Le « hasard » d'un best-seller
Construire un livre à succès est quelque chose qui aurait intrigué Cagliostro. En fait, la question relève plus de l'alchimie que de la logique, du talent naturel ou du big data. Les analystes de Goldman Sachs, capables de prédire l'évolution d'un bien matériel comme la consommation d'allumettes en Finlande ou au Pérou avec la précision d'un tireur d'élite, lèvent le drapeau blanc lorsqu'ils sont appelés à prévoir l'évolution d'un film, d'un livre ou de tout produit culturel ou de divertissement. Le comportement des consommateurs de biens de ce type n'est pas prévisible. Les seules prévisions possibles, souvent manifestement fausses comme celles de la croissance des ebooks, sont de type macro-quantitatif ; par exemple, le CAGR mondial de l'industrie cinématographique au cours de la période quinquennale 2016-2021 sera de 3 %. Au-delà, il est difficile d'aller.
La seule chose que l'on sait avec certitude, qui constitue finalement le fondement de l'industrie de l'édition, c'est qu'un auteur qui a écrit un best-seller sera presque certainement capable d'en écrire un deuxième, un troisième, etc. La fidélité des consommateurs à un produit culturel qu'ils ont beaucoup apprécié est supérieure à toute autre fidélité commerciale. Trouver des écrivains à succès potentiels est donc le plus grand défi de l'industrie et le fondement d'une entreprise saine et durable. Comment ce défi a-t-il été relevé jusqu'à présent ?
A la recherche du best-seller : un acte de génie
Il y avait bien des alchimistes aux origines de l'édition moderne. Ce sont les grandes figures des éditeurs intellectuels qui, étant également dotés d'un fort esprit d'entreprise et d'un fort appétit pour le risque, ont flairé le bon sujet et le bon manuscrit et ont réussi à en faire un best-seller, transformant l'heureux écrivain en un membre de leur famille. . Il suffirait d'aller voir comment Giangiacomo Feltrinelli transforma en 1957 un miméographe en Docteur Jivago, l'un des livres les plus réussis de l'édition mondiale. L'année suivante, son auteur Boris Pasternak reçoit le prix Nobel. Mais fouiller dans les samizdat et les introduire clandestinement dans Indiana Jones n'est pas le seul moyen de créer des histoires de réussite.
Il y a aussi la « méthode Calasso » qui avec son Adelphi est parti chercher et occuper, tel un promoteur immobilier visionnaire, un territoire frontalier inexploré complètement hors du courant dominant en vogue, mais avec un énorme potentiel de développement à moyen-long terme ; potentiel pour le moment visible seulement à quelque intellectuel original, rêveur et même mystique. La « version Calasso » peut être largement assimilée à la doctrine de l'innovation de rupture qui est l'évangile de tout fondateur fou de start-up. Mais pour cela, il faut être bon, des génies comme l'était Steve Jobs. Et Calasso l'est. Malheureusement, la plupart d'entre nous n'ont pas le même talent.
A l'ère des médias de masse, les héritiers des grands intellectuels fondateurs ont vendu leurs maisons d'édition aux gigantesques conglomérats médiatiques. Ainsi d'une approche magistrale-divinatoire-paternaliste du best-seller on est passé à une approche purement managériale et commerciale. L'intuition pour des techniques plus modernes de marketing et d'analyse quantitative de marché s'est perdue : les feuilles Excel ont remplacé les tapes dans le dos et les agendas de Noël. Les auteurs appréciaient de plus en plus le montant inscrit sur le chèque d'avance plutôt que l'estime et l'amitié de l'éditeur. Mais nous n'avons pas vu une grande différence : plus de 70 % des livres publiés n'atteignent pas le seuil de rentabilité et ce sont toujours les baleines blanches de quelques actions dénombrables sur les doigts d'une main qui font fonctionner l'entreprise et distribuent des dividendes aux actionnaires affamés. résultats.
Comment pourrait-il en être ainsi avec les nouveaux médias et ce n'est toujours pas le cas
Avec les nouveaux médias, le casse-tête le plus vendu semblait enfin avoir atteint un point de quasi-solution grâce au big data. Le big data peut véritablement être le levier décisif à condition de savoir les utiliser. S'agissant de données de dimensions difficiles à imaginer et collectées avec des méthodes d'espionnage, il faut savoir les affiner, les interpréter, les finaliser et les convertir en décisions. Netflix et Amazon, en traçant la navigation de leurs clients, savent pratiquement tout de leur comportement d'achat et de consommation. C'est un bon point de départ, tellement excellent que le regretté David Carr a eu envie d'écrire, quelques semaines avant de nous quitter, que la recherche du best-seller était terminée car Netflix nous l'aurait servi avec un algorithme d'analyse de données. Mais ce n'est pas exactement ce qui se passe. Au contraire.
Netflix a produit House of Cards (dont personne à Hollywood et à New York ne voulait) pour l'intuition visionnaire de son responsable du contenu, Ted Sarandos. Ce fut un succès colossal également grâce à l'idée de "binge vision" (tous les épisodes d'une saison immédiatement disponibles au visionnage). Puis il y a eu le film primé Orange Is the New Black… et puis est venu le faux pas de Marco Polo, une production ambitieuse de 90 millions de dollars. Mais comment le big data a-t-il suggéré un drame se déroulant dans la Chine du XIIIe siècle avec une distribution à 95 % asiatique alors que le public de Netflix à l'époque n'était qu'occidental ? Netflix peut se consoler en regardant Disney. En 2015 Disney, qui connaît très bien sa cible, a produit un film comme Tomorrowland qui n'a même pas récupéré les frais et a nécessité un investissement supplémentaire de 150 millions de dollars en marketing.
La branche édition d'Amazon, Amazon Publishing, ne publie certainement pas des best-sellers à part entière, en effet on le voit rarement dans les classiques de ce dernier.
Il faut du temps pour trouver la formule la plus vendue et en attendant l'alchimie continue d'être l'approche qui fonctionne le mieux. Jusqu'ici.
Le code du best-seller
Maintenant, Matthew L. Jockers – directeur du Literary Lab de l'Université du Nebraska à Lincoln – et Jodie Archer – PhD à Stanford et expérience chez Apple – tous deux experts en linguistique informatique, ont décrit dans un livre intitulé The Bestseller Code: Anatomy of the Blockbuster Novel la formule pour emballer un best-seller. Le livre sortira en septembre 2016 chez Macmillan Group's St. Martin's Press. Coût de la couverture rigide 17,56 $, coût du livre électronique KIndle 19 $, deux dollars de plus (c'est pourquoi le marché du livre électronique des éditeurs de taille moyenne à grande tombe comme une branche sèche). Dommage que ça arrive !
"Publisher Weekly" a publié une critique succincte du livre et immédiatement un débat a commencé qui a vu l'intervention de nombreux experts de l'industrie, dont Mike Shatzin. Le point est le suivant : peut-il vraiment s'agir d'un algorithme basé sur une analyse textuelle quantitative qui nous fournit la formule la plus vendue ?
Cercle de Dave Eggers, c'est le modèle
Avant de répondre à cette question, essayons de comprendre la thèse des auteurs pour ce qui peut être déduit des premières anticipations essentielles du livre. Le cercle de Dave Eggers (traduit en italien par Mondadori) est l'exemple paradigmatique du roman qui peut atteindre le sommet des classiques à succès. Selon les résultats de l'algorithme des deux auteurs, Le cercle possède tous les éléments littéraires du best-seller ; Conformité à 100 %. Eggers, écrivent les deux auteurs, "est l'écrivain paradigmatique des 30 dernières années". Et ici, l'algorithme nous a vraiment devinés, car The Circle figure depuis longtemps sur la liste des best-sellers du New York Times, vendant 80 140 exemplaires reliés et XNUMX XNUMX exemplaires de poche selon Bookscan.
Les deux auteurs ont analysé 20 XNUMX romans de tous genres à l'aide de techniques de linguistique computationnelle. L'algorithme Jockers-Archer examine l'intrigue, les personnages et les thèmes, puis détermine le premier ingrédient de la formule : le bon mélange d'intrigue, de personnages et de thèmes pour avoir le plus grand impact sur les attentes du lecteur.
Le deuxième ingrédient de la formule est la symétrie de l'intrigue qui doit se développer sur une structure d'au plus 3 actes. Tous les best-sellers des 30 dernières années partagent le même rythme rythmé de l'intrigue.
Le troisième et dernier ingrédient concerne le style d'écriture : il doit être écrit dans le langage courant. Il doit y avoir une cohérence absolue entre le caractère des personnages et les verbes que l'écrivain utilise pour décrire leurs actions.
Selon ce livre, le secret d'un best-seller réside dans son contenu. Dans le formulaire de présentation du livre sur Amazon, il est écrit que grâce à l'analyse textuelle, il est possible d'établir à 97% si un manuscrit sera ou non un best-seller.
Une thèse qui a fait bondir ceux qui pensent que ce sont plus les facteurs extérieurs au contenu que le contenu lui-même qui font bondir un best-seller.
Tout est-il vraiment dans le contenu ? Ce n'est pas dans le public
Ce n'est certes pas la linguistique computationnelle qui nous sert de best-seller, mais le marketing. Ce fut la première réaction aux thèses du livre de Mike Shatzkin, l'un des initiés les plus brillants et les plus écoutés du monde de la nouvelle édition. Sur son blog, il écrit « Mon équipe est unanime. L'argument selon lequel un livre devient un best-seller avec une analyse du contenu du texte sans tenir compte des études de marché, de l'image de marque ou du marketing est ridicule."
Celle des deux auteurs de Bestseller Code, à savoir la thèse selon laquelle l'analyse informatique du texte est l'un des facteurs déterminants du succès d'un livre, n'est pas totalement nouvelle. L'approche totalisante des auteurs du livre est nouvelle. Deux start-up, BookLamp, racheté par Apple, et Trajectory ont développé des outils pour obtenir la fréquence d'utilisation des mots, la structure des phrases, les thèmes dominants et d'autres indications pour orienter le travail à partir de l'analyse informatique du texte du SEO et de toute l'équipe marketing de l'éditeur. Grâce à cette analyse, que BookLamp appelle le "BookDNA" (le projet s'appelle le Book Genome Project), il est possible de mesurer la complexité du contenu, d'estimer le niveau requis pour que le lecteur le comprenne et aussi l'âge de référence. Pas un mauvais début.
Dans ce cas, l'analyse textuelle est pensée comme un support indispensable à l'action marketing dont l'objectif premier est de faire connaître le titre au public de référence. Si le public n'entre pas en contact avec le contenu, un contenu best-seller potentiel ne deviendra jamais un best-seller du marché.
Selon Shatzkin, plus que le contenu, la recherche d'audience est le tournant. Le contenu lui-même offre un faible taux de prévisibilité quant à son succès commercial. L'acheteur que l'éditeur recherche ne connaît pas le livre et ce lecteur peut "se réveiller" en s'appuyant sur les centres d'intérêt et les recherches que ce lecteur pourra effectuer pour clarifier ces centres d'intérêt. Par exemple, l'expression « droits civils » n'apparaît jamais dans The Dark Beyond the Hedge, qui est plutôt l'expression la plus recherchée par les lecteurs qui s'intéressent à ce sujet.
De nouveaux outils pour la nouvelle édition
En réalité, comme l'écrit Neil Balthaser, fondateur d'Intellogo et vétéran de l'industrie du livre, l'analyse textuelle des livres qui atteignent la liste des best-sellers du "New York Times" sert à comprendre les préférences de lecture du public et donc à orienter les choix d'investissement de l'éditeur. Balthaser écrit : « Dans un avenir numérique, l'utilisation de plates-formes d'analyse de texte automatisées peut fournir à l'éditeur des informations en temps réel sur ses clients, identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas sur le marché et, peut-être, créer un best-seller grâce à une analyse précise. image de ce que veut le lecteur et pas simplement par ce qui vient spontanément à l'éditeur… Ce genre de décision éclairée a été partiellement possible jusqu'à présent et souvent les éditeurs ont publié à l'aveuglette dans l'espoir de rencontrer un public cible désireux d'acheter leurs livres.
Dans cet avenir numérique, le travail de l'éditeur sera de plus en plus centré sur les données et plutôt que d'être un éditeur, il devra remplir ses bureaux de développeurs, de comptables et de linguistes qui devront analyser le contenu des livres publiés, des manuscrits et plus tous identifient les tendances des lecteurs.
Le problème, cependant, comme nous l'apprend une étude du Pew Research Center, c'est que les lecteurs de livres diminuent et donc, plus encore que dans l'analyse de ceux existants, tous les acteurs de l'édition de livres devront investir dans l'innovation produit pour capter une clientèle qui change ses goûts et fuit vers Pokemon GO qui est vraiment à la jonction de la fiction et de la réalité, comme un livre ne pourra jamais l'être.
