ऑनलाइन विज्ञापन में फेसबुक और अल्फाबेट का दबदबा उलटा पड़ सकता है

इंटरनेट: यूटोपिया से डायस्टोपिया तक 

एक ज़माने में, इंटरनेट वह जगह थी जहाँ यूटोपिया होता था। यह वह जगह थी जहां दूरदर्शी प्रौद्योगिकीविद् वन्नेवर बुश द्वारा परिकल्पित फ्यूचरिस्टिक मेमेक्स परियोजना को एक ठोस आउटलेट मिला था। आज इंटरनेट वॉलस्ट्रेटियन होमो इकोनॉमिकस के क्षेत्र से जुड़ा हुआ एक निरंकुश क्षेत्र है। यह "अच्छे" गिरोहों के छापे का क्षेत्र है। साइबरस्पेस प्रतियोगिता का स्थान बन गया है जो विजेता को सब कुछ देता है और अन्य प्रतिभागियों को कुछ भी नहीं देता है जो शर्मनाक प्रभुत्व सुनिश्चित करता है। यह वह स्थान है जहां निर्माता-उपभोक्ता पहचान नाटकीय रूप से काल्पनिक साहित्य के महानतम क्लासिक के रूप में विभाजित होती है। 

थॉमस फ्रीडमैन जैसे सबसे चौकस समकालीन इतिहासकारों में से एक, जो साइबरस्पेस के भविष्य के बारे में आशावादी बने हुए हैं, ने इसे इन शब्दों में वर्णित किया है: 

“हम बिना वापसी के एक बिंदु पर हैं। हमारे जीवन और काम का एक महत्वपूर्ण हिस्सा टेराक्यूस दुनिया से दूर साइबर स्पेस के दायरे में चला गया है, जहां हर कोई जुड़ा हुआ है लेकिन कोई भी प्रभारी नहीं है। साइबरस्पेस में कोई फ्लडलाइट नहीं हैं, सड़कों पर गश्त करने वाले कोई पुलिसकर्मी नहीं हैं, कोई न्यायाधीश नहीं हैं, दुष्टों को दंडित करने और अच्छे को पुरस्कृत करने के लिए कोई भगवान नहीं है, और अगर कोई आपको परेशान कर रहा है तो कॉल करने के लिए निश्चित रूप से कोई हॉटलाइन नहीं है। साइबरस्पेस वह क्षेत्र है जिसमें हम अपने दिन के घंटे और घंटे बिताते हैं, जहां हम अपनी अधिकांश खरीदारी करते हैं, जहां हमारी अधिकांश बैठकें होती हैं, जहां हम अपनी मित्रता विकसित करते हैं, जहां हम सीखते हैं, जहां हम अपना अधिकांश व्यवसाय करते हैं, जहां हम सिखाते हैं, जहां हम खुद को सूचित करते हैं और जहां हम अपने सामान, अपनी सेवाओं और अपने विचारों को बेचने की कोशिश करते हैं। यह वह जगह है जहां संयुक्त राज्य अमेरिका के राष्ट्रपति के साथ-साथ आईएसआईएस के नेता संपादकों, तथ्य-जांचकर्ताओं, कानून फर्मों और अन्य फिल्टर की आवश्यकता के बिना लाखों अनुयायियों के साथ समान रूप से आसानी से संवाद कर सकते हैं। यह सब भयानक है।"

बेहद गंभीर मामला है 

इसलिए मामला बहुत गंभीर है क्योंकि मानव विकास और XNUMXवीं सदी की अर्थव्यवस्था साइबर स्पेस में चली जाएगी। 

चलो विज्ञापन लेते हैं। मूल रूप से, विज्ञापन साइबरस्पेस में मानव विकास के लिए महत्वपूर्ण गतिविधियों के प्रवासन का समर्थन करने या संसाधनों को छोटे समूहों में लाने के लिए एक उपकरण हो सकता था जो अन्यथा सार्वजनिक बातचीत से काट दिया गया हो। आज, ऑनलाइन विज्ञापन लगभग पूरी तरह से दो बड़े समूहों का संरक्षण है, जिन्होंने लगभग सब कुछ ले लिया है और इसका उपयोग अपनी प्रमुख स्थिति को बनाए रखने के लिए कर रहे हैं। 

और यह इस निरंकुश दुनिया पर है कि सट्टेबाज और शेयर बाजार दांव लगा रहे हैं। क्या यह जुआ भुगतान करेगा? शायद नहीं, द इकोनॉमिस्ट कहते हैं, जिसने निरंकुश दांव पर चर्चा करते हुए एक लेख प्रकाशित किया है। हम अपने पाठकों को इस लेख का इतालवी अनुवाद पेश करते हुए प्रसन्न हैं, जो हमें आशा है कि सही है। 

डायस्टोपिया पर दांव लगाना 

एक ऐसी दुनिया की कल्पना करें जहां आप सूर्योदय से सूर्यास्त तक बुद्धिमान विज्ञापन से छेड़छाड़ कर रहे हैं। आपके टेलीफोन और टीवी स्क्रीन लगातार आपको ऐसे विज्ञापनों से भर रहे हैं जो आपके मन में आने से पहले इच्छाओं का अनुमान लगा सकते हैं। जैसे ही आप दरवाज़ा बंद करते हैं, सेल्फ-ड्राइविंग कारें आपके ऊपर व्यक्तिगत विज्ञापनों की बौछार कर देती हैं, और यदि आप वर्चुअल रियलिटी हेलमेट पहनकर उनसे बचने की कोशिश करते हैं, तो आप केवल वर्चुअल होर्डिंग ही देखते हैं। आपका डिजिटल सहायक आपको उन उत्पादों की ओर निर्देशित करने के लिए व्यवस्थित रूप से सूचनाओं को विकृत करता है, जिन्हें बढ़ावा देने के लिए विज्ञापनदाताओं ने भुगतान किया है। 

सिलिकॉन वैली के विचारक जेरोन लैनियर, जिन्होंने सलाहकार के रूप में भी काम किया अल्पसंख्यक रिपोर्टएक धूमिल विज्ञान-फाई फिल्म, सोचती है कि यह हमारा भविष्य है जिसे वह सर्वव्यापी डिजिटल जासूसी की दुनिया कहता है। कुछ प्लेटफॉर्म नियंत्रित करेंगे कि उपभोक्ता क्या देखते और सुनते हैं जबकि व्यवसायों को भाग लेने के लिए अपना लाभ (विज्ञापन खरीदकर) देना होगा। विज्ञापन एक ऐसा कर होगा जो पृथ्वी पर मध्ययुगीन गैबेल्स की तरह बाकी अर्थव्यवस्था का गला घोंट देगा। 

यह विचित्र लग सकता है, लेकिन यह वास्तव में यह डायस्टोपिया है जिसमें सट्टेबाज और शेयर बाजार निवेश कर रहे हैं। 

ऑनलाइन विज्ञापन की दौड़ 

एक दर्जन अमेरिकी व्यवसायों का बाजार मूल्य जो ऑनलाइन विज्ञापन पर निर्भर हैं, या इसके आसपास अपनी रणनीतियों को दोबारा बदल रहे हैं, पिछले पांच वर्षों में 126% बढ़कर 2000 ट्रिलियन डॉलर हो गया है। अमेरिकी अर्थव्यवस्था का विज्ञापन-केंद्रित घटक व्यवस्थित रूप से महत्वपूर्ण हो गया है और इसने एक बाजार मूल्य हासिल किया है जो बैंकिंग क्षेत्र की तुलना में अधिक है। 

सबसे बड़ी कंपनियां फेसबुक और अल्फाबेट (गूगल की मूल कंपनी) हैं जो क्रमशः 97% और 88% राजस्व के लिए विज्ञापन पर निर्भर हैं। अमेरिकी टेलीविजन नेटवर्कों की राक्षसी एकाग्रता उनके विज्ञापन राजस्व को बहुत धीरे-धीरे या बिल्कुल भी नहीं गिरने का कारण बनेगी। स्नैप जैसे विज्ञापन-निर्भर स्टार्ट-अप्स के शेयर मूल्यों की ओर उतार-चढ़ाव कर रहे हैं जो जबरदस्त वृद्धि की ओर इशारा करते हैं। 

संभावित विज्ञापन राजस्व के आलोक में बड़े अधिग्रहण भी उचित प्रतीत होते हैं। Microsoft का 26 बिलियन का लिंक्डइन अधिग्रहण विज्ञापन के माध्यम से लिंक्डइन उपयोगकर्ता आधार को "मुद्रित" करने के लक्ष्य से उचित है। एटी एंड टी टाइम वार्नर को 109 बिलियन डॉलर में खरीदने का प्राथमिक कारण एटी एंड टी के बिग डेटा को टाइम वार्नर की सामग्री के साथ जोड़कर एक डिजिटल विज्ञापन प्लेटफॉर्म बनाना है। 

क्या होगा अगर, दूसरी ओर, विज्ञापन बाजार बिखर जाए? 

विज्ञापन में फेंके गए अपार संसाधन एक सवाल खड़ा करते हैं: अमेरिका इसका कितना हिस्सा अवशोषित कर सकता है। बिल में फिट होने वाला एक अनुमान यह है कि विज्ञापन राजस्व का मूल्य आज सकल घरेलू उत्पाद के 1% से बढ़कर 1,8 में 2027% हो जाएगा, जो एक बड़ी छलांग है। 1980 के बाद से मीडिया एजेंसी जेनिथ के जोनाथन बरनार्ड के अनुसार औसत मूल्य 1,3% रहा है, जिसका यह भी अनुमान है कि हाल के वर्षों में सकल घरेलू उत्पाद के संबंध में विज्ञापन बाजार सिकुड़ रहा है। एक अन्य मीडिया एजेंसी GroupM के रॉब नॉर्मन बताते हैं कि इसके अलग होने के कई कारण हो सकते हैं। 

पुराने दिनों में पत्रिका विज्ञापन चला गया पहर या टाइम्स स्क्वायर में होर्डिंग एक महंगा निवेश था जिसे केवल दिग्गज ही वहन कर सकते थे। लेकिन टेक फर्मों ने लक्षित विज्ञापन में पैसा लगाने के लिए छोटी कंपनियों को राजी करने का शानदार काम किया है। फेसबुक के पास छह मिलियन विज्ञापन निवेशक हैं जो सभी अमेरिकी छोटे व्यवसायों के पांचवें हिस्से के बराबर हैं। 

उपभोक्ताओं की पहचान करने और उनकी जरूरतों का अनुमान लगाने के लिए एकत्र किए गए डेटा के धन का उपयोग करके उन्हें खर्च करने के लिए विज्ञापन और भी अधिक प्रभावी हो सकते हैं। जैसा कि वाणिज्य ऑनलाइन माइग्रेट करता है, व्यवसाय अपने बजट को ऑनलाइन विज्ञापन में बदलने के लिए सुपरमार्केट में उत्पाद प्लेसमेंट के लिए भुगतान करने की उपभोक्ता सामान फर्मों की आदत जैसे पारंपरिक प्रचार साधनों में कटौती करेंगे। 

विज्ञापन बाजार के विकास की सीमाएं 

हालाँकि, विज्ञापन बाज़ार के विकास की दो तार्किक सीमाएँ हैं। पहला "मनोवैज्ञानिक संतृप्ति" कारक है जो सर्वव्यापी विज्ञापन के उपभोक्ताओं की अवशोषण क्षमता से जुड़ा हुआ है। एनालॉग युग में यह नियम था कि विज्ञापन रेडियो या टेलीविजन प्रोग्रामिंग या समाचार पत्र के पृष्ठों के 35/50% से अधिक पर कब्जा नहीं कर सकता था। डिजिटल दुनिया पहले से ही संतृप्ति के संकेत दिखा रही है। 

अधिक से अधिक लोग एड ब्लॉकिंग सॉफ्टवेयर का उपयोग कर रहे हैं। टेक कंपनियां जो विज्ञापन-बमबारी से बचती हैं, जैसे कि Apple और Netflix, तेजी से लोकप्रिय हैं। उपयोगकर्ताओं द्वारा सनसनीखेज सामग्री के माध्यम से सोशल मीडिया पर खर्च किए जाने वाले समय को बढ़ाने की प्रवृत्ति, ताकि वे विज्ञापनों की संख्या बढ़ा सकें, बूमरैंग साबित हुई है। 11 जनवरी को फेसबुक ने घोषणा की कि वह व्यापार और मीडिया कंपनियों से कम पोस्ट दिखाएगा। औसत अमेरिकी का ऑनलाइन समय अनुमानित रूप से 10% प्रति वर्ष बढ़ रहा है, 15% से 20% विज्ञापन वृद्धि से कम है जो तकनीकी कंपनियों की अपेक्षा है। 

विज्ञापन बाजार के आकार की दूसरी सीमा को उन संसाधनों की कुल राशि दी गई है, जिन्हें फर्मों को विज्ञापन के लिए आवंटित करना है। सिद्धांत रूप में वे तब तक खर्च कर सकते हैं जब तक कि निवेशित पूंजी पर वापसी पूंजी की लागत से कम न हो जाए, इस प्रकार वित्तीय व्यवहार्यता से समझौता हो जाता है। विज्ञापन राजस्व अपेक्षाएँ अब इतनी अधिक हैं कि इस सीमा का परीक्षण किए जाने की संभावना है। 

कमर्शियल ब्रेकिंग पॉइंट 

आइए मान लें कि अमेरिका में विज्ञापन खर्च वास्तव में 1,8 में सकल घरेलू उत्पाद का 2027% बढ़ जाता है। अधिकांश फर्मों की लागत में वृद्धि होगी, जिससे मुनाफा (डिजिटल प्लेटफॉर्म को छोड़कर) 6,5% से 5,7% तक गिर जाएगा। सकल घरेलू उत्पाद का%, इस तरह की गिरावट जो आम तौर पर होती है मंदी के साथ होता है। हम यह भी मानते हैं कि S&P 500 इंडेक्स में बाकी फर्म विज्ञापन उछाल की अतिरिक्त लागत वहन करती हैं। पूंजी पर संयुक्त रिटर्न मौजूदा 10% से घटकर 8% हो जाएगा, पूंजी की लागत पर या उससे कम। अमेरिकी अर्थव्यवस्था दुनिया की सबसे बड़ी मुनाफा कमाने वाली मशीन से जापानी शैली की जॉम्बी में बदल जाएगी। यह यथार्थवादी नहीं लगता। अधिक वास्तविक रूप से, विज्ञापन निर्वाण के युग की आशाएँ बहुत आशावादी हैं। 

पारंपरिक मीडिया कंपनियों के राजस्व (जो टेलीविजन पर हावी होने के साथ कुल का आधा हिस्सा है) के स्थिर होने के बजाय तेजी से घटने की संभावना है। यह समान रूप से संभावना है कि तकनीकी कंपनियां अपने विज्ञापन राजस्व को 15-20% चक्रवृद्धि वार्षिक दर से बढ़ने के लिए संघर्ष करेंगी, जैसा कि वे आशा करते हैं। दोनों समूहों की अपेक्षाएँ अतिशयोक्तिपूर्ण हैं। विज्ञापन की दुनिया और वॉल स्ट्रीट की दुनिया में कुछ सही नहीं है। 

सौभाग्य से, कोई जोड़ सकता है।