"La nouvelle, c'est qu'il n'y a pas de nouvelles". La pâtisserie milanaise historique Cova, fondée en 1817 par un soldat napoléonien et connue dans le monde entier pour l'excellence de son panettone artisanal (et plus), s'apprête à vivre son premier Noël sous l'égide de Lvmh (l'acquisition a eu lieu en juillet pour environ 30 millions d'euros) sans aucun changement par rapport à la glorieuse tradition, comme l'explique Paola Faccioli, actuelle représentante de la dynastie familiale qui a construit le succès au fil des décennies : « Nous n'avions pas besoin de vendre l'entreprise, mais simplement de grandir tout en maintenant la continuité de la gestion et de la production ».
Pas d'alarme donc pour le made in Italy : au final c'est une marque étrangère qui l'a emporté, Louis Vuitton en fait, préféré à d'autres Italiens - dont le voisin de via Montenapoleone, Prada ("c'était simplement le choix que nous pensions être le meilleur", Faccioli souligne, dissipant certaines controverses qui sont récemment sorties des journaux) - mais seulement pour avoir montré une plus grande disposition à ne pas changer une virgule en un produit déjà réussi. Donc ce seront toujours ces trois étages à l'angle de la célèbre rue du luxe et de la via Sant'Andrea, l'éternel salon de la bourgeoisie milanaise depuis que des maîtres tels que Giuseppe Verdi et Giacomo Puccini y étaient chez eux, l'épicentre de la production, du conditionnement et de la gestion d'une marque qui n'a d'autre ambition que de se renforcer et d'avoir le dos couvert pour s'étendre de plus en plus à l'étranger.
« Nous avons déjà 26 magasins en Asie entre Hong Kong, où notre aventure transfrontalière a commencé il y a 20 ans, la Chine, le Japon et Singapour », explique Paola Faccioli, rappelant comment la marque a été si fidèle à l'original qu'elle a re-proposé les mêmes intérieurs et la même ambiance si chers aux grands compositeurs du XIXe siècle à des dizaines de milliers de kilomètres. Et, comme le réalisateur tient à le souligner à plusieurs reprises, "tout est produit ici par nous et c'est précisément la raison du succès". Oui, car malgré les coutumes orientales, même le panettone devient de plus en plus un symbole de statut du luxe made in Italy, car il est le fleuron de la tradition de Noël italienne et précisément parce qu'il est importé d'Italie de manière reconnaissable.
« À présent – explique Faccioli – à Hong Kong, où la première année nous avons vendu 50 panettones en nombre, maintenant nous vendons proportionnellement plus qu'à Milan ». Des chiffres avec beaucoup de zéros, sur lesquels la gérante de Cova hésite à s'exprimer, mais qui donnent une bonne idée d'une tendance inattendue : L'Italie, ce n'est pas seulement la mode, les chaussures, les bijoux et la restauration, mais aussi le panettone. "Et si c'est pour ça, aussi le café, dont les Chinois sont devenus d'incroyables buveurs ces dernières années, et par exemple le Colomba en période de Pâques". Mais comment un produit frais comme le panettone peut-il être exporté et consommé à temps dans des pays aussi lointains ? "Pour l'Asie, nous emballons un produit ad hoc, avec une date de péremption légèrement plus longue, disons 2-3 mois".
Pour tout le reste en revanche, le savoir-faire suffisait, pourtant exporté avec la plus grande attention : « Les produits frais du jour comme les brioches par exemple sont les seuls à être préparés sur place, mais de toute façon nous avons formé leurs chefs ici. et nous sommes aussi allés vérifier qu'ils avaient bien retenu la leçon ». Apparemment oui, puisque maintenant, la marque fonctionne si bien qu'environ 40% du panettone produit autour de Noël est expédié à l'étranger (en plus de l'Extrême-Orient, il existe également un magasin aux États-Unis, à Miami), un pourcentage difficile à prévoir si l'on considère que dans de nombreuses régions italiennes, il n'est même pas consommé.
Et donc le nouveau partenariat avec Louis Vuitton, qui consacrera de plus en plus Cova dans la grande famille du luxe international, pourrait ouvrir la porte à de nouveaux défis internationaux : « Nous avons déjà de nombreux clients privés dispersés dans toute l'Europe, notamment à Londres, nous allons rouvrir en Asie (Corée), mais la nouvelle frontière est certainement le Moyen-Orient : d'ici 2014 nous ouvrirons une boutique à Dubaï”. En Russie toujours rien, "parce que les Russes voyagent et viennent acheter ici", tandis qu'en Europe, où actuellement la seule boutique reste imperturbable, celle du centre de Milan, la première destination sera quelque peu surprenante la Turquie: « C'est un pays en pleine croissance, qui aime le Made in Italy et qui sert de pont avec le monde oriental ». Un autre pays où, sans fêter Noël, ils apprendront à manger du panettone. Cova, bien sûr.
