Dans un livre publié en 1928, intitulé par coïncidence Propagande, le savant austro-américain Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, a soutenu que la politique devrait emprunter les armes de la publicité pour manipuler l'opinion publique. Mais pas dans le but de construire un régime autoritaire, comme ceux qui s'installaient en Europe ces années-là. Au contraire : pour sauver la démocratie. « Puisque notre démocratie a vocation à ouvrir la voie – écrivait Bernays – elle doit être gouvernée par la minorité intelligente qui sait organiser les masses pour mieux les guider… S'agit-il de gouverner par la propagande ? Disons, si vous voulez, qu'il s'agit de gouverner par l'éducation.
Avec l'avènement du suffrage universel, la propagande devient un outil indispensable pour empêcher la démocratie de sombrer dans le chaos. Les politiciens modernes doivent tirer le meilleur parti d'une combinaison d'images, de sons et de mots qui évoquent le bon type de sentiment populaire, tout comme les entreprises utilisent des panneaux d'affichage et des publicités pour vendre leurs produits. Dommage que les premiers à maîtriser ces techniques ne soient pas, comme l'espérait Bernays, les défenseurs de la démocratie libérale, mais ses ennemis.
Le pervers "Psychologie des foules" déjà analysée à la fin du XIXe siècle par Gustave Le Bon, elle allait produire l'un des plus immenses drames de l'histoire. Aujourd'hui, nous vivons dans une situation similaire à bien des égards, déclare le sociologue anglais William Davies dans un essai troublant que vient de publier Einaudi Stile Libero. (États nerveux. Comment l'émotivité a conquis le monde): un livret pilote utile pour s'orienter dans le bras de mer traître que nous traversons. Trump, le Brexit, le couple Di Maio Salvini en Italie et d'autres populismes européens, la propagation des fake news et la paranoïa complotiste sur Internet ne sont pas des phénomènes éphémères : ils marquent une rupture dans l'histoire humaine à laquelle il sera très difficile pour les démocraties d'échapper sain et sauf.
Résignez-vous, dit Davies, c'est la fin d'une civilisation qui a duré plus de trois siècles, celle qui porte les noms de Descartes et Hobbes, la première avec la séparation entre le corps et l'esprit, entre la sphère de la raison et la sphère des sens, la seconde avec l'idée de l'État comme antidote à la peur et à la violence et comme régulateur suprême des conflits entre les hommes. Les distinctions fondamentales ont été sautées, la frontière entre le vrai et le faux et entre la paix et la guerre n'est plus claire. Le rôle des experts et des statistiques, qui servaient jusqu'à récemment à adoucir les discussions et à opposer les faits aux émotions, est attaqué, la confiance dans les médias se dégrade chaque jour et grâce à Google, Twitter et Facebook "la vision objective du monde donne voie vers l'intuition". Les mèmes, les selfies et les forums en ligne ont remplacé les livres et les articles de fond. Et les politiciens se conforment rapidement.
Ce que les électeurs veulent le plus, se souvient Davies citant Bernays, c'est un "sentiment d'intimité avec leurs dirigeants". Les leaders qui réussissent sont ceux qui savent susciter ce sentiment de proximité. C'est pourquoi Trump règne avec des tweets et Salvini nous offre chaque jour ses monologues sur Facebook ou ses selfies la bouche pleine de Nutella ou un arancino à la main. C'est pourquoi Di Maio convoque les paparazzi lorsqu'il se rend à Camporella avec sa nouvelle petite amie. Ils prétendent partager avec nous leur sphère la plus intime, la nourriture, l'amour ou le sexe, ils veulent réduire les distances, jouer le rôle de compagnons de collation.
Sur ce terrain, les leaders de l'opposition semblent interloqués. Quel sentiment d'intimité Zingaretti nous transmet-il ? On se sent plus proche de son frère, qui entre dans chaque maison avec l'inspecteur Montalbano. Mais lui, Nicola, malgré tous ses efforts pour sourire et parler simplement, il reste collé dans le costume croisé d'un homme de pouvoir. On ne l'a jamais vu manger un sandwich ou embrasser sa femme au bord de la mer. Si on passe ensuite des politiciens aux soi-disant "experts", c'est pire que d'y aller de nuit. Le très bon Cottarelli obtiendra peut-être une audience de Fazio, mais aux élections, il obtiendrait zéro virgule zéro. Monti enseigne. C'est précisément la confusion croissante des rôles entre « techniciens super partes » et politiciens qui a alimenté la méfiance des gens à l'égard des experts. Et de toute façon, comme le prévenait Bernays il y a un siècle, « des discussions abstraites et des arguments de poids ne peuvent être donnés au public que s'ils ont été préalablement simplifiés et dramatisés ». Ou mieux encore, réduit à un clin d'œil via Instagram.
Reste à savoir si ces stratégies de communication, au-delà du succès immédiat, garantissent également des résultats durables, ou si au contraire à long terme elles ne se transforment pas en boomerang. Censis vient de publier une enquête impressionnante (il Foglio le rapporte) : 55,4% des Italiens pensent que l'économie s'est détériorée sous le gouvernement actuel, seuls 10% voient des progrès en matière de sécurité et d'ordre public (contre 42% qui perçoivent des reculs), et le pessimisme quant à l'avenir grandit également (près de la moitié des personnes interrogées prédisent que d'un point de vue économique, le pire pour l'Italie est encore venir).
L'émotivité dont parle Davies menace de se retourner contre ceux qui l'ont exploitée pour escalader le ciel. Quand on est dans l'opposition, il est facile de surfer sur toutes sortes de perceptions, même les plus surréalistes, pour faire consensus. Quand c'est à votre tour de gouverner, vous redécouvrez soudain l'importance des "chiffres", et l'Istat redevient une source super partes, surtout si vous venez de nommer un président à votre goût. Ensuite, vous êtes obligé de dire que malgré les perceptions, l'économie n'est pas si mauvaise, le nombre de pauvres a diminué (dommage, c'est grâce aux gouvernements précédents), les crimes sont en baisse et les immigrants illégaux sont beaucoup moins annoncés en campagne électorale. Malheureusement cependant, les vents d'émotions qui avaient gonflé vos voiles ne se sont pas apaisés, au contraire ils sont plus vigoureux que jamais et pourraient vous faire sombrer tout aussi vite. Et vos selfies ne vous sauveront pas.
