Pe 24 august 2011, învins de boală, Steve Jobs a livrat o Tim Cook și pentru o mână de manageri, care cultivaseră ani de zile, cheile Apple, care era deja compania cu cea mai mare capitalizare din lume.
Puțini ar fi pariat 1 euro pe ceea ce Tim Cook și echipa sa ar fi făcut efectiv în următorii 10 ani. Mulți au presupus că construcția lui Jobs va semnifica sfârșitul imperiului lui Alexandru cel Mare după dispariția principalului său arhitect.
În schimb, s-a întâmplat ca Apple, cumva, este mai bun astăzi decât cel lăsat de Jobs, pur și simplu pentru că succesorii au reușit să administreze și să gestioneze cu înțelepciune și măsură moștenirea ideilor, inovațiilor, cunoștințelor și mentalității maturizate în era Jobs.
O moștenire care deja în 2011 a făcut Apple cu 10 ani înaintea oricărui alt posibil competitor. Concurența ar putea eroda avantajul Apple doar în domenii sectoriale, dar nu și ca companie globală.
Noile dovezi
Astăzi, Tim Cook și grupul său se confruntă cu provocări enorme determinate și de mediul geopolitic și instituțional diferit în care vor trebui să își desfășoare activitatea: politica și instituțiile vor să recâștige rolul de lider al lumii la care abdicaseră în favoarea liderului. organizaţii ale revoluţiei tehnologice.
Va fi o provocare la fel de mare ca cea de a rula un Apple fără locuri de muncă. Revista „The Economist” urmărește bine tendințele cu care va trebui să se confrunte al doilea mandat al lui Cook. Succes Tim!
Un succes uluitor
Când vine vorba de Apple, este greu să eviți superlativele. Este cea mai valoroasă companie din lume, cu o capitalizare de piață de 2,5 trilioane de dolari.
Peste 80% din această evaluare imensă a fost acumulată în timpul managementului lui Tim Cook. Niciun alt CEO nu a creat mai multă valoare absolută pentru acționari (vezi Figura 1).
În timp ce își sărbătorește cea de-a XNUMX-a aniversare la conducerea Apple, Cook poate privi în urmă cu satisfacție.
În loc să încerce să-l imite pe co-fondatorul Apple, Cook a luat creația lui Steve Jobs și a făcut-o mai mare și mai bună.
O mare parte din acest succes a venit din menținerea inovației Apple și a reputației mărcii. Dar Cook a reușit să profite la maximum de o eră a capitalismului deschis și globalizat. Epoca asta se estompează.
Unicitatea Apple
Pentru că plănuiește să rămână în funcție încă cinci ani sau mai mult, modul în care se ocupă de noile condiții de piață și de lume va determina următorul capitol din povestea Apple.
După standardele celorlalți giganți ai tehnologiei, Apple se deosebește.
— Este mai veche: a fost fondată în 1977.
— Vinde în principal hardware.
— Este controlat de investitori și nu de fondatori.
— Este mai global, cu o pondere mai mare a vânzărilor internaționale decât Alphabet, Amazon, Facebook, Microsoft, Alibaba sau Tencent.
Sub supravegherea lui Tim Cook, a reușit să profite la maximum de cinci tendințe, toate favorabile.
Cele cinci vânturi favorabile
1. Lanțul de aprovizionare
Primul este lanțul global de aprovizionare. Cook a construit o rețea imensă de producție cu China în centrul său și componente din întreaga lume. Această mașină, de exemplu, este în plină desfășurare înaintea lansării noului iPhone 13 luna viitoare, cu vânzări estimate de aproximativ 90 de milioane de unități.
2. Cucerirea consumatorului chinez
Pe lângă faptul că angajează forță de muncă chineză, Apple a câștigat și consumatorii chinezi. Vânzările anuale în China au crescut de cinci ori față de acum un deceniu, ajungând la 60 de miliarde de dolari în venituri, mai mult decât orice altă companie non-chineză.
3. Bunăvoința instituțiilor
Apple a lui Tim Cook a beneficiat de o perioadă în care guvernele au fost îngăduitoare cu companiile cu cote mari de piață.
4. Acorduri de cartel
În timp ce industria mobilă brutală (gândiți-vă la ascensiunea și scăderea BlackBerry) este încă foarte competitivă pentru dispozitivele low-end, în high-end, unde operează, Apple reușește să reziste bine și chiar să crească: are de fapt cu o cotă de piață a veniturilor de peste 60% în America și o poziție dominantă în sistemele de operare. De asemenea, în loc să concureze cu giganții tehnologici rivali, Apple a beneficiat de contracte de cartel, cum ar fi cea cu Google, care a investit masiv în a avea propriul motor de căutare ca implicit pe iPhone.
5. Fiscalitate
În cele din urmă, s-a recurs mult la scutiri fiscale. Datorită în parte structurilor juridice care i-au permis să opereze în țările cu impozite scăzute, Apple a plătit doar 17% din profiturile înainte de impozitare autorităților fiscale în ultimul deceniu.
Schimbați vântul
Aceste cinci tendințe se estompează.
Tensiunile geopolitice amenință lanțurile globale de aprovizionare.
Politicile autoritare ale președintelui Xi Jinping au redus capacitatea de a păstra 18% din vânzările globale în China. În noul său slogan „prosperitate partajată” există ideea de a reduce și profiturile companiilor străine.
Autoritățile de reglementare occidentale vizează sectorul tehnologic, inclusiv modelul de afaceri Google Play și App Store al Apple. Un model pe care Epic Games, creatorul Fortnite, îl acuză că i-a impus comisioane de pradă.
În cele din urmă, un acord internațional intermediat de OCDE ar putea obliga treptat multinaționalele să plătească mai multe taxe.
Cook are nevoie de un plan
Deci, care este mai exact planul lui Cook de a face față acestor noi condiții? Unul dintre succesele sale a fost menținerea cultului Apple al secretului. Wall Street a fost alimentat cu o dietă de răscumpărări generoase de acțiuni și puține informații despre strategia companiei. Totuși, unele lucruri sunt clare.
Apple va găsi modalități de a continua cu reduceri fiscale, dar taxele vor crește probabil.
Va continua să se îndrepte către un model de afaceri bazat pe abonament, cu peste un miliard de utilizatori care consumă deja o varietate de servicii (care generează acum 21% din vânzări).
Apple va continua să fie, de asemenea, emblema unui design frumos și a unui produs impecabil, dar va aspira și să devină un intermediar de încredere, într-o sferă în prezent toxica și indisciplinată a economiei digitale, în lumea serviciilor de abonament. Aici are puterea de a cere tarife bune.
De asemenea, va continua să inventeze o nouă generație de produse — Apple Glasses sau Apple Cars, de exemplu — care se pot alătura iPhone-ului ca o poartă către lumea Apple.
Câteva puncte spinoase
Cu toate acestea, cu privire la unele probleme care sunt mai spinoase decât altele, Cook încă nu are un plan.
În ceea ce privește lanțurile de aprovizionare, chiar dacă Apple își schimbă combinația de afaceri pe termen lung în America - ponderea a crescut de la 38% în 2012 la 70% acum - furnizorii cheie, inclusiv TSMC, o companie de microcipuri, ezită să înființeze producția. în America.
Dacă ruptura chino-americană se adâncește sau relația Apple cu Beijingul se acru, Cook va trebui să părăsească China, cu consecințe importante pentru marjele acesteia și pentru comerțul mondial.
Între timp, ardoarea autorităților de reglementare și intrarea Apple în lumea serviciilor ar putea accentua concurența cu alte firme de tehnologie.
Apple s-a ciocnit cu Facebook din cauza confidențialității anul acesta; ar putea merge până la dezvoltarea propriului motor de căutare, intrând în comerțul electronic sau divertisment, despărțindu-se de ceilalți membri ai clubului tehnologic confortabil.
Alți 10 ani de conducere a lui Cook este puțin probabil să aibă la fel de succes ca primul deceniu, dar provocarea este la fel de îndrăzneață.
De la: The Economist, Apple a exemplificat o eră a capitalismului global care a trecut, 20 august 2021
