En días pasados, una conferencia organizada por laObservatorio Web y Legalidad (OWL Italia – sigla que en inglés significa búho), con derecho propio “Web y Legalidad: reputación corporativa”. El grupo, creado con el objetivo de proporcionar información para la promoción y protección de los derechos respecto de los delitos cometidos en el ámbito telemático -sobre todo los derechos de autor- a los derechos de la personalidad de los particulares ya la marca corporativa y la intimidad.
Entre las intervenciones más brillantes, la de Responsable de Marketing de Mediolanum Di Montigny sin duda es el que más ha llamado la atención de una audiencia de iniciados y que ha dirigido bien la discusión sobre los temas que ha tocado.
Di Montigny articuló su exposición sobre siete ideas por las que, según él, debe transitar el estudio de las dinámicas comunicativas a las que se enfrentan las empresas cuando se relacionan con la web y, sobre todo, con las redes sociales. “O haces tu reputación o te hacen a ti, por lo tanto ninguna empresa puede evitar molestarse en comunicarse quién es y cómo pretende presentarse y presentar su producto”. Este es el punto de partida de su discurso, que luego evoluciona hacia el concepto de Sharing Community: el deber de las empresas debe ser compartir lo que hacen.
Para ello, existe una necesidad absoluta de conexión, “porque donde hay conexión hay negocio”. El problema es que quienes toman las decisiones corporativas de hoy en día tienen procesos neurológicos diferentes a los de los usuarios web de hoy en día, los llamados nativos digitales, y por lo tanto es necesario llenar un vacío. En otras palabras, uno debe equiparse con herramientas para escuchar a la comunidad social, de la que derivará nuestra capacidad para construir una reputación lo más adecuada posible a nuestro negocio. De ahí, entonces, la necesidad de que las empresas inviertan en herramientas que permitan compartir, además del producto, también la idea de valores que una empresa quiere exportar, una empresa que es cada vez más una empresa de medios. Quien se ocupa de la comunicación de una empresa hoy en día no puede evitar involucrarse personal y privadamente en la vida social de la web, que ya no es virtual sino que ha adquirido toda la dimensión de la realidad.
En su discurso, Vittorio Cino, director de la división de Asuntos Públicos y Comunicaciones de CocaCola, recuerde lo importante que es poder decidir si y cómo intervenir en caso de que la reputación de la empresa sea atacada en la web. “La no comunicación, por ejemplo, ya es comunicación negativa – dice Cino – pero no siempre es posible responder a todos los ataques que la empresa recibe directa o indirectamente de algún usuario de la web”. Hay que entender, según el jefe de comunicación italiano de CocaCola, si el atentado es realmente peligroso para la reputación jurídica y social de la empresa, o si se trata de un inofensivo debate folclórico con el propio producto de la empresa como protagonista (está la suspensión de la policía oficial que publicó su denuncia por el allanamiento a Díaz, o el despido del periodista Sky Saluzzi tras un tuit ofensivo contra el piloto de F1 Alonso).
Con las intervenciones de Ugo Ettore Di Stefano, Jefe del Departamento Jurídico del Grupo Mondadori e Marcello Ciannamea, director de programación de la Rai, se añade otro concepto al tema de la reputación corporativa. A la hora de considerar la reputación de una empresa cultural y de la información, es fundamental tener en cuenta que una reacción comunicativa e interacción en la web ante un ataque a la marca corporativa debe ir siempre acompañada de herramientas legales destinados a reparar el daño resultante de un ataque a la imagen de una revista, un periodista, un libro, etc.
paolo calvini, otro insider a cargo de la comunicación Mediasetfinalmente enriquece el debate con otro alimento para la reflexión. “No somos las moscas cocheras capaces de influir en la web – comenta Calvani”. La reputación de una empresa no se defiende con comunicación, sino con cabildeo y las herramientas para hacerlo son las correcciones, los artículos de respuesta a ataques dirigidos, las advertencias, etc. “El problema –prosigue Calvani– es que sale el sensacionalismo de las redes sociales, que no necesariamente corresponde a la verdad. El extremo es lo que vende en la web”. Como conclusión, el número uno de comunicados de Mediaset cita al recientemente fallecido Eduardo Galeano: “Cuando supimos todas las respuestas, nuestras preguntas cambiaron”.
