Après la pandémie, le luxe ne sera plus jamais le même. C'est ce que les récents défilés de mode distanciés ou virtuels ont mis en lumière. Et c'est ce que confirment deux réalités différentes en termes de taille, la reine italienne des doudounes, Moncler, et le géant Lvmh touché en plein cœur par la violence d'une crise "complètement inimaginable", comme l'a lui-même souligné Bernard Arnault, alors qu'il s'apprêtait à fêter le cap des 50 milliards de chiffre d'affaires. Dans les deux cas, les Bourses ont reconnu ce matin que la tempête avait frappé fort, peut-être plus que prévu.
La société italienne s'occupe d'un remise de 4% après avoir annoncé avoir divisé par deux ses revenus au deuxième trimestre de l'année (-51%), avec une baisse de 56% des magasins en propre et une baisse de 37% du commerce de gros. Légèrement inférieur à la baisse des bénéfices (-36%) à 279 millions aussi parce que Remo Ruffini, pour sauvegarder la marque, a déprécié l'invendu à zéro, avec un impact négatif de 30 millions. Le CCO Luciano Santel a exclu de nouvelles dépréciations de stocks au second semestre. Selon le COO Roberto Eggs, il devrait y avoir une amélioration progressive surtout à partir de début 2021 grâce à la reprise des voyages à courte distance.
Dimensions différentes mais thérapies similaires pour Lvmh : baisse des revenus (27% à 18,4 milliards de dollars, -38% au deuxième trimestre) qui a été partiellement couverte par une forte baisse des primes, les bénéfices à périmètre constant s'élèvent à 1,67 milliard (-68%), environ un demi-milliard de moins que prévu pour une marge opérationnelle de 9%. Des chiffres qui justifient une baisse robuste de la part de -4% que beaucoup interprètent comme une opportunité d'achat, en attendant le rachat de Tiffany, toujours bloqué par l'US Antitrust.
La baisse du chiffre d'affaires a été particulièrement marquée dans les secteurs les plus exposés au voyage, notamment les touristes chinois, premiers acheteurs de bijoux et de montres mais aussi de cosmétiques Sephora. Mais sur ce front, à en juger par les données de juin, la reprise a déjà commencé. La carte e-commerce aidera alors à joindre les deux bouts, l'arme secrète de Moncler et de Louis Vuitton.
Le développement du premier groupe de luxe en Chine, a expliqué Arnault, passera uniquement par le canal électronique : Lvmh n'investira plus un seul euro pour ouvrir des magasins dans les 120 villes d'un million d'habitants ou plus. « Nos sites de e-commerce – explique le directeur financier Jean Jacques Guiony – vont remplacer la croissance des pôles physiques grâce à l'attractivité des jeunes consommateurs ». « Le numérique – répond Remo Ruffini à distance – sera le langage qui inspirera nos produits. Pour être dans le futur, il faut renaître numérique”. C'est l'élaboration obligée d'une vision désenchantée d'un futur dans lequel, pendant longtemps, nous voyagerons moins et serons plus compétitifs qu'hier sur les prix. C'est pourquoi Moncler a décidé de internaliser le e-commerce, jusqu'à présent géré via Yoox.
Ce ne sera pas la boutique proche de la maison qui en profitera, mais les méga points de vente virtuels, avec un recours robuste aux témoignages et aux narrations personnalisées. Des solutions qui tendent à favoriser les plus grands et, par conséquent, les fusions. Mais, répète Ruffini, Moncler n'est pas à vendre. Ce soir, avec le sac fermé, la réplique de Kering alias Gucci.
