A "aleatoriedade" de um best-seller
Construir um livro best-seller é algo que teria intrigado Cagliostro. Na verdade, o assunto pertence mais à alquimia do que à lógica, talento natural ou big data. Os analistas do Goldman Sachs, que são capazes de prever a tendência de uma mercadoria material como o consumo de fósforos na Finlândia ou no Peru com a precisão de um franco-atirador, levantam a bandeira branca quando chamados a prever a tendência de um filme, livro ou qualquer outro produto cultural ou de entretenimento. O comportamento dos consumidores de bens deste tipo não é previsível. As únicas previsões possíveis, muitas vezes flagrantemente erradas como as do crescimento dos e-books, são do tipo macroquantitativo; por exemplo, o CAGR mundial da indústria cinematográfica no período de cinco anos 2016-2021 será de 3%. Além disso é difícil ir.
A única coisa que se sabe com certeza, que em última análise forma a base da indústria editorial, é que um autor que escreveu um best-seller quase certamente será capaz de escrever um segundo, um terceiro e assim por diante. A lealdade do consumidor a um produto cultural de que muito gostou é superior a qualquer outra lealdade comercial. Portanto, encontrar escritores best-sellers em potencial é o maior desafio da indústria e a base de um negócio saudável e duradouro. Como esse desafio foi enfrentado até agora?
Em busca do best-seller: um ato de gênio
Realmente havia alquimistas nas origens da publicação moderna. Eram as grandes figuras dos intelectuais-editores que, sendo também dotados de um forte espírito empreendedor e grande apetite pelo risco, farejavam o assunto e o manuscrito certos e conseguiam torná-lo um best-seller, transformando o sortudo escritor num membro da sua família. . Bastaria ir ver como Giangiacomo Feltrinelli em 1957 transformou um mimeógrafo no Doutor Jivago, um dos livros de maior sucesso na edição mundial. No ano seguinte, seu autor, Boris Pasternak, recebeu o Prêmio Nobel. Mas vasculhar samizdat e contrabandeá-los para Indiana Jones não é a única maneira de criar histórias de sucesso.
Há também o "método Calasso" que com o seu Adelphi foi pesquisar e ocupar, como um promotor imobiliário visionário, um território fronteiriço inexplorado completamente fora do mainstream em voga, mas com enorme potencial de desenvolvimento a médio-longo prazo; potencial no momento visível apenas para algum intelectual original, sonhador e até místico. A “versão Calasso” pode ser amplamente equiparada à doutrina da inovação disruptiva, que é o evangelho de todo fundador louco de startup. Mas para fazer isso você tem que ser bom, gênios como Steve Jobs foi. E Calasso é. Infelizmente, a maioria de nós não tem o mesmo talento.
Na era dos meios de comunicação de massa, os herdeiros dos grandes intelectuais fundadores venderam suas editoras aos gigantescos conglomerados de mídia. Assim, de uma abordagem mestre-divinatória-paternalista do best-seller, passamos a uma abordagem puramente gerencial e comercial. Perdeu-se a intuição para técnicas mais modernas de marketing e análise quantitativa de mercado: planilhas de Excel substituíram tapinhas nas costas e diários de Natal. Os autores valorizavam cada vez mais a quantia escrita no cheque adiantado do que a estima e a amizade do editor. Mas não vimos uma grande diferença: mais de 70% dos livros publicados não atingem o ponto de equilíbrio e ainda são as baleias brancas de algumas ações enumeráveis nos dedos de uma mão que mantêm o negócio funcionando e distribuem dividendos aos acionistas famintos. resultados.
Como poderia ser com novas mídias e ainda não é
Com as novas mídias, o quebra-cabeça best-seller parecia finalmente ter alcançado um ponto de solução próximo, graças ao big data. Big data pode realmente ser a alavanca decisiva, desde que você saiba como usá-los. Sendo dados de dimensões difíceis de imaginar e recolhidos com métodos de espionagem, é necessário saber refiná-los, interpretá-los, finalizá-los e convertê-los em decisões. Netflix e Amazon, ao rastrear a navegação de seus clientes, sabem praticamente tudo sobre seu comportamento de compra e consumo. É um bom ponto de partida, tão excelente que o falecido David Carr teve vontade de escrever, algumas semanas antes de nos deixar, que a busca pelo best-seller acabou porque a Netflix o teria servido com um algoritmo de análise de dados. Mas não é bem isso que está acontecendo. Pelo contrário.
A Netflix produziu House of Cards (que ninguém em Hollywood e Nova York queria) pela intuição visionária de seu diretor de conteúdo, Ted Sarandos. Foi um sucesso colossal também graças à ideia de "binge vision" (todos os episódios de uma temporada imediatamente disponíveis para visualização). Depois, houve o premiado Orange Is the New Black… e então veio o passo em falso de Marco Polo, uma ambiciosa produção de $ 90 milhões. Mas como o big data sugere um drama ambientado na China do século 95 com um elenco 2015% asiático quando o público da Netflix na época era apenas ocidental? A Netflix pode se sentir confortável assistindo à Disney. Em 150 a Disney, que conhece muito bem o seu target, produziu um filme como Tomorrowland que nem sequer recuperou os custos e exigiu um investimento adicional de XNUMX milhões de dólares em marketing.
O braço editorial da Amazon, a publicação da Amazon, certamente não está publicando best-sellers completos; na verdade, raramente o vemos nos clássicos deste último.
Leva tempo para encontrar a fórmula do best-seller e, enquanto isso, a alquimia continua a ser a abordagem que funciona melhor. Até agora.
O código do best-seller
Agora Matthew L. Jockers – diretor do Laboratório Literário da Universidade de Nebraska em Lincoln – e Jodie Archer – PhD em Stanford e experiência na Apple – ambos especialistas em linguística computacional, descreveram em um livro intitulado The Bestseller Code: Anatomy of the Blockbuster Novel a fórmula para embalar um best-seller. O livro será lançado em setembro de 2016 com a St. Martin's Press do Grupo Macmillan. Custo do hardacover $ 17,56, custo do e-book KIndle $ 19, dois dólares a mais (é por isso que o mercado de e-books de editoras de médio e grande porte cai como um galho seco). Pena que isso acontece!
"Publisher Weekly" publicou uma resenha sucinta do livro e imediatamente começou um debate que contou com a intervenção de muitos especialistas da indústria, incluindo Mike Shatzin. A questão é: pode realmente ser um algoritmo baseado em uma análise textual quantitativa que nos forneça a fórmula do best-seller?
Dave Eggers círculo, esse é o modelo
Antes de responder a essa pergunta, procuremos entender a tese dos autores para o que se pode deduzir das primeiras antecipações essenciais do livro. O círculo de Dave Eggers (traduzido para o italiano por Mondadori) é o exemplo paradigmático do romance que consegue chegar ao topo dos clássicos best-sellers. De acordo com os resultados do algoritmo dos dois autores, O círculo tem todos os elementos literários do best-seller; 100% de conformidade. Eggers, escrevem os dois autores, "é o escritor paradigmático dos últimos 30 anos". E aqui o algoritmo realmente nos adivinhou, porque The Circle está há muito tempo na lista dos mais vendidos do New York Times, vendendo 80 cópias em capa dura e 140 cópias em brochura de acordo com a Bookscan.
Os dois autores analisaram 20 romances de todos os gêneros usando técnicas de linguística computacional. O algoritmo Jockers-Archer examina o enredo, personagens e temas e então determina o primeiro ingrediente da fórmula: a combinação correta de enredo, personagens e temas para ter o maior impacto nas expectativas do leitor.
O segundo ingrediente da fórmula é a simetria da trama que deve se desenvolver sobre uma estrutura de no máximo 3 atos. Todos os best-sellers dos últimos 30 anos compartilham o mesmo ritmo ritmado da trama.
O terceiro e último ingrediente diz respeito ao estilo de escrita: deve ser escrito na linguagem cotidiana. Deve haver coerência absoluta entre o caráter dos personagens e os verbos que o escritor usa para descrever suas ações.
Segundo este livro, o segredo de um best-seller está contido em seu conteúdo. Na forma de apresentação do livro na Amazon está escrito que graças à análise textual é possível estabelecer 97% se um manuscrito será ou não um best-seller.
Uma tese que tem feito quem pensa que são mais os fatores externos ao conteúdo do que o próprio conteúdo que fazem um best-seller pular da cadeira.
É realmente tudo no conteúdo? não está na plateia
Certamente não é a lingüística computacional que nos serve de best-seller, mas sim o marketing. Esta foi a primeira reação às teses do livro por Mike Shatzkin, um dos insiders mais brilhantes e ouvidos no mundo da nova publicação. Em seu blog, ele escreveu “Minha equipe é unânime. O argumento de que um livro se torna um best-seller com análise de conteúdo de texto sem considerar pesquisa de mercado, branding ou marketing é ridículo."
A dos dois autores de Bestseller Code, ou seja, a tese de que a análise computacional do texto é um dos fatores determinantes para o sucesso de um livro, não é inteiramente nova. A abordagem totalizante dos autores do livro é nova. Duas startups, a BookLamp, adquirida pela Apple, e a Trajectory desenvolveram ferramentas para obter a frequência de uso das palavras, a estrutura das frases, os temas dominantes e outras indicações para direcionar o trabalho a partir da análise computacional do texto do SEO e de toda a equipe de marketing da editora. Graças a essa análise, que o BookLamp chama de "BookDNA" (o projeto se chama Book Genome Project), é possível medir a complexidade do conteúdo, estimar o nível necessário para o leitor compreendê-lo e também a idade de referência. Não é um mau começo.
Nesse caso, a análise textual é pensada como um suporte indispensável para a ação de marketing cujo objetivo primordial é dar a conhecer o título ao público de referência. Se o público não entrar em contato com o conteúdo, um potencial best-seller nunca se tornará um best-seller do mercado.
Segundo Shatzkin, mais do que o conteúdo, a pesquisa de público é o ponto de virada. O conteúdo em si oferece um baixo índice de previsibilidade quanto ao seu sucesso comercial. O comprador que a editora procura não conhece o livro e este leitor pode "acordar" aproveitando os interesses e as pesquisas que este leitor poderá realizar para esclarecer esses interesses. Por exemplo, a expressão “Direitos Civis” nunca aparece no Dark Beyond the Hedge, que é a expressão mais procurada pelos leitores que se interessam por este tema.
Novas ferramentas para a nova publicação
Na verdade, como escreve Neil Balthaser, fundador da Intellogo e veterano da indústria do livro, a análise textual dos livros que chegam à lista dos mais vendidos do "New York Times" serve para entender as preferências de leitura do público e, portanto, direcionar o investimento nas escolhas das editoras. Balthaser escreve: “Em um futuro digital, o uso de plataformas automatizadas de análise de texto pode fornecer ao editor informações em tempo real sobre seus clientes, identificar o que funciona e o que não funciona no mercado e, talvez, construir um best-seller por meio de uma análise precisa. imagem do que o leitor deseja e não simplesmente através do que chega espontaneamente ao editor… Esse tipo de decisão informada tem sido parcialmente possível até agora e muitas vezes os editores publicam às cegas na esperança de encontrar um público-alvo disposto a comprar seus livros.”
Neste futuro digital, o trabalho do editor será cada vez mais centrado em dados e, em vez de um editor, ele terá que preencher seus escritórios com desenvolvedores, contadores e linguistas que terão que analisar o conteúdo de livros publicados, manuscritos e outros. todos identificam as tendências do leitor.
O problema, porém, como nos informa um estudo do Pew Research Center, é que os leitores de livros estão diminuindo e, portanto, ainda mais do que na análise dos existentes, todos os players editoriais terão que investir em inovação de produto para capturar uma clientela que está mudando seus gostos e fugindo para Pokemon GO que está verdadeiramente na junção de ficção e realidade, como um livro nunca pode ser.
