Nous avons beaucoup lu ces derniers jours sur l'affrontement entre la plus grande entreprise italienne, ENI, et le programme d'enquête télévisé le plus accrédité et le plus redouté, Report, de Rai3.
L'histoire est connue, et elle était immédiatement claire dès l'ouverture de la pièce : « Le rapport a tenté de reconstituer le parcours de ce qui est soupçonné d'être l'un des plus gros pots-de-vin jamais versés au monde. On parle d'un milliard de dollars qu'ENI aurait déboursé pour l'achat de la licence pour sonder les fonds marins du bloc pétrolier appelé Opl245 au Nigeria ». Ce n'est pas un mauvais début En tant que responsable de la communication d'Eni, il y avait de quoi s'inquiéter.
Eni avait été invité à contrer la reconstruction du rapport par des entretiens à huis clos qui, selon l'entreprise, n'ont été que partiellement rapportés afin de ne pas saper la solidité de la structure d'enquête du parquet.
Selon de nombreux observateurs, l'affaire est importante car elle accréditerait officiellement le Télévision sociale, c'est-à-dire le phénomène qui intègre le grand écran TV avec le petit mobile, tablettes o smartphone, permettant au public de et les sciences sociales interagir avec ce qui est transmis en modalité diffusion de l'ancienne télévision, renversant ainsi l'ancienne approche de un à plusieurs.
Ce phénomène opère en fait déjà largement, sur Twitter pour tous les sujets de discussion politique, les talk-shows etc, tandis que sur Facebook pour tous les commentaires relatifs aux émissions de divertissement : récemment l'excellente affaire de la finale XFactor, mais aussi pour tous les grands frères, les fermes, les îles, les naufragés et j'en passe. Tant pour les cas mentionnés que dans le cas d'Eni, ce phénomène n'a pas encore numériquement des dimensions comparables aux chiffres de la télévision généraliste.
Cependant, s'il y a bien une leçon de cette affaire qui va vraiment servir de ligne de partage entre l'avant et l'après, sinon l'école, c'est qu'on a affaire à un cas structuré de Marque Journalisme très visible dans notre pays. La communication d'entreprise a profondément changé avec la présence massive de millions et de millions de citoyens, clients, téléspectateurs, utilisateurs, consommateurs actifs sur les réseaux sociaux, alors que les entreprises, même les plus grandes, ont eu du mal à s'adapter (certaines le font maintenant, d'autres pas même maintenant).
Avoir ouvert un canal d'entreprise qui peut parler à des dizaines de milliers d'interlocuteurs dans le cas d'entreprises comme Eni, témoigne qu'une stratégie a été définie, un gestion en temps réel, que l'approche de la chaîne est informative, que le média est traité comme tel, comme un vrai journal, et qu'en cas de besoin il peut être utilisé comme on l'a vu, contrer en direct un média très puissant comme la télé généraliste, avec certainement nombres différents, mais aussi faire entendre leurs raisons (et déplacer la discussion ultérieure des journaux du fond vers le cas de la communication..).
Il y a eu beaucoup de débats sur le bien-fondé de ces raisons (l'entreprise a donné des réponses partielles, s'est défendue sans s'expliquer, de manière préconçue..), tout comme il a été question de savoir si le format d'enquête qui n'accepte pas le contre-interrogatoire cache une attitude trop instrumentale pour soutenir ses thèses.
Mais ici le mérite de l'histoire n'est pas en cause ; en termes de communication d'entreprise moderne, Eni a pu donner les réponses qu'elle a faites car elle avait auparavant pris soin de s'équiper de la bonne manière en ouvrant les canaux et en parlant à son public également à travers et les sciences sociales.
Beaucoup d'autres entreprises, pas toutes pour l'amour du ciel, mais vraiment beaucoup d'autres, je pense qu'elles n'auraient pas pu le faire car elles ne sont pas encore structurées. Les entreprises racontent une histoire même si elles ne l'ont pas décidé, et le client moderne est de moins en moins enclin à être ciblé par un flux d'informations à sens unique, auquel il ne peut rien ajouter ou soustraire. LE et les sciences sociales ils lui ont appris qu'il peut aussi participer à la vie d'une entreprise ou d'une marque, il peut contribuer à son récit et même co-générer sa notoriété.
Qui n'a pas correctement ouvert ses canaux d'entreprise sui et les sciences sociales et sur le net, et n'a pas de professionnels du Journalisme de marque chargé de réagir en cas de besoin, il n'aurait certainement pas pu réagir comme l'a fait ENI. S'il y aura un effet de l'affaire Eni/Report, ce sera très probablement dans ce sens : cela aidera à comprendre comment la communication d'une entreprise est gérée à l'époque du partage social de toutes nos vies, permis par le web .
