Le secteur demobilier design haut de gamme il a connu une bonne reprise en 2021 et il y aura une nouvelle accélération dans les années à venir. L'utilisation modifiée des environnements conduit à la recherche de meubles qui expriment la personnalité. Mais comment distinguer un objet design d'un objet simplement étrange ? Driade a un récit de 50 ans qui parle de culture, de recherche, de matériaux, de visions qui restent des symboles éternels. Marc Pozzo, directeur général de la maison de design qui fait partie de l'Italian Creation Group, n'a aucun doute : nous ne pouvons pas savoir si un objet deviendra une icône, mais nous savons certainement quand un objet ne le sera jamais.
Entretien avec le PDG de Driade, Marco Pozzo
Le design est un sujet délicat, difficile à appréhender pour certains, mystérieux pour d'autres. Comment distinguer un objet simplement "étrange" d'un objet design ?
« Aujourd'hui, le terme design semble s'appliquer à chaque objet un peu particulier. Au lieu de cela, l'objet design provient d'abord d'un projet étudié, élaboré dans les moindres détails : les matériaux, la fonctionnalité, l'image. La définition que Driade s'est toujours donnée est celle d'éditeur : c'est-à-dire que de l'idée créative de ces merveilleux artistes, talents, architectes, designers, on passe par un grand nombre d'artisans et d'ateliers qui traduisent cette idée en quelque chose de concret. Dans ces passages, on prend grand soin de ne pas perdre le sens et le message de l'idée initiale».
Une fois que vous arrivez à l'objet fini, comment comprenez-vous que le langage que cet objet communique est le bon ?
"La clé est juste la langue: il est juste lorsqu'il est capable de stimuler une émotion.
Nous ne produisons pas les articles nécessaires. Le monde du design à un certain niveau ne résout pas le problème de simplement s'asseoir. Il résout de manière plus large la satisfaction d'un point de vue émotionnel également d'autres sens en relation avec la beauté, la qualité du matériau, les finitions. Ou il a besoin de stimuler quelque chose de personnel, d'intime et, évidemment, dans ce domaine, il peut susciter des effets différents chez différentes personnes. Et puis il y a l'aspect plus représentatif socialement, l'objet qui devient symbole de statut ».
Comment Driade s'inscrit-il dans la réalité actuelle : êtes-vous sorti de la pandémie, entré dans un climat de guerre, dans un monde qui change très vite ? Quel est le numéro avec lequel vous souhaitez vous distinguer des autres ?
« Il y a une offre très large et variée et des positionnements très différents qui suivent une tendance. Dans l'ADN de Driade il y a plutôt le provocation. Nous proposons un objet différent : toujours dans le respect de la qualité, de la beauté et de l'innovation, mais certainement avec cet aspect esthétique reconnaissable comme appartenant à une marque aux codes capables de stimuler les émotions ».
On peut donc dire qu'un objet simplement "étrange" se perd en chemin, tandis que si un objet apporte avec lui une élaboration plus profonde, il devient une icône. Dans l'histoire de Dryade, il y a un grand nombre d'exemples. Citons-en un, comme symbole.
« C'est vraiment impressionnant comme dans notre catalogue il y a encore des best-sellers nés dans les années 80. La chaise Costes a été conçue par Philippe austère pour le café du même nom un Les Halles à Paris : un projet né d'une nécessité – meubler ce bar – qui est alors devenu une icône de Driade. Bien sûr, vous ne savez pas à l'avance. Tu ne peux pas dire au directeur artistique : fais de moi une icône. Je ne sais pas si un objet deviendra une icône, mais je sais reconnaître un objet qu'une icône ne pourra jamais devenir. Parce qu'il lui manque des codes qui expriment la personnalité de la marque ».
Selon de nombreux observateurs, la façon même de vivre et de penser la maison change, également à la lumière du développement du travail intelligent accentué par la pandémie : quelle est votre opinion ?
« Le public a changé la façon de penser les maisons : on est passé de maisons-dortoirs à des maisons à habiter à la fois comme refuge personnel et comme lieu de travail, avec une moyenne de 3,5 jours par semaine, contre 2,6 avant-Covid . Et maintenant, il veut s'entourer de choses fonctionnelles et agréables».
Docteur Pozzo, depuis combien de temps conduisez-vous Driade, comment l'avez-vous trouvé à votre arrivée et quelle impression souhaitez-vous donner à la marque ? Quelles seront les adresses de la Maison ?
«Je suis chez Driade depuis un peu plus d'un an, après avoir travaillé pour Alessi et Ermenegildo Zegna. Sûrement à Driade, je veux revenir à cette forte personnalité qui a été imprimée par le fondateur Enrico Astori avec sa femme et sa sœur à la fin des années 60, à leur approche très éclectique et ludique. Une marque qui valorise son passé en le réinterprétant pour l'époque actuelle lui permet d'aller plus loin vers son futur. D'autant plus si, comme Driade, vous disposez d'un patrimoine historique aussi important. Dans nos espaces à Corsico, nous avons exposé nos produits des années 60-70-80 qui figuraient au catalogue à cette époque ou qui, pour une raison quelconque, n'étaient même jamais sortis. Mon objectif est de pouvoir réinterpréter - grâce aussi aux technologies et aux innovations - la substance dans un langage moderne à communiquer à un public qui ne le connaît probablement même pas. La deuxième tendance sera certainement celle des nouveaux produits. Fabio Novembre, notre directeur créatif, nous aide à interpréter les projets intéressants pour notre marque et possède les compétences techniques pour les évaluer et les mettre en avant dans la conception.
L'un des premiers projets que nous proposerons sera un bureau de travail à utiliser à la maison - précisément en raison de sa nouvelle fonction de lieu de travail - inspiré des anciens bureaux d'école, avec la possibilité de tout faire disparaître à l'intérieur. Enfin, dans l'avenir de Driade, il y a une ouverture aux stimuli externes. D'une part aux jeunes, tout comme l'architecte Astori l'avait fait avec Philip Stark, d'autre part aux collaborations et contaminations avec des mondes différents ».
Justement à l'occasion de la Design week à la Triennale de Milan, vous avez donné un exemple de cette contamination avec la participation de quatre talents d'horizons différents. Continuerez-vous cette tendance ?
"Oui bien sûr. Dans le temple du design représenté par Triennale di Milano, Driade, fidèle à la conception du laboratoire esthétique, a appelé quatre excellences dans leurs secteurs de référence respectifs, les intégrant dans son monde. Le créateur de mode Marcelo Burlon a conçu Edaird, un miroir à saveur tribale entre terre et ciel argentins. Le trappeur Sfera Ebbasta a customisé Cocky, une chaise longue avec des ailes, des plumes et des griffes. La tapisserie PiùDiUno, synthèse entre street art et tissage, a été conçue par Omar Hassan |. Et enfin, pour l'inspiration du monde du jeu, le créateur de contenu pow3r a conçu le pouf Arcad3. L'expérimentation, l'exploration de mondes différents, l'attention portée à d'autres langues et cultures dans lesquelles puiser des idées et de nouvelles énergies, font partie de la ADN de dryade et c'est ce qui permet à la marque, qui a passé 50 ans de vie, d'innover en permanence tout en restant toujours fidèle à elle-même ».
Quelle est la structure de Driade ? Avec qui travailles tu?
"Dryade, avec Fontana Arte e Valcucine, appartient à Groupe de création italien présidé par Jean Perissinotto, [ancien numéro un de Generali, ndlr]. Pour la réalisation de nos projets, nous nous appuyons sur un réseau d'environ 50 entreprises, des plus structurées avec 30-40 employés, aux ateliers artisanaux avec même 4-5 employés».
Une étude récente du département de recherche de Mediobanca a estimé une augmentation du chiffre d'affaires des entreprises italiennes de taille moyenne dans le système du meuble de 25% pour 2021 et d'au moins 8,5% en 2022 également grâce aux avantages qui découleront du PNRR, tandis qu'un étude du Monitor Altagamma Bain vous avez fait valoir que le design de luxe italien était l'un des secteurs qui s'est le plus redressé après la pandémie et qu'il a de belles perspectives de croissance devant lui pour les cinq prochaines années : vous reconnaissez-vous dans ce bilan ?
«Avant la pandémie, la croissance annuelle moyenne du secteur (+4%) était plus modérée que dans les autres secteurs haut de gamme. En 2020 la contraction (-6%) a été moindre que dans les autres secteurs du luxe, et en 2021 la reprise a été plus décisive : +7% pour une valeur de marché d'environ 40 milliards : parmi les segments du luxe les plus performants. Driade est une petite entreprise et nous avons mieux performé que le secteur. Dans les années à venir, l'ensemble du secteur devrait accélérer par rapport à sa trajectoire de croissance historique : une croissance de 5 à 7 % par an, pour une valeur attendue d'environ 50 à 60 milliards d'ici 2026 ».
Pour une marque historique comme Driade, combien pèse la raréfaction du marché chinois ?
«Le marché chinois est en forte croissance, malgré le fait qu'il soit actuellement à nouveau confiné. Avec la croissance de la classe moyenne, beaucoup sont éduqués et vivent la maison différemment. Nous avons ouvert des magasins à Shanghai, Foshan et Shenzen et nous avons identifié un partenaire local de référence».
