au stabilit noile tipuri de publicitate, care din anii XNUMX au comunicat și datorită noilor tehnici de imprimare, cu includerea frecventă a fotografiei. Dudovici i se alătură autori noi, precum Gino Boccasile, Alfredo Lalia, Renato Vernizzi, Walter Resentera și Nanni Schipani.

Devenind acum un mare lanț prezent în toată Italia, în 1929 La Rinascente a publicat orga „Echi della Rinascente” care în 1936 avea să devină „La Famiglia Rinascente-Upim”, apoi „Cronache” cu subtitlul „Review of life and work in in”. magazine universale”.

În paginile acestui periodic, creat pentru angajați, vor fi publicate numeroasele activități ale magazinului universal pentru a face expozițiile din ce în ce mai inovatoare, știind să prezinte marfa și să gestioneze campaniile publicitare. Intenția a fost astfel de a oferi un fel de „democratizare” a consumului, investigând noi nevoi și desfășurând o continuă căutare a colaborărilor semnificative. Aceștia au fost anii în care Gio Ponti a proiectat pentru La Rinascente, împreună cu Emilio Lancia, o linie de mobilier cu scopul de a reînnoi imaginea casei tipice burgheze; prin marca Domus Nova a fost astfel produsă și pusă în vânzare mobilier modern la prețuri rezonabile, cu intenția de a contribui la întinerirea societății și la difuzarea gustului internațional al Stilului Modern.

La Rinascente începe să experimenteze colaborări cu designeri externi; de la începutul anilor XNUMX, combinația dintre grafica corporativă și designul industrial va deveni, așadar, semnul distinctiv al magazinului universal.

A doua perioadă postbelică se deschide cu rana adâncă a distrugerii sediului din Piazza Duomo din Milano, dar și cu o puternică voință de reconstrucție. Pe 4 decembrie 1950, magazinul universal s-a redeschis cu interioarele și mobilierul proiectat de arhitectul Carlo Pagani, unde un întreg etaj era dedicat mobilierului. La Rinascente începe o nouă fază în care impulsul pentru reconstrucție și boom-ul economic ulterior sunt exploatate cu înțelepciune antreprenorială. În această perioadă, noul logo a fost lansat și cu monograma „lR” creată de tânărul designer grafic elvețian Max Huber, introducând o schimbare de ritm în imagine.

Geometria, fotografia, caracterele tipografice liniare, ștampilele cromatice și supratipăriturile reprezintă avangarda grafică a ceea ce va deveni „stilul milanez”, un mix inventiv capabil să unească cei mai buni designeri grafici italieni cu alții din întreaga lume într-o viziune de internaţionalizare puternică.

Magazinul universal în acei ani era regizat de Cesare Brustio, Aldo Borletti, Alfredo Ceriani și Gianni Bordoli. Căutarea succesului antreprenorial are ca scop identificarea unui fel de „pedagogie” a consumului care va ajunge în 1953 la expoziția „Estetica produsului”, curatoriată de Carlo Pagani, Bruno Munari și Alberto Rosselli, evoluând apoi în expoziție- premiu pentru designul industrial „Compasso d'oro”, conceput de Gio Ponti și Alberto Rosselli în colaborare cu Marco Zanuso, Albe Steiner și Augusto Morello, pe atunci șeful Biroului de Dezvoltare al la Rinascente.

După o fază experimentală cu Max Huber pentru comunicare și Albe Steiner pentru vitrine, Biroul de Publicitate va funcționa până în anii XNUMX sub conducerea artistică a lui Amneris Latis Liesering și apoi a Adrianei Botti. Graficii interni și mulți designeri independenți vor lucra cu ei într-un climat de schimburi internaționale puternice, în care axa Zurich-Milan pare a fi privilegiată.

Acestor designeri li se alătură fotografi importanți, precum Aldo Ballo, Ugo Mulas, Gérard Herter, Serge Libiszewski, William Klein, Jeanloup Sieff și Oliviero Toscani.

În același timp cu expoziția de la muzeul max din Chiasso, la Palazzo Reale din Milano, „lR100. RENAŞTERE. Stories of innovation” (din 24 mai până în 24 septembrie 2017) care urmărește istoria magazinelor universale, curatoriată de Sandrina Bandera și Maria Canella.

Copertă imagine: Max Huber, La Rinascente – Pentru vara tuturor, 1954, afiș publicitar, imprimare offset, fotografie Sergio Libis, 70 x 100 cm Arhiva Max Huber