Les changements de comportement induits par la présence de plus en plus envahissante d'internet dans la vie quotidienne ont également concerné les modes de recherche d'informations, attribuant un poids sans cesse croissant à l'investissement publicitaire véhiculé par le Net et catalysé par les dominants incontestés d'internet : Google-YouTube, Microsoft , Yahoo et Facebook.
Mais le "transfert numérique", dû à la domination des quatre grands, a des répercussions très concrètes non seulement en termes de perte de revenus pour les administrations fiscales du monde entier, en raison de la pratique bien connue consistant à montrer les revenus là où ils sont moins imposés à cause des échanges interentreprises, mais aussi du manque d'activité économique et d'emplois.
Studio Ambrosetti calcule comment 100 euros investis dans le secteur des médias et de la publicité produisent une augmentation du produit intérieur brut de 256 euros. En affinant le calcul et en essayant d'exclure l'effet de stimulation de la demande généré par les bannières et les vidéos gérées depuis l'étranger, la valeur résultante serait plus faible mais ne descendrait pas en dessous de 127 euros, coefficient dont le PIB augmenterait du seul effet direct - c'est-à-dire se référant à la même chaîne de production du secteur des médias - de l'investissement canonique de 100 euros.
Les effets sur l'emploi seraient encore plus évidents. Studio Ambrosetti détermine également comment un employé supplémentaire dans le secteur des médias et de la publicité crée 2,49 employés dans l'ensemble de l'économie.
Cela signifie que Google-YouTube, Microsoft, Yahoo et Facebook, qui, selon les données de Nielsen, parviennent à engloutir 80 % du marché de la publicité en ligne en le retirant aux agences de publicité italiennes, ont un impact économique considérable sur notre pays, sachant que en Italie, l'entreprise vaut 1,4 milliard d'euros.
De plus, la perte augmente continuellement du fait de l'abandon des médias traditionnels, au détriment desquels les revenus publicitaires sur la chaîne web ont augmenté de 80 % entre 2008 et 2012.
L'intersection entre Internet et la mondialisation permet de mettre en place des campagnes publicitaires globales, conçues à Mountain View plutôt qu'à Richmond, avec des installations minimales dans les différents pays cibles, donc sans activer un circuit plus articulé de multiplication des revenus et de l'emploi dans les pays bénéficiaires.
Google, qui collecte plus d'un milliard d'euros en Italie, compte 120 employés sur tout le territoire, Microsoft en compte 60, Yahoo 90 alors que Facebook n'en compte que 15. Ces structures gèrent une masse d'investissements publicitaires pour l'Italie estimée par les experts à seulement 350 millions, laissant 800 dans le mains de plates-formes situées à l'étranger.
Il serait donc urgent que les éditeurs, ayant pris acte du virage numérique, puissent encadrer adéquatement le Web, s'opposant à la puissance démesurée de ce qui s'annonce comme le nouvel oligopole par excellence.
Les avantages seraient énormes. Selon les analyses sectorielles, une augmentation de 10 % de l'activité Internet créerait 200 15 emplois supplémentaires, comme l'écrivait Maurizio Ricci il y a quelques jours dans « Repubblica ». Et comme Internet évolue très rapidement, induisant plus naturellement l'apanage des jeunes, la moitié des nouvelles embauches concernerait la tranche d'âge 24-XNUMX ans, la génération la plus aliénée en raison de la crise.
