Enquanto o Carrefour segue em seu momento de dificuldade e muda sua gestão – O gerente escandinavo Lars Oloffson deixa o cargo de CEO após três anos e será substituído por George Plassat por Vivarte – o dilema é cada vez mais polêmico: a grande distribuição está em crise ou não?
A cadeia francesa registou uma queda de -3,35% na Bolsa hoje a meio do dia, o que, somado aos resultados do ano passado, revela uma desastrosa -40%: o hypermarchè, como é chamado além dos Alpes, vive, portanto, um momento de interlocução, na França como em toda a Europa Ocidental, em proveito, graças à crise de consumo, da pequena distribuição? Sim e não.
É fato que a recessão afastou o cidadão comum dos grandes palcos do hipermercado: basta olhar para o crescimento dramático de lojas de desconto e até mesmo e-commerce, que de acordo com o que foi escrito por Le Monde só hoje, aumentou 22% em 2011 a partir de PCs transalpinos, para um faturamento total de 37,7 bilhões de euros, envolvendo até 30 milhões de usuários de Internet. Basicamente, 1.200 euros de despesa anual per capita feita através da rede.
Então, como o hipermercado se salvará? Pergunta o jornal de negócios Les Echos, que analisa as movimentações do Carrefour nos últimos anos para “reinventando a distribuição em larga escala”. Em agosto de 2010, o grupo inaugurou as duas primeiras na periferia de Lyon Planeta Carrefour, que posteriormente se tornou 245 em toda a Europa, incluindo a Itália: 70% do total de vendas agora ocorre sob a bandeira Planeta.
Mas o que é Planeta? Um investimento de 1,5 bilhão de euros para uma revolução conceitual, a desenvolver até ao início de 2013: criar hipermercados "multiespecialistas", com departamentos distintos entre si, corredores mais amplos e iluminados para melhorar o conforto do cliente, mobiliário rebaixado, secção alimentar redesenhada e novo vestuário de canto. Ainda, para deixar os visitantes de todos os gostos e idades à vontade, há cantinhos de sushi e área de recreação infantil. Em suma, já não um espaço enorme e dispersivo, mas muitos pequenos departamentos especiais para permitir compras direcionadas e rápidas, como se espera em tempos de crise.
Os primeiros resultados dessa nova fórmula também foram animadores: em janeiro de 2011 o grupo registrou +7% das vendas. No entanto, uma vez terminado o período promocional, no verão, os nós voltaram para casa para se empoleirar: Em agosto, o ranking anual da Kantar Worldpanel mostra que a participação de mercado do Carrefour caiu de 0,3% para 12,4%. Pouco tempo depois, em meados de outubro, a empresa comunicou dados trimestrais: -4,4% de lucro, apesar do lançamento da nova fórmula.
E há algumas semanas também foram divulgados os dados de todo o ano de 2011: -4,7% só no quarto trimestre e -7,4% no mercado espanhol. Planeta está oficialmente falido, como já haviam entendido os dois principais concorrentes do Carrefour, Auchan e Leclerc, que, ao contrário, ambos ostentando grande confiança, continuam apostando no modelo tradicional.
Acima de tudo, Leclerc, que se concentrou principalmente em baixar os preços, ganhando espaço gradualmente no mercado: +5% no primeiro semestre de 2011 (faturamento de 14 bilhões de euros), contra +0,2% da Auchan e -0,3% do grupo agora administrado por George Plassat. Que terá agora uma reviravolta que passará, neste ponto, por uma clara mudança de estratégia em relação ao Planeta abortado.
Até porque, na sequência do desempenho de Leclerc e da sua rede de lojas “Systeme U”, o pior parece ter passado para o hipermercado. Os resultados, por exemplo, atestam isso Intermarchè, o supermercado famoso pelo logotipo dos Três Mosqueteiros, que espera expandir sua participação de mercado dos atuais 2015% para 16-25% até 30.
A chave de leitura, segundo Le Figaro, é o seguinte: o conceito de grande distribuição deve, como no caso de Leclerc e Intermarchè, incluir também distribuição média. "Os franceses - explica o jornal - querem percorrer mais alguns quilômetros para economizar e ter mais opções, mas não estão mais dispostos a perder horas fazendo compras".
Portanto, além da crise, há também o problema do tempo. In medio stat virtus, portanto: nem muito grande nem muito pequeno. Essa é a fórmula vencedora, na França e na Europa, e a Plassat terá que adotá-la rapidamente para mudar a sorte do Carrefour. O cliente faz birra, mas sempre tem razão.
