Até recentemente, a consciência de que a indústria cultural no ciberespaço seguiria o caminho da cultura clássica na era da reprodutibilidade técnica da obra de arte, em linhas não muito diferentes daquelas analisadas pelos filósofos de Frankfurt, era uma certeza compartilhada apenas por um poucos observadores que, como Thomas Friedman - o colunista do New York Times - analisaram criticamente o que se passava no ciberespaço, sem no entanto afundar no tecno-apocalipse de muitos intelectuais públicos de derivação francortiana.
Então algo importante aconteceu em uma junção improvável entre tecnologia e comportamento público, até então furiosamente propenso a tudo de graça, tudo agora. O modelo streaming, graças a empresas visionárias como Netflix e Spotify, começou a se firmar no consumo de conteúdo e o público passou a ver nele um agradável compromisso entre suas próprias expectativas e as dos produtores culturais. Os sans-culottes da gratuidade levaram sua fúria para as redes sociais, e grande parte do público passou de usuário a cliente da indústria cultural no território do ciberespaço. Viva!
O modelo fremium, uma primeira brecha na parede
Que você tem que pagar algo por um conteúdo de qualidade agora é um assunto que não é mais discutido. Simplesmente acontece. A Netflix tem 135 milhões de clientes e o Spotify mais de 70 milhões. Esses clientes pagam US$ 10 por mês, menos que o preço de um ingresso de cinema, para acessar uma quantidade enorme de conteúdo, sem precisar trocar os dados de seus hábitos pelo serviço que recebem. O streaming, como tecnologia, tem sido realmente um aplicativo matador, assim como a tecnologia blockchain em breve. Um exemplo que os defensores da autorregulação do mercado devem exibir em suas bandeiras.
O modelo comercial que tem prevalecido é o de assinatura que vive um verdadeiro boom.
Agora quase todos os produtores de conteúdo pedem uma assinatura direta ou por meio de agregadores que cobrem todas as áreas da indústria cultural, da informação à música, dos livros às artes visuais. Muitos apostam no modelo freemium, experimentado pela primeira vez no mercado de aplicativos, que combina uma camada gratuita com uma paga, com a primeira maiêutica para a segunda.
Também existem problemas com esse esquema, mas eles não prejudicam o ato revolucionário de streaming e o modelo de monetização associado. Os principais problemas das empresas que decidiram abraçar este modelo de negócio, de forma exclusiva ou integrada à publicidade, são essencialmente três. A primeira diz respeito à capacidade do consumidor, ainda que disposto, de subscrever e gerir um grande número de assinaturas: de música, jornais, revistas, serviços de entrega, vídeos, livros, serviços de táxi, fornecedores de Internet. Todas as despesas e actos administrativos que se somam às contas de gás, luz, água, seguro automóvel e sabe-se lá o que mais importa. A segunda diz respeito ao imperativo de manter o consumidor ao longo do tempo, atraindo-o para a oferta. É a única opção disponível e o fator decisivo para que este modelo traga benefícios duradouros não só para as contas, mas também para a evolução do próprio negócio.
O “The Economist”, que raramente erra as tendências da nova economia, interveio nesta questão com um artigo recente na coluna “Schumpeter”, um artigo que merece ser oferecido na íntegra aos nossos leitores, mesmo que muitas vezes o A revista de Londres não acerta (veja Brexit, referendo constitucional italiano, Trump etc.)
A nova onda de negócios digitais
Uma das ideias mais populares nos negócios é que as empresas podem pagar as contas com assinantes leais que podem permanecer por um determinado período de tempo, em vez de clientes errantes que estão acostumados a mudar de um fornecedor para outro como de um par de sapatos para outro. O modelo de assinatura é visto por muitos investidores e executivos como o santo graal, pois oferece a capacidade de ter um fluxo constante de receita. Mas essa abordagem subestima três questões. 1. Conseguir assinantes pode ser incrivelmente caro. 2. Pode ser igualmente caro mantê-los. 3. Os assinantes podem ter mais de uma assinatura por vez e, portanto, estar em uma perigosa relação comercial múltipla não exclusiva.
O modelo de assinatura mais conhecido é provavelmente Amazon Prime. Nos Estados Unidos, o Prime tem 80 milhões de assinantes que recebem um bom pacote de serviços por US$ 99 por mês: música, filmes, envio rápido de encomendas e até descontos em produtos como comida para bebês. Existem muitos outros exemplos. A Netflix oferece toneladas de TV por uma pequena taxa mensal. As empresas de capital de risco estão inundando os serviços de entrega em domicílio baseados em assinatura com dinheiro. São empresas que levam até a porta de casa alimentos, remédios, móveis e até roupas íntimas.
Zuora, uma empresa de desenvolvimento de software, fala sobre o advento da "Economia da Assinatura".
A economia de assinar para não receber um caso da Cambridge Analytica de volta
Algumas das empresas mais bem-sucedidas que abrirão o capital em 2018 são baseadas na economia de assinaturas.
Dropbox, um serviço de compartilhamento de arquivos baseado em nuvem, tornou-se público na Nasdaq em março passado e foi avaliado em US$ 13 bilhões. Afirma ter 500 milhões de utilizadores registados e pretende convertê-los em clientes pagantes (já são 11 milhões) para lhes oferecer um serviço superior.
Spotify, o serviço de streaming de música, abriu o capital em abril com uma avaliação de 26 bilhões de dólares acumulada principalmente graças aos seus 71 milhões de clientes pagantes definidos como "assinantes premium".
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Em média, cada usuário pagante gera 13 vezes mais receita do que um usuário não pagante e aumenta a margem bruta em 27 vezes.
O apelo do negócio de assinaturas é óbvio. As empresas podem planejar seu futuro com mais facilidade e podem construir relacionamentos comerciais duradouros com seus clientes que perdem o interesse em fazer compras casuais de serviços ou produtos.
Algumas empresas veneráveis descobriram há muito tempo como converter uma compra aleatória em compras recorrentes. A Gillette oferece aparelhos de barbear com superdesconto aos consumidores e, em seguida, faz com que eles comprem lâminas de reposição mensalmente. Rolls-Royce, General Electric e Pratt & Whitney raramente vendem motores a jato civis em um acordo único, mas fecham acordos fora da frota, ou seja, contratos bastante complexos que vinculam as companhias aéreas por décadas.
O assinante como um ativo estável
O modelo de assinatura está se tornando cada vez mais popular devido à tecnologia que torna mais fácil alugar do que possuir o serviço ou produto. Por exemplo, em vez de comprar software, os usuários podem usá-lo por meio de um serviço em nuvem.
Além disso, a coleta e a análise de dados são bastante impulsionadas por um relacionamento estável entre vendedor e comprador que beneficia ambos. Por exemplo, a Netflix entendeu que os assinantes adoram maratonas de séries de TV e por isso os satisfez. E depois do escândalo sobre o uso duvidoso dos dados de 87 milhões de usuários do Facebook pela Cambridge Analytica, haverá uma corrida no negócio digital para passar de um modelo baseado exclusivamente em publicidade para um modelo misto, também baseado em assinaturas apenas para garantir a privacidade de seus usuários.
A última abordagem deixa investidores e credores à vontade com negócios intangíveis, que não são negócios que produzem bens e continuam a vender. Um assinante é percebido como tendo ativos estáveis nos quais investir. As empresas que dependem de um fluxo frenético de transações pontuais, como a da Uber, por exemplo, são mais voláteis e vulneráveis porque as barreiras de entrada são muito menores.
Os limites da economia de assinaturas
O boom de assinaturas sem dúvida continuará. A tal ponto que os reguladores antitruste poderiam ficar bastante nervosos diante da dificuldade dos consumidores em mudar de um fornecedor para outro tanto pelas restrições contratuais quanto pelos custos proibitivos que tal migração poderia acarretar, como, por exemplo, desistir próprios historiadores de dados.
Portanto, antes de celebrar a hegemonia desse modelo, é preciso considerar seus limites. Aqui estão eles.
Primeiro. As empresas devem investir antecipadamente para atrair novos assinantes, mantendo os preços artificialmente baixos e com pesados gastos em marketing e publicidade. Observamos meia dúzia de empresas que praticam esse modelo: Amazon Prime, Blue Apron, Dropbox, Hulu, Netflix e Spotify, comparamos o escasso fluxo de caixa do ano passado com o investimento necessário para obter um retorno de capital de 10%. O déficit total chega a US$ 14 bilhões, ou US$ 4 bilhões excluindo o Amazon Prime. Esse déficit está próximo ao valor dos recursos necessários para conquistar e manter novos assinantes. Eventualmente, essas empresas devem aumentar os preços para obter lucro ou vender uma gama mais ampla de serviços às custas de outras empresas baseadas em assinatura. Todas essas empresas usam modelos estatísticos para tentar garantir que o "valor duradouro" do consumidor exceda o custo de aquisição, mas isso é uma aposta.
Segundo. Os assinantes são irritantemente infiéis. No final de um período de contrato, muitas vezes mudam para um fornecedor diferente. Estima-se que a Netflix perca 1% de seus assinantes mensalmente, em linha com as tendências de empresas que praticam esse modelo como operadoras de telefonia móvel. Para o Spotify, o número sobe para preocupantes 5%, para alguns serviços de entrega em domicílio, para 10% letais. Os abandonos (o churn) crescem em relação à chegada de novos concorrentes e ao aumento de preços.
Menage a trente-trois
A última falha é a falta de exclusividade. Os consumidores adoram fornicação. Os clubes de fidelidade têm 4 bilhões de membros nos EUA, já que as pessoas gostam de se juntar a vários provedores diferentes, como companhias aéreas e hotéis. Essa tendência também pode envolver o setor de assinaturas online.
Os 118 milhões de lares americanos produzem 200 milhões de assinaturas de serviços de streaming e outros serviços da web. A alta valorização das empresas de streaming implica que elas conseguirão atrair 350 milhões de assinantes até 2027. Da oferta digital de jornais à de sistemas de navegação, passando por startups que vendem sistemas de segurança residencial, o Statu United está à beira de um gigantesco boom de assinaturas. O primeiro sinal de problema pode ser que não há americanos suficientes para satisfazer a todos.
E então você tem que inventar outra coisa imediatamente. O que você acha do blockchain?
