Luxo, uma indústria que vale 250 bilhões globalmente e que não para de crescer há vinte anos, apoiada sobretudo pela demanda asiática e que pouco foi afetada pela recessão. Mas como o mercado está evoluindo e como a Itália está posicionada? Esta foi a pergunta feita pelo Deutsche Bank, que através dos estudos da Global Luxury Research apresentou à Bolsa de Valores de Milão, juntamente com a Pambianco, uma pesquisa sobre o futuro da moda italiana.
Os dois principais impulsionadores do luxo global são os digitalização e turismo, outro setor que está intimamente ligado e que oferece à Itália, que com seus 88 bilhões de faturamento é o terceiro maior mercado por destino, uma grande oportunidade. “A ideia deve ser de um Eataly de luxo”, argumentou Francesca Di Pasquantonio, Head of Global Luxury Research do Deutsche Bank, ao instar as marcas italianas a criarem um sistema maior para estarem ainda mais presentes no exterior, nos moldes do que o Eataly tem feito. no setor de alimentos e confirmado pelo presidente executivo Andrea Guerra: "Com Eataly, até 8.000 produtos alimentícios italianos cruzaram a fronteira nacional pela primeira vez".
Revolução digital
A primeira grande novidade é o digital, que está a mudar o mundo da moda ao permitir o contacto direto entre marcas e consumidores e permitir que cada vez mais Millennials (21-37 anos), uma geração historicamente menos propensa a gastar do que os baby boomers, voltem a sendo protagonistas também neste mercado. “O regresso do consumidor jovem e europeu – explica Di Pasquantonio – deve-se sobretudo a questões de preços e comerciais. Os grupos de luxo, depois de aproveitar o boom asiático, estão acalmando os preços”. E ainda há a internet e as redes sociais que lançam modas e criam novas motivações de compra, mesmo entre os jovens e até mesmo em mercados maduros.
No mundo existem 3,4 bilhões de smartphones conectados e 90% das marcas de moda, segundo revela uma pesquisa da Pambianco, possuem perfil nas principais redes sociais, em especial o Instagram que, ainda segundo o estilista Giuseppe Zanotti, presente na o evento na bolsa, "é a nova fronteira do mercado de luxo: é de lá que tiramos as grandes ideias". Pambianco também demonstrou que, agora, olhando apenas para as empresas italianas (a pesquisa é feita em um grupo de empresas que movimentam 8 bilhões), o investimento em comunicação chega a 5% do faturamento e as campanhas sociais passaram de 0% em 2012 para 12% em 2016, com um total de 23% dedicado a mídias sociais ou publicidade online.
O recurso do turismo
Para as marcas de alto padrão, segundo pesquisa da Premier Tax Free, as vendas provenientes de compras isentas de impostos, portanto aquelas relacionadas a turismo e aeroportos, se confirmam como a principal fonte de receita. E na Europa, os dados mostram que os turistas extracomunitários nos primeiros dez meses de 2017, após o abrandamento de 2016, aumentaram 11%, com um aumento da receção média de 3%. A Itália continua entre os três destinos favoritos junto com a França e o Reino Unido, enquanto os turistas chegam principalmente da China, Índia, EUA, mas também da Rússia e do Brasil.
Em particular na Itália, a maior parte das compras isentas de impostos, com 28% (EUA e Rússia atrás com 11%), vem de visitantes chineses. Assim, ainda que os europeus voltem a gastar e os Millennials representem um quarto da procura (mas não da despesa), segundo a análise do Deutsche Bank “o consumidor chinês continua a ser o sustentáculo do crescimento: representam hoje mais de um terço da procura global e vai até 40%”. Confirmando a importância do turismo, verifica-se que o globetrotter é o motor da procura, sobretudo entre os clientes chineses: “Os consumidores chineses gastam mais de 60% fora do seu país e o retalho de viagens representa já 10% do volume de negócios das empresas, apenas marginalmente arranhado pelo e -comércio". Resumindo, as pessoas ainda preferem viajar e gastar enquanto viajam.
mercado italiano
A indústria italiana tem 67 empresas (equivalente a 17% do total da manufatura), emprega quase 600 pessoas (16% da força de trabalho da manufatura) e gera um faturamento total de 88 bilhões de euros, dos quais 62% vão para a exportação, contribuindo com metade do o superávit comercial italiano. Até agora em 2017, segundo dados do Eurostat, as exportações cresceram 4%.
Como aproveitar esse crescimento e o apelo turístico da Itália? “Em primeiro lugar – argumenta Di Pasquantonio, do Deutsche Bank – usando o online de forma mais agressiva. O canal digital já representa 9% da demanda e permite coletar novas informações graças às tecnologias e ao perfil do cliente. Aí é preciso coragem para roubar talentos de outros setores: a Apple, por exemplo, contratou o CEO da Burberry como chefe de varejo, e vice-versa, a LVMH tem um gerente emprestado da Apple. E aí precisamos criar um sistema: os conglomerados têm comprovado gerar melhor desempenho econômico-financeiro”.
Precisamos de uma marca nacional, um made in Italy que reúna o grande potencial: a Itália possui o maior número de marcas no top 100 do setor de luxo compilado pela Deloitte e a marca "made in Italy" é a terceira mais pesquisada no mundo de acordo com o Google. A grande provocação é a de um modelo Eataly também para o luxo: “Na Itália existem recursos, ideias e talentos que ainda não são valorizados no nível do sistema. Precisamos de uma Lux-taly no modelo da Eataly para alimentos, um conglomerado que potencializa as marcas italianas em escala global que não pode fazê-lo individualmente, que são a maioria”, conclui o analista do Deutsche Bank.
