Prospérer à l'ère d'Amazon. Du garage à la boutique
Le chaos qui régnait dans la librairie Foyles au centre de Londres était légendaire. Des livres entassés dans les escaliers de service, dans les coins, dans les salles de bains, partout. Désormais, le nouveau bâtiment qui abrite la bibliothèque, quelques dizaines de mètres plus loin, toujours sur Charing Cross Road, est un régal pour les yeux.
Le design est élégant, tout est soigneusement rangé avec des piles de livres soigneusement choisis et empilés par le personnel de Foyles. C'est comme être dans une boutique de haute couture. Peut-être mieux. Il y a la cafétéria, la galerie, l'espace événementiel et un grand atrium central avec des positions de lecture confortables. L'énoncé de mission de Foyles est inscrit sur les murs : "Bienvenue aux amoureux des livres, vous êtes entre amis."
Une telle confiance en soi est quelque chose d'étonnant et même de défi pour un libraire. Il suffirait de penser à l'enfer dans lequel tombait l'industrie du livre il y a quelques années à peine. Foyles a adopté la nouvelle approche de la librairie adoptée par Waterstones qui possède trois boutiques à deux pas de Foyles, au 19 Tottenham Court Rd, Covent Garden et Piccadilly. Dans l'ensemble, Waterstones compte 280 magasins au Royaume-Uni.
L'année dernière, la chaîne de librairies a également racheté Foyles à la famille historique du même nom et la direction a déménagé à Charing Cross Road.
Il y a dix ans, Waterstones était au bord de la faillite. Puis vint James Daunt pour reprendre les rênes de l'entreprise. Daunt bouleverse immédiatement les méthodes de travail et procède à un profond renouveau de toute l'entreprise. Il a décidé que ça valait le coup. Comme indiqué par le
Le "Financial Times" est convaincu qu'à l'ère d'Amazon et du e-commerce, les magasins qui bordent les rues de la ville ont encore un rôle et une activité importants.
James Daunt se rend à New York
Aujourd'hui, Daunt est appelé à prouver que cela peut aussi être vrai outre-Atlantique. La semaine dernière, le fonds spéculatif activiste Elliott Management, propriétaire de Waterstones, a accepté d'acheter Barnes & Noble, la plus grande chaîne de librairies au monde.
Barnes & Noble était en difficulté depuis de nombreuses années. Le fonds a acquis la chaîne pour 683 millions de dollars, dette comprise. Daunt devra déménager à New York pour s'occuper de Barnes & Noble et de ses 627 magasins. Il continuera également à diriger Waterstones au Royaume-Uni.
L'initiative d'Elliot, qui dirige le fonds spéculatif le plus activiste de la planète, a étonné de nombreux observateurs. Ce n'est pas que l'industrie du livre soit un secteur excitant, bourré d'adrénaline et eldoradique. L'adrénaline, telle qu'elle apparaît dans la série Billions, est un incontournable pour les gestionnaires de fonds spéculatifs. Qu'est-ce qui aurait pu se passer pour cibler une industrie en voie de disparition ? Il se trouve qu'Amazon a accompli la mission.
Amazon en 10 ans a bouleversé toute l'industrie comme une chaussette ils redéfinissent le paradigme lui-même. Les règles de l'industrie du livre ont été réécrites de fond en comble. Une sélection brutale a eu lieu. Maintenant, Eliot Managemente évalue qu'après cette inondation, les conditions sont réunies pour bâtir une entreprise prospère.
Ce sont surtout les libraires qui ont ressenti le poids du modèle de vente au détail introduit par Amazon. En 2011, la chaîne Borders a été contrainte de fermer ses portes. Le e-commerce a mis en crise tout le secteur de la distribution et des librairies. La décision d'Elliot Managament, qui a le pouls du marché, indiquerait clairement que le sommet de la perturbation opérée par Amazon a été atteint. Les survivants peuvent à nouveau prospérer dans un domaine qu'Amazon a du mal à couvrir, celui des grands magasins. Un quartier qui a démontré sa vitalité avec l'essor des librairies indépendantes.
L'exemple des librairies indépendantes
Daunt, qui possède également une expérience en tant qu'ancien banquier et une bonne réputation à la tête d'une chaîne de boutiques londoniennes, part d'une hypothèse :
« Il y a des limites à l'expérience en ligne. Dans le monde des livres, cela est évident. Maintenant, d'autres industries vivent ce que nous avons vécu. Nous avons enduré l'incendie et avons dû améliorer considérablement nos magasins et monter la barre."
Waterstones et Barnes & Noble seront des entreprises distinctes à l'avenir. Daunt dit que son objectif n'est pas de transformer Barnes & Noble en Waterstones, mais plutôt de créer les conditions pour améliorer l'activité de la chaîne américaine, en capitalisant sur l'expérience de la chaîne britannique.
Il espère également développer Barnes & Noble, en partant du principe que l'Amérique a moins de librairies qu'il n'en faut.
Il prévoit de mettre en œuvre certaines actions de relance qui ont bien fonctionné au Royaume-Uni. L'une d'entre elles consiste à déléguer davantage de pouvoir de décision aux gérants de magasins locaux. Une décision qui peut conduire à une gestion plus efficace des stocks, réduire les coûts et limiter le désastre des « retours » d'invendus. La centralisation actuelle des achats prend peu en considération les différences d'habitudes des lecteurs entre les différents territoires du pays.
L'un des concurrents auxquels le nouveau Barnes & Noble sera confronté est Amazon lui-même. Le géant basé à Seattle possède 19 librairies à travers les États-Unis, avec des responsables de magasins décisionnels qui exploitent les mégadonnées collectées par Amazon sur le comportement des consommateurs et les tendances du marché sur tous les territoires pour leurs décisions.
L'avantage de l'expérience utilisateur
Le renforcement des activités des gérants de magasins, qui se retrouveront à prendre des décisions comme une librairie indépendante, fait également partie d'un autre objectif. Pour améliorer l'expérience d'achat du client. L'expérience utilisateur est justement l'un des atouts capitaux du magasin physique par rapport au e-commerce.
"Les clients veulent s'amuser, emmener les enfants acheter un livre", explique M. Daunt. Ensuite, faites en sorte que cela se produise et les clients viendront acheter.
Joseph Evans, analyste principal chez Enders, s'est demandé dans quelle mesure ce modèle était applicable, compte tenu de la taille de Barnes & Noble, qui possède des magasins plus grands que Waterstones. Cependant, il a ajouté que "l'impulsion est la bonne. La menace pour les deux vient du même endroit."
Les librairies indépendantes, avec un modèle de magasin similaire à Waterstones, sont nées de leurs cendres. Ils l'ont fait en assumant un rôle dans l'espace de référence qui va au-delà des simples points de vente. Les librairies indépendantes sont devenues des centres d'agrégation culturelle où se développent de nombreuses activités culturelles, sociales, récréatives et relationnelles. Après tout, historiquement, la librairie a toujours été plus ancrée que les autres activités commerciales dans la vie d'une communauté ou d'un territoire.
Éditeurs avec Daunt
Les éditeurs espèrent que M. Daunt réussira. Un secteur du commerce de détail florissant sur le plan commercial est considéré par les éditeurs comme un contrepoids clé à Amazon.
En plus d'avoir révolutionné l'industrie du livre de fond en comble, le Seattle Group est entré en concurrence directe avec les éditeurs avec ses activités d'édition. Ils couvrent tous les formats, physiques, numériques et audio. La portée mondiale de l'activité d'édition d'Amazon pose également un défi majeur aux pratiques établies de l'industrie du livre, au système existant de relations auteur-éditeur et à la distribution. Tous les jalons du business model du secteur.
David Shelley, directeur général de la division britannique de Hachette, l'un des "quatre grands" éditeurs de langue anglaise aux côtés de HarperCollins, Macmillan et Penguin Random House, a déclaré au "Financial Times" qu'"Amazon est le facteur décisif de notre activité". Et c'est vraiment devenu ainsi sous une forme inhabituelle. C'est un partenaire et un concurrent clé.
Vivre avec cette réalité n'est pas facile. Les tactiques de négociation brutales d'Amazon sont difficiles à supporter pour les éditeurs. En tant que fournisseurs, ils sont obligés de réorganiser constamment les leurs
fonctionnement interne pour répondre aux demandes des concessionnaires. Mais il y a apparemment peu de choses qu'ils peuvent faire à ce sujet. Comme le dit un cadre supérieur de l'édition : "Amazon est un partenaire brutal, même si les livres sont devenus une petite partie de son gros business."
"Merci Amazon", signé : les éditeurs
Mais il y a le revers de la médaille. Amazon a permis aux éditeurs d'atteindre un marché de clients plus large et leur a facilité la vente de livres. Les lecteurs ont montré leur affection pour le modèle d'Amazon en achetant des milliards de dollars de produits chaque année. Un rôle que les éditeurs eux-mêmes reconnaissent. Jane Friedman, ancienne directrice générale de HarperCollins, a déclaré au "Financial Times" : "Je pense qu'Amazon a ouvert le monde aux livres et je ne peux que dire merci."
Beaucoup de ses collègues ont vécu l'angoisse intensément dans la conviction qu'Amazon submergerait leur industrie de la même manière qu'il avait submergé les industries du cinéma et de la musique. Au-delà de la crise de la chaîne de valeur du livre, les habitudes des lecteurs évoluent. Les consommateurs, en particulier les jeunes et les amateurs de fiction de genre, se tournaient vers les liseuses et autres appareils numériques, ou s'éloignaient tout simplement de la lecture au profit de vidéos et de podcasts accessibles sur leurs smartphones.
"Tout cela semblait terminal", déclare John Makinson, ancien directeur général de Penguin, l'éditeur londonien. La réponse de Penguin a été une fusion en 2013 avec Random House pour créer une entreprise à grande échelle qui était un contrepoids crédible à Amazon.
Oui, … Amazon a aidé les entreprises traditionnelles
Peut-être le premier livre de l'histoire. Une tablette d'argile sumérienne datant de 3000 XNUMX ans avant Jésus-Christ. Le livre a subi de nombreux défis dans son histoire, mais sa forme semble être une technologie inventée aujourd'hui.
L'industrie de l'édition a en effet chamboulé, mais ce n'est pas l'apocalypse que craignaient de nombreux opérateurs du secteur. Les maisons d'édition ont relevé le défi d'Amazon en apportant des changements décisifs et nécessaires. L'industrie s'est consolidée, les processus ont été optimisés tout au long de la chaîne de valeur, de nouveaux centres de distribution ont vu le jour, organisés en flux tendus. Ces actions ont contribué à rendre l'industrie plus efficace et plus rentable. Et le marché renoue avec la croissance, grâce à la non-fiction qui progresse de 5 %.
Finalement, les ventes et les bénéfices sont revenus. En 2017, les revenus de l'industrie britannique ont augmenté de 5 % pour atteindre 5,7 milliards de livres sterling. Aux États-Unis, le marché du commerce est resté stable à 16 milliards de dollars de revenus. Les éditeurs signalent également un regain d'intérêt des lecteurs pour les livres de non-fiction "sérieux". Un contenu vérifié et réfléchi qui s'efforce d'apporter clarté et compréhension en des temps incertains.
La perte de confiance dans le contenu généré sur le net et sur les médias sociaux et la prise de conscience croissante que le contenu débridé peut être mauvais pour la démocratie elle-même, ont profité au livre. La forme du livre a de nouveau été considérée avec le respect, la considération et la confiance qu'elle mérite. Le livre est une forme qui construit la connaissance du monde moderne. C'est une forme de transmission de connaissances, de connaissances et d'informations qui ne déclinera jamais.
Grâce au e-commerce, la backlist redevient centrale
Grâce aux formats numériques et à la vente en ligne de livres, le catalogue des éditeurs, c'est-à-dire la backlist, est redevenu un élément central du métier de l'édition et générateur de revenus et de profits. Dans un format numérique, un livre ne tombe jamais en panne et ne tombe jamais en rupture de stock. Elle profite énormément du phénomène de la longue traîne, l'un des moteurs de la nouvelle économie. Ci-dessus le catalogue historique de Mondadori. Un patrimoine inestimable pour la maison Segrate.
Le résultat de ce changement est que les grands éditeurs peuvent désormais bénéficier d'excellentes économies d'échelle. Ils ont redécouvert la valeur de leurs backlists qui dans l'ancien modèle étaient quasi nulles et la nécessité de réduire les coûts de production et de stockage.
« Aujourd'hui, l'édition de livres repose sur un métier de catalogue. La plupart des nouveaux titres sont à peine un tiers plus rentables que les titres de backlist », a déclaré Toby Mundy, ancien directeur général de l'éditeur indépendant Atlantic Books et maintenant agent littéraire, au Financial Times. Il a ensuite ajouté :
Les grands éditeurs peuvent orienter leurs activités de manière à ce que le coût de toutes leurs opérations soit couvert par les bénéfices de la backlist. Cela leur permet de mener leur programme de nouveautés littéraires davantage comme une sorte de pari. Si l'un de ces paris est payant, les bénéfices vont directement au bas du bilan.
Ce n'est pas un avantage dont peuvent cependant profiter les petits-moyens acteurs. La technologie a contribué à créer un secteur dynamique d'entreprises commerciales indépendantes, souvent axées sur un type de contenu ou un genre littéraire particulier. Mais l'étroitesse de leur catalogue — et leur pouvoir de négociation limité avec les détaillants — limite leur rentabilité. Si les grandes maisons essaient d'atteindre des marges bénéficiaires d'environ 10 % et plus, les petits opérateurs doivent se contenter de chiffres inférieurs à un chiffre.
La résilience du livre papier
Le livre est un « métal résilient ». Le format traditionnel du livre physique s'est avéré imprenable pour les formats rebelles. Il y a quelques années, le de profundis du format papier a été prononcé. Aujourd'hui, comme le dit Stephen Page, PDG de Faber & Faber, le livre s'est avéré être une "forme de technologie extrêmement flexible".
Après une première période de très forte croissance, les ebooks semblent déjà avoir atteint leur apogée. Certains éditeurs ont même connu une baisse des ventes. Selon Nielsen, les ebooks représentaient 24% des ventes totales au Royaume-Uni l'année dernière, stagnant par rapport aux chiffres de l'année précédente.
La lecture d'un long texte à l'écran est, apparemment, une expérience moins agréable que beaucoup ne le pensaient. "C'est comme si toutes les batteries Kindle s'éteignaient le même jour", a déclaré un dirigeant de l'industrie au Financial Times. En réalité, le succès des éditeurs à maîtriser le prix final des ebooks a joué un rôle majeur dans l'arrêt de l'avancée de ce format. La perturbation numérique s'est avérée "plus bénigne que ne le pensaient de nombreux pessimistes", a déclaré Anthony Forbes-Watson, directeur général de Pan Macmillan, basé à Londres.
L'essor de l'autoédition
Moins bénigne pour les éditeurs traditionnels est la croissance de l'auto-édition, notamment dans le domaine de la fiction de genre, du policier, de la fantasy, de la romance, etc.
La fiction de genre a traditionnellement été l'un des moteurs des activités et des bénéfices de l'industrie. L'auto-édition est un marché très vivant. La plupart des ventes sont au format Kindle via Amazon.
Il est difficile de trouver des données précises sur le phénomène de l'autoédition. Evans d'Enders dit que c'est un phénomène qui fait que la part de marché des livres électroniques est beaucoup plus importante que celle qui lui est attribuée par les statistiques officielles. Author Earnings, une organisation qui surveille les ventes de la boutique Kindle d'Amazon, estime que les revenus auto-publiés d'Amazon approchent à eux seuls les XNUMX milliard de dollars.
Comme de nombreuses industries, l'édition a beaucoup investi dans le passage au numérique. Les éditeurs ont changé leur approche dans des domaines comme le marketing. Par exemple, ils se sont consacrés à améliorer la gestion des métadonnées d'un livre pour augmenter sa "découvertabilité" sur Amazon. Ils ont essayé d'atteindre les lecteurs directement via les médias sociaux. Ils ont affiné l'analyse des données pour déterminer le meilleur prix et comprendre les tendances de consommation. "Plus vous avez de données, plus vous êtes compétitif", déclare un éditeur de premier plan.
Mais les sceptiques se demandent dans quelle mesure les opérateurs historiques réussissent à exploiter l'énorme potentiel des médias numériques. "Ils sont prêts à sauter sur la dernière tendance des médias sociaux - dit un ancien rédacteur en chef -, mais ils sont moins bons pour construire et gérer des communautés en ligne qui influencent les choix des lecteurs".
