La noua campanie de publicitate CheBanca!, în difuzare zilele acestea (vizionați videoclipul de la sfârșitul articolului), trezește câteva reflecții. Primul vizează mesajul companiei și deci poziționarea strategică a acesteia. Banca directă a grupului Mediobanca, de fapt, ne obişnuise cu un ton foarte pop: reclame inspirate din muzicale, cu balete, majorete, cântece și bani care zboară peste tot. O limbă aleasă pe bună dreptate – conducerea vine din marele succes al lui Conto Arancio – după toate probabilitățile allo menite să atragă un public larg (pragul de rentabilitate al inițiativei necesită un număr mare), nu foarte sensibil la raționament financiar sofisticat.
Acum, dintr-o dată, devierea: în noua campanie – creată de noua agenție, Dlv Bbdo, care preia de la Casiraghi & Greco – tonul devine reflexiv și se bazează pe teme complet diferite (construcția unui viitor sigur), interpretată de vocea caldă a dublatorului Luca Ward. De aici și prima întrebare: își poate schimba atât de drastic mesajul și cu atât mai mult tonul vocii un brand, din orice sector, dar cu atât mai mult într-un domeniu delicat precum economiile casnice? Parcă vechea noastră prietenă, cea care începe mereu cu o glumă, a sunat la uşă şi, la prima noastră pocnitură extrasă din repertoriul comun al liceului, ne-a răspuns serios: „Care este sensul vieţii?”. „Ești bine?” îl întrebam noi.
Dacă primul punct este în întregime intern și privește relația dintre CheBanca! și publicul său, al doilea este mai important și pune sub semnul întrebării lumea managementului activelor și – în consecință – băncilor italiene. Să ascultăm reclama: „...pentru că știm că ceea ce ne aduci nu sunt doar economiile tale, ci... sunt casa cu o grădină pe care visezi să o cumperi pentru a o umple cu flori și prieteni pentru toată vara, sau Universitatea de Băieți”. Surprinde. Un cont de depozit – de obicei un instrument de gestionare a numerarului – intră în categoria managementului activelor, cu argumente tipice managementului activelor: sporirea economiilor pe termen lung, cu scopuri de cvasipensie. Mișcarea este interesantă, mai ales într-un moment în care este în desfășurare o remodelare a bunăstării, cu o scădere așteptată a pensiilor publice și, în consecință, necesitatea creșterii recursului la cele private.
Încercarea este legitimă. Dacă ceva, CheBanca! va avea problema ținerii promisiunii pe viitor, poate în contexte de tarife diferite de cel actual (cu randamente la 2% plătești pentru facultate pentru copiii tăi?), dar - din nou - este o chestiune „privată”. Ceea ce este cel mai frapant astăzi este modul în care această depășire se produce fără a întâmpina rezistență: cu alte cuvinte, datorită tăcerii totale a marilor administratori de active și a acționarilor acestora (băncile). De acord că piața merge prost, de acord că băncile au o mie de probleme, de la capitalizare până la obligațiuni grecești, au convenit că între listări, fuziuni și vânzări anunțate și negate în mod repetat, cea mai mare incertitudine domnește asupra soartei marilor companii companii de administrare a activelor. . În regulă. Dar ce întreg sector industrial care nu este deloc strategic (deoarece ar trebui să se ocupe de economii și, prin urmare, de bunăstarea viitoare a câtorva milioane de italieni) Nu am reușit să scot un cuvânt de ani de zile, pentru a indica o strategie, pentru a educa economisitorii să investească indiferent de performanța Burselor de Valori, pe scurt, pentru a recăpăta în posesia rolului lor de motor al dezvoltării și al bunăstării, nu pot face griji.
Se băncile italiene ei cred că gestionarea activelor nu este importantă, că sutele de miliarde de euro gestionate (cele trei grupuri din țară gestionează 450 de miliarde, egal cu 50% din totalul italian!) sunt o povară inutilă, că promisiunile de a construi activele pentru viitor prin investiții înțelepte și anticiclice în fonduri diversificate pe zonă geografică și clasa de active au fost o glumă, spun ei. Dimpotrivă, lăsați-i să-și facă vocea auzită, dialog cu cetăţenii economisitori. Întotdeauna, nu doar atunci când există o posibilă plasare pe bursă la orizont. Altfel confuzia și neîncrederea nu vor face decât să crească, în detrimentul tuturor.
