COMUNICARE ȘI AFACERI – Rețelele sociale schimbă gramatica media și a mărcilor

Ce s-a întâmplat de ceva vreme cu comunicarea corporativă, de când chiar și directorii înțelepți au început să-și încerce mâna pe vremea Twitter precum Obama, primul care a experimentat această tehnică? Ce zici de comunicatorii profesioniști și prezența lor greoaie unsă alături de șefi ca peștii pilot? Îi vezi mai puțin pe vremea rețelelor sociale, de parcă rețeaua și instrumentele sale de comunicare socială ar fi răsturnat paradigma și ar fi dezumflat ego-ul voluminos al spin doctorilor.

 

De fapt, schimbarea produsă de web a forțat companiile să se uite în interiorul lor și să realizeze (mai mult sau mai puțin) că pompozitatea lor publicitară - care le-a determinat să se declare „întotdeauna” aproape de cultură, pune „prin definiție” oamenii lor înaintea lor. interesele afacerii, declarându-se dedicați în primul rând „ascultării clienților lor”, promițând economii și paradisuri de valoare atât de mult pe kilogram – nu a mai rezistat. Și nu pentru că idiolectul italienilor devenise brusc foarte șlefuit și capacitatea lor de a citi fenomenele sociale i-a făcut pe toți mai buni decât Bauman. Dar numai pentru că, între timp, rețelele de socializare, oferirea contextuală a „idioților idioților” (cum a spus recent Umberto Eco, producând o mare dezbatere pe această temă) a însemnat totuși că „idioții” au făcut schimb de păreri despre cel mai bun serviciu de cumpărat, despre prostii. mașină, servicii clienți de coșmar, cele mai bune sau mai proaste produse din viața lor.

Stop. Sfârşit. Iar cei care nu au observat acest lucru au aruncat imediat o mulțime de bani. Astăzi plăcinta publicitară, care era de 10 miliarde de euro în 2008, nu ajunge la 5, chiar dacă unii jucători mari precum Google nu sunt incluși în acest calcul. Pentru aceleași spații, investitorii cheltuiesc jumătate. Unele mass-media au murit (vezi presa liberă), altele sunt pe moarte (hârtie, în special periodice). Web-ul destinat tradițional a ajuns pe hârtie, dar a încetat să crească de mai bine de câteva trimestre. Și nu pentru că și-a epuizat impulsul propulsor, așa cum se aude adesea repetat, în redacțiile ziarelor din seria A, de jucători plini de speranță din vechiul sistem informațional care nu mai este în picioare. Pur și simplu pentru că nu există bani, pentru că investițiile în afaceri au scăzut în ultimii cinci ani, prin urmare, odată ce golul a fost umplut, și digitalul a încetat să crească.

Cauzele nu sunt toate imputabile crizei, chiar dacă în cea mai mare parte perioadele slabe îi obligă pe investitori să-și raționalizeze atitudinea comercială. Lovitura importantă a fost dată de instrumentele sociale activate de web, care permit o discuție publică și despre companii și produse conexe, astfel încât să facă o activitate de PR digital mult mai eficientă decât cheltuielile tradiționale de publicitate. Și pentru că paradigma s-a schimbat substanțial. Vechile practici de comunicare au urmat procesul tradițional unidirecțional, cu un mesaj, un canal, un cod, o țintă. Astăzi, partea socială a rețelei a respins această presupunere, forțând efectiv organizațiile să stea la o masă publică de conversație, unde se trezesc vorbind pe picior de egalitate cu ceilalți, incapabile să stea pe vreun podium oratoric, dar încercând să fie acceptate în discuția sau pur și simplu exclus din ea. Și, în consecință, companiile au încercat să pună masa. Cine mai mult, cine mai puțin.

Deci totul în regulă? Nicio sansa. Fă doar un tur al canalelor principalelor companii italiene de pe rețelele de socializare, în timp ce cei responsabili, atunci când sunt întrebați despre asta, răsturnează stentorian milioanele de adepți și aprecieri, lăudându-se că publică o mulțime de lucruri în fiecare zi, convinși pentru asta că ei desfășoară deja o activitate socială grozavă. Păcat că un nivel foarte scăzut de implicare nu este sinonim cu succes pe rețelele sociale.

Din păcate pentru ei, ei sunt încă foarte des convinși că ei sunt instituția care vorbește și răspândește vestea, în credința încrezătoare că mai devreme sau mai târziu mesajul va sosi. Dar nu așa funcționează, nu mai.

 

Dacă o bancă mare este urmărită de 1000 de utilizatori pe Twitter, dar urmărește doar 9, dintre care niciuna nu este persoane fizice, ce nivel de implicare vor avea vreodată tweet-urile lor? Papa Francisc urmează 8 (care sunt întotdeauna profilurile lui în alte limbi), dar de îndată ce vorbește are 3000 de retweet-uri, apoi este Papa (și dintre astfel de cifre, să spunem, nu sunt multe altele în jur.. . ).

Dacă o companie mare investește mult în sponsorizări TV urmărind o vizibilitate ridicată a mărcii, dar când tweetează despre întâlnirea TV aferentă nu primește nici măcar un retweet sau un favorit, mai devreme sau mai târziu va trebui să se întrebe dacă expunerea sa la TV este apreciată. sau cel putin observat din retea.

 

Pe scurt, înainte de a vorbi cu opinia publică, companiile foloseau ziarele, cele de hârtie, cu publicitate și cu o mare treabă de relații cu media. Astăzi, ziarele care au avansat sunt citite doar de persoane din interior, politică și comunitatea de afaceri, sunt folosite pentru recenzii de presă. Pentru a vorbi cu publicul larg, companiile învață să folosească rețeaua cu dificultate. Cine mai mult, cine mai puțin. Dar atenție: ar trebui să vă grăbiți să înțelegeți această gramatică, pentru că între timp părerile cresc de la sine, chiar și fără ca marca să fie acolo sau să intervină. Cogenerarea reputației accelerează totul, dar și astăzi în Italia companiile demonstrează că au implementat doar parțial regulile acestei noi gramatici.

 

Charles Fornaro

CEO Excommunicate