La voie de la reprise du système de la mode italienne après la récession des cinq dernières années, qui a profondément réduit sa base de production, est pleine d'obstacles. Un marché intérieur en légère reprise se mêle aux difficultés croissantes des marchés étrangers, forçant un nouveau recul des niveaux d'activité du secteur.
Le ralentissement de la demande mondiale pour le système de mode italien et la concurrence accrue sur les marchés étrangers pénalisent en effet les exportations de la chaîne d'approvisionnement. Après la baisse de 2015 (-3.5%, à prix constants), en 2016 les exportations sectorielles pourraient se confirmer en territoire négatif, affichant une légère atténuation (-0.7%) par rapport à l'année dernière. La forte exposition à la Russie et le ralentissement de la demande des marchés asiatiques et de la zone ALENA pèsent sur l'évolution récente du système de la mode, seulement partiellement compensés par le léger renforcement des ventes sur les marchés européens.
Les perspectives pour le biennal 2017-18 sont d'une reprise limitée qui sera soutenue exclusivement par la demande du marché domestique, qui devrait conserver un profil légèrement expansif, avec des ventes à l'étranger qui pourraient en tout état de cause renouer avec la croissance (Fig. 1). L'intensité de la reprise sera donc modérée et ne permettra que partiellement de retrouver les niveaux d'activité d'avant-crise (toujours -2018% en 16 par rapport à 2007).
Le renforcement de la demande mondiale pour le système de mode italien est lié à la disparition de certaines situations problématiques, à commencer par la Russie, la reprise de la zone asiatique, grâce surtout à l'accélération de la demande chinoise, et une amélioration générale du pouvoir d'achat des pays producteurs de matières premières.
Dans ce contexte, après la réduction des deux dernières années, à partir de 2017, les ventes à l'étranger en volume devraient retrouver une tendance à la croissance limitée. Le rythme des exportations italiennes restera toutefois inférieur à celui de la demande mondiale, confirmant au moins à court terme les difficultés du système national de la mode à garantir le maintien des parts de marché.
Les entreprises du système de la mode italienne recherchent en effet un équilibre difficile entre qualité et volumes, dans un contexte international plus concurrentiel caractérisé par des changements profonds et rapides des modes de consommation. Sur de nombreux marchés, tant matures qu'émergents, on observe en effet une tendance à la polarisation de la consommation, alimentée à la fois par des facteurs économiques et conjoncturels, comme les tensions sur les revenus, mais aussi par des phénomènes socio-démographiques structurels, comme l'importance croissante des cohortes de les natifs du digital, et le développement du web qui transforme les modes de recherche et d'achat des produits de mode.
Des changements qui pénalisent précisément ces gammes de qualité accessible, le Beau et le Bien Fait, plus typiques de l'offre de mode italienne ; d'une part prédominent en effet les paradigmes de demande low cost et fast fashion régis par des concurrents maîtrisant les canaux de distribution (Espagne) et d'autre part le segment de marché haut de gamme dominé par les entreprises françaises .
Les signes de difficulté de l'offre italienne sont évidents au regard des performances des principaux concurrents européens ; en 2013-2015, les exportations italiennes ont moins augmenté que celles de la France et de l'Espagne (Fig.2). Par ailleurs, les difficultés croissantes sur les marchés étrangers marquent également les états financiers des entreprises qui ont connu en 2015, contrairement à ce qui a été observé pour l'industrie manufacturière, un affaiblissement marqué de la croissance et une dégradation transversale des marges et des résultats. résultats à toutes les classes de taille. Le ralentissement de la demande sur certains marchés importants et l'intensification simultanée de la concurrence ont eu un impact important surtout sur les résultats des plus grandes entreprises (chiffre d'affaires supérieur à 50 millions d'euros), les plus actives à l'étranger, qui ont probablement tenté de remonter le long du chaînes de production les marges perdues.
Dans les années à venir, face à un renforcement de la demande mondiale en produits de mode, il sera prioritaire pour le secteur de construire un positionnement produit apte à capter les nouveaux besoins et les nouveaux segments de la demande étrangère, en valorisant également les étapes en amont de la chaîne d'approvisionnement (textile et maroquinerie). , unique en termes de taille et de qualité de l'offre parmi les pays avancés, et souvent à l'origine même - pour ce qui peut sembler un paradoxe - de la compétitivité des concurrents étrangers sur les segments haut de gamme , pour laquelle l' Italie représente une plate - forme de production fondamentale .
Par conséquent, le système de la mode italienne part d'une position très importante. Elle propose une offre de grande qualité et gamme, centrée sur le segment du Beau et du Bien Fait, fabriquant l'excellence à défendre à l'étranger en organisant des stratégies compatibles avec les scénarios de demande de chaque pays. Par conséquent, les perspectives de développement des ventes à l'étranger du système italien de la mode seront de plus en plus liées à la capacité des entreprises individuelles à sélectionner des marchés individuels, en investissant dans le bon rapport qualité-prix, l'offre de services et les nouvelles méthodes de distribution (qui intègrent les canaux physiques avec en ligne, dans une perspective omnicanale).
Ce n'est qu'ainsi qu'ils pourront retrouver leur compétitivité sur les marchés matures et intercepter la demande croissante de la nouvelle classe aisée des pays émergents.
