Cineva începe să se gândească serios la asta Netflix va face industriei media ceea ce Amazon a făcut cu amănuntul. O va revoluționa. Ascensiunea Netflix amintește de cea a lui Donald Trump și invers. Inițial ignorat, apoi batjocorit, apoi foarte subestimat, apoi considerat un fenomen de Circus Barnun și în final toată lumea are o teamă care este pe cale să devină panică. Paradoxul este că, în timp ce Trump este luptat în mod deschis de jumătate din lume (Parlamentul britanic l-a declarat persona non grata la nord de stâncile din Dover), marile conglomerate media nu pot duce război Netflix, îl boicota sau ignora. Ei nu pot face nimic fără să se facă rău. Netflix aduce o contribuție semnificativă la veniturile lor prin achiziționarea de drepturi pentru a reproduce și retransmite programe și filme de televiziune. Cu 70 de milioane de abonați în 190 de țări din întreaga lume, are o audiență plătitoare aproape la fel de mare ca televiziunea prin cablu din SUA.
Pentru marile grupuri tradiționale, Netflix este un „nemic”, jumătate prieten și jumătate inamic; o definiție ghicit creată de șeful acrobatic al WTT, sir Martin Sorell. Totuși, nimeni nu știe cum să facă față unui inamic. Murdoch ar tinde să lupte deschis cu acțiuni de boicot robuste, alții, cum ar fi Jeffrey Bewkes de la Time Warner, plănuiesc să o contracareze cu servicii concurente direct, alții sunt încremeniți de ceea ce se întâmplă. Un lucru este cert: s-au dus vremurile când Bewkes compara Netflix cu armata albaneză care vrea să cucerească lumea, făcând ecou celebrei glume a lui Stalin adresată aliaților care la Ialta au cerut un rol pentru Vatican: „Câte diviziuni face Papa Papa. au". Zero. Cât conținut are Netflix? Zero. Nu mai acum.
Bătălia Originalilor
Netflix va investi frumusețea de 6 miliarde de dolari în producția de conținut original. În acest scop, a contractat și un împrumut de 1 miliard de dolari. Cel mai mare competitor al Netflix în acest domeniu, HBO, flagship-ul televiziunii prin cablu din SUA, a răspuns prin aducerea investiției în 2016 la 1,8 miliarde de dolari în conținut (aceasta este o evaluare a Morgan Stanley). Amazon cu siguranță nu este la fereastră. Gigantul din Seattle, care a obținut un succes critic și comercial neașteptat cu seria sa originală, a declarat că a cheltuit 2015 miliarde de dolari pe conținut pentru serviciul său de streaming de muzică și video în 3 și intenționează să adauge un miliard la această investiție în fiecare an. La Sundance 2016, Netflix și Amazon a realizat o mână de filme care vor fi difuzate imediat pe serviciul de streaming concomitent cu vizionarea în cinematografe, astfel încât să înlăture fenomenul de windowing enervant care îl face pe consumator să plătească de mai multe ori pentru același conținut. Vorbim despre figuri nemaiîntâlnite în istoria industriei culturale și de divertisment. Viitorul acestei industrii este în joc pe streaming.
Deocamdată toată lumea este convinsă că streamingul video nu mai este ceva pentru puști, ci o industrie care produce cifre înfricoșătoare: se vorbește de o cifră de afaceri care va depăși 50 de miliarde de dolari în 2020. În acest segment există un „om” singur la comandă. : este Netflix cu Amazon, Hulu și YouTube urmărind. Ponderea media tradițională este puțin mai mult decât neglijabilă. Un sondaj recent efectuat în Marea Britanie a constatat că tinerii sub 16 ani preferă cu mult Netflix și YouTube televiziunii tradiționale. Pe noile media ei petrec mai mult de 5 ore pe zi, în timp ce timpul petrecut de un public mai în vârstă este de 3 ore. Ei caută singuri conținutul lor preferat și îl consumă acolo unde se întâmplă printr-o conexiune web. Simon Leggett, responsabil pentru sondajul realizat de Childwise, vorbește despre „schimbarea de epocă”. Și tocmai se întâmplă o schimbare de epocă.
Piața îi place Netflix
Chiar și piața de capital a început să parieze Netflix împotriva conglomeratelor media tradiționale. În 2015, Netflix a fost acțiunea cu cea mai rapidă creștere (+139%) de pe piața de valori S&P 500. Pe locul doi s-a clasat Amazon cu un uluitor de +122% pentru o companie care realizează profituri microscopice. Marile conglomerate media au fost păcălite de investitori în a doua jumătate a anului 2015. Într-adevăr, din luna mai a anului trecut, 111,63 miliarde USD din capitalizarea a șapte mari conglomerate media din industria culturii și divertismentului (Walt Disney, Comcast, Time Warner, 21st Century Fox). , Sony, CBS și Viacom). O parte nu mai de neglijat a abonaților de televiziune prin cablu furnizați de aceste conglomerate și care sunt gâsca care depune oul de aur pentru bugetele lor, trag priza și migrează către serviciile de streaming. Este un adevărat incendiu care îi îngrozește pe investitorii care încep să evacueze clădirea.
Fox și Time Warner caută acoperire într-un efort de a oferi mai mult conținut și mai multe servicii prin cablu. Ideea este de a negocia, cu companiile de producție, drepturile de a face imediat disponibile pentru vizionare sezoane întregi de seriale TV, astfel încât să contracareze Netflix pe unul dintre punctele sale forte care este binge watching (adică maratoanele de vizionare a întregului seriale TV cu toate episoade vizionabile imediat) care este unul dintre serviciile cele mai apreciate de telespectatori. Vizionarea excesivă va opri pierderea de abonați? Poate că degruparea (adică degruparea abonamentelor către un serviciu à la carte în alegerea canalelor pentru care să plătească) ar putea fi o măsură mai radicală, dar și una enorm mai riscantă pentru structura cablu TV.
Farhad Manjoo, cronicarul de tehnologie din New York Times, a descris foarte bine situația și provocările cu care se confruntă marile conglomerate media într-un articol intitulat De ce media titanii ar fi înțelept să nu treacă cu vederea Netflix apărut în ziarul din New York. Mai jos vi-l oferim în traducerea italiană de Ilaria Amurri. Bucurați-vă de lectură!
Imagina…
Imaginează-ți că conduci un grup media global. Să presupunem că ești Robert A. Iger, CEO al Disney, sau Brian L. Roberts, de la Comcast, sau câteva trepte pe scara giganților, precum șeful Twenty-First Century Fox sau Time Warner. Oricum, ai avea o mulțime de lucruri valoroase: studiouri de film, posturi de televiziune, poate infrastructură de bandă largă sau chiar câteva parcuri tematice cu roller coasters și castele de poveste.
Iată o întrebare pentru tine, dragă prietene mogul media. Cât de speriat ești de Netflix? Sau mai precis: ți-ai ajuns? Probabil ca nu. Ei bine, da, trebuie să-l ai. Netflix a crescut spectaculos în ultimii ani și astăzi poate conta pe peste 70 de milioane de abonați care plătesc între 8 și 10 dolari pe lună pentru a accesa un catalog amplu de filme și seriale TV. Acțiunile grupului Los Gatos au ajuns în fruntea indicelui Standard & Poor's 500 anul trecut, în creștere cu 140%, iar lucrurile devin din ce în ce mai bune.
Săptămâna trecută, Reed Hastings, CEO-ul companiei, barbă, a anunțat că în curând filmele și serialele TV Netflix vor fi disponibile practic peste tot (cu excepția Chinei, cel puțin pentru moment). Mișcarea aproape a dublat piața potențială a serviciului, care în prezent ajunge la peste 540 de milioane de case din întreaga lume cu bandă largă.
Cu toate acestea, Netflix este încă o barcă mică în marea globală de conținut și cu siguranță nu mai reprezintă o amenințare pentru cele mai puternice flote din industrie. Castelele tale sunt în siguranță, nu?
Ei bine, există o problemă mai mare cu care tu și prietenii tăi va trebui să te confrunți în timp ce prăjiți toffolette la Forumul Economic Mondial de la Davos săptămâna viitoare: ce ar fi dacă Netflix ar fi Amazonul divertismentului? Arhitectul unei acțiuni lente, costisitoare și riscante care vizează uzura afacerii dvs.?
Vestea bună pentru echipajul de la Davos este că există multe motive bune pentru care strategia Netflix ar putea eșua, vestea proastă este că funcționează excelent deocamdată.
Planul Hastings
Pe hârtie, planul lui Hastings de a contesta televiziunea tradițională a părut de mult timp imposibil de realizat, la fel cum strategia lui Bezos de a depăși retailul cu Amazon părea cândva delirante. Netflix este îndrăzneț, asta e sigur, cheltuiește miliarde pentru a crea conținut original și a obține licențe, luptă împotriva forțelor media din întreaga lume și nu deține niciuna dintre conductele care ajung în casele oamenilor (printre principalii rivali ai Netflix există Amazon însuși, care îi asigură serviciul de distribuție tehnică cu AWS și care are o producție proprie foarte agresivă și în expansiune de conținut original).
Îndrăzneala Netflix provoacă reacții puternice pe Wall Street. Compania, cu sediul în Los Gatos din Silicon Valley, valorează în prezent 50 de miliarde de dolari și mulți analiști sunt pur și simplu încântați, spunând că efortul său de a reinventa televizorul ar putea merita mult mai mult, în timp ce alții simt repulsie aproape fizică.
„Este uimitor cât de stupidă poate fi concurența”, spune Michael Pachter de la Wedbush Securities, convins că Netflix este mult supraevaluat, „toată lumea îi urmărește ca o turmă de oi”.
Convingerea generală este că, la fel ca Amazon în trecut, Netflix îndrăznește atât de mult încât mai devreme sau mai târziu va face niște pași greșiți, dar, în ciuda acestui fapt, continuă să uimească pe toată lumea. Experții și concurenții se așteaptă că va dura cel puțin câțiva ani pentru a se globaliza, dar restul industriei pare întotdeauna cu un pas sau doi în spatele ambițiilor lui Hastings.
Plusul Netflix: creativitate bazată pe date
Capacitatea de a surprinde este cea mai evidentă asemănare dintre Netflix și Amazon, dar există multe altele. De exemplu, ca și în cazul lui Jeff Bezos, cu uriașa lui mașinărie de retail, investitorii îi lasă pe Netflix să investească sume mari pentru a crea un tonomat video accesibil întregii lumi, doar pentru ca Amazon să investească în obiecte, în timp ce la Netflix sunt interesați de conținutul original. . La International Consumer Electronics Show (CES) de săptămâna trecută, directorul de conținut Netflix, Ted Sarandos, a declarat că compania va produce 2016 de ore de programare originală în 600, aproximativ dublu față de anul trecut și la egalitate cu radiodifuzorii majori.
Ned Schindler, analist la Bank of America Merrill Lynch, a rezumat toate noile programe pe care Netflix le va oferi anul acesta într-o scrisoare către investitori:
31 seriale TV,
film din 10,
30 de programe pentru copii,
12 documentare și 10 spectacole de comedie.
„Practic, ar trebui să urmăriți Netflix continuu timp de 25 de zile la rând pentru a consuma tot noul conținut original”, spune Schindler. Netflix nu este doar un televizor, totuși. La fel ca Amazon, acumulează informații despre preferințele clienților și le folosește pentru a crea conținut care atrage diferite categorii demografice din întreaga lume. Din nou la CES, Sarandos a declarat că modelul de afaceri și datele Netflix îi permit să producă programe care nu ar fi putut exista în televiziunea tradițională: „Pentru a face o analogie cu baseball, TV liniar marchează doar în home run, în timp ce facem și simplu, dublu și triple”.
În cele din urmă, Netflix și Amazon sunt, de asemenea, similare prin faptul că seamănă cu un fel de volantă care continuă să se rotească din ce în ce mai repede: mai mulți abonați, mai multe date, mai mulți bani pentru a finanța conținut nou, care, la rândul său, aduce noi clienți și așa mai departe, din ce în ce mai repede. . În prezent, Netflix abia vede o licărire de profit, dar experții spun că, pe măsură ce roata se învârte, va începe să câștige sume din ce în ce mai mari.
Necesitatea și dificultatea creșterii prețurilor
De asemenea, pare să devină atât de puternic în conținut, încât este în măsură să-și ridice prețurile. Analiştii se aşteaptă ca acesta să înceapă să crească taxa de abonament, care este în prezent printre cele mai mici. Potrivit companiei, în ultimele trei luni ale anului 2015, clienții au vizionat 12 miliarde de ore de streaming video sau au plătit aproximativ 14 cenți pe oră, după cum a estimat Rob Sanderson, analist la MKM Partners. „Cablul costă între 25 și 30 de cenți pe oră, așa că Netflix costă aproximativ jumătate din asta”, explică Sanderson.
Cert este că Netflix continuă să surprindă pe toată lumea cu alegerile sale riscante. Așa cum Amazon a trecut de la cărți la orice altceva, Netflix a trecut de la distribuirea de DVD-uri la streaming de filme vechi la filme și seriale TV. Unii cred că va continua să se extindă în sector, de exemplu prin crearea propriului studio de producție și nu este exclus să-și deschidă propriul parc tematic dacă acest lucru va continua.
Desigur, există sceptici. Potrivit lui Pachter, Netflix este probabil să se confrunte cu dificultăți în reducerea costurilor de producție. Când giganții media își vor da seama că Netflix fură cei mai buni clienți de la TV, vor începe să ceară mai multe acorduri de licență și nu va fi ușor să crească prețul abonamentelor din cauza concurenței de la Amazon, care oferă originale incluse în Pachetul Prime (care costă 99 USD pe an, cu aproximativ 20 USD mai puțin decât Netflix, cu transport gratuit pentru toate bunurile de comerț electronic).
Dincolo de aceste dezavantaje, Pachter crede că Netflix poate crea o afacere destul de profitabilă, chiar dacă nu cu totul excepțională: „Nimeni nu va scăpa atât de ușor de ele, dar cred că stocul va scădea la 70 sau 75 de dolari”, față de 115 USD acum (a ajustat mai târziu asta la aproximativ 60 USD). „În caz contrar, nimic nu ar mai avea sens, pentru că dacă Netflix câștigă, toți ceilalți pierd automat.” Și asta e imposibil, nu? Este obligatoriu semnul întrebării?
