Las exportaciones italianas de bienes de consumo a través de canales digitales también crecieron a doble dígito en 2018, alcanzando un valor de 10,3 millones de euros, con un aumento de 2017 millones (+1,1%) con respecto a 12. El ritmo de crecimiento es un poco más lento que el registrado el año anterior, cuando el aumento fue del 23%. A pesar de la tendencia positiva, sin embargo, las exportaciones digitales aún representan una parte marginal del total, equivalente a apenas el 7% de las exportaciones de bienes de consumo (144 millones de euros) y poco más del 2% si consideramos las exportaciones totales (463 millones).
El sector más importante sigue siendo la Moda (ropa y complementos), que asciende a 6,7 millones de euros y supone el 65% de las exportaciones online (12,7% del total exportado del sector). Le siguen Alimentación (productos agroalimentarios y bebidas), con el 12% del mercado (1,2 millones, el 2,8% de las exportaciones del sector), y Mobiliario, que supone el 9% y supera los 900 millones de euros (9,5% del total). exportaciones de muebles). Electrónica, cosmética, papelería, juegos y artículos deportivos cerraron con cuotas marginales. El crecimiento de las exportaciones online en el segmento B2b fue más contenido, igual al 1,5%, por un valor de 132 millones de euros, que corresponden al 28,5% de las exportaciones totales.
El comercio electrónico es cada vez más relevante para acceder a los mercados internacionales, pero en Italia todavía no es posible aprovechar al máximo las oportunidades que los canales digitales ofrecen a nivel mundial. El mercado mundial en 2018 creció un 20% y alcanzó un valor de 2.500 millones de euros. Europa y Estados Unidos, con un mercado de alrededor de 600 y 620 mil millones de euros y un crecimiento en línea con el del mercado italiano (+12%), de hecho absorben respectivamente la mitad y una cuarta parte de nuestra Exportación digital, que en cambio no es muy presente en aquellos mercados de mayor expansión como China (1.000 millones en 2018, +20%) y en otros mercados emergentes. Sin embargo, exportar a China no es tan simple: es necesario mantener altas inversiones y costos para activar una presencia en las plataformas de comercio electrónico chinas, es necesario ofrecer un producto de gran valor y con un alto nivel de servicio.
El retraso en la adopción de soluciones de exportación digital es particularmente evidente en las pymes, entre las que destaca una fuerte preferencia por los canales tradicionales: el 80 % exporta online pero siempre junto con herramientas offline y hasta el 56 % sostiene que una parte marginal de la facturación producida en el extranjero está vinculada al comercio electrónico.
Estos son algunos de los resultados de la investigación deObservatorio de las Exportaciones Digitales de la Escuela de Administración del Politécnico de Milán, presentado esta mañana en Milán en la conferencia "Exportación digital: ¡hasta dónde hay que llegar!". “A pesar de la desaceleración debido a las incertidumbres de la economía global, las ventas a través de canales digitales continúan creciendo a un ritmo acelerado, pero su incidencia en las exportaciones totales aún es limitada y denota un cierto atraso cultural de las empresas italianas, especialmente por parte de PMI. , en la adopción de herramientas digitales para apoyar las exportaciones - dice Riccardo Mangiaracina, Director del Observatorio de las Exportaciones Digitales —. Para aprovechar las grandes oportunidades que ofrece el comercio electrónico a nivel internacional, las empresas deben prestar más atención a los mercados emergentes, especialmente China, adaptando su estrategia a las especificidades de los distintos países”.
El escenario macroeconómico
En 2018, las exportaciones italianas en su conjunto crecieron un 3%, alcanzando los 462,8 millones de euros, una cifra positiva pero un fuerte descenso en comparación con el año anterior, que había experimentado un aumento del 7,6%. Los mayores incrementos en las exportaciones correspondieron a textiles y prendas de vestir (+3,3%), metales comunes y productos metálicos, excluyendo maquinaria y equipo (+5,1%), medios de transporte, excluyendo vehículos automotores (+4,5%) y productos farmacéuticos, químicos- artículos medicinales y botánicos (+4,7%). En general, tanto las exportaciones de bienes de consumo como las de bienes de capital, especialmente bienes intermedios, crecieron en 2018. Sin embargo, a finales de año se produjo una tendencia a la baja de las exportaciones italianas, que en diciembre cayeron sobre todo hacia países no europeos y hacia EE.UU.
“En un escenario global caracterizado por las dificultades de la economía de la Eurozona, la desaceleración del crecimiento chino y los efectos negativos de los aranceles impuestos por la administración Trump, las exportaciones italianas también se están desacelerando - dice Lucia Tajoli, Directora Científica del Observatorio de Exportación Digital -. El contexto es menos favorable que el año pasado, pero todavía hay grandes oportunidades que aprovechar explorando las posibilidades que ofrecen los mercados emergentes, teniendo en cuenta las especificidades de los distintos países y evaluando cuidadosamente el contexto político y los factores de riesgo".
Exportación digital B2b
La exportación digital B2b crece mucho más lentamente que las exportaciones de bienes de consumo, +1,5% en 2018 por un valor total de 132 mil millones de euros, pero tiene una incidencia mucho mayor en las exportaciones totales en línea y fuera de línea, equivalente al 28,5%. Las cadenas de suministro más digitalizadas son las automotrices, con una cuota del 26% de las exportaciones B2b digitales y un valor de 34 millones de euros (alrededor del 75% del total del sector), textil y confección, con un peso del 14% y un valor de 19 millones (36% de las exportaciones del sector) , y mecánica, el primer sector por exportaciones totales e igual a aproximadamente el 11% de las exportaciones digitales B2b (15 mil millones, 18% del total del sector). Seguido por el consumo a gran escala (8 mil millones, 6 %), el sector de equipos eléctricos (6 mil millones, 5 %), la electrónica (4 mil millones, 2,7 %), la industria farmacéutica (3 mil millones, 2 %) y muchos otros sectores, incluidos construcción y productos químicos, que juntos cubren un tercio de las exportaciones digitales B2b y tienen un valor de 43 mil millones.
Las estrategias de exportación digital de las pymes
La mayoría de las pequeñas y medianas empresas utilizan el comercio electrónico para exportar al exterior, pero no de forma convencida y significativa, y el modelo de exportación más extendido sigue siendo el basado en los canales B2B tradicionales. De hecho, según una encuesta realizada por el Observatorio sobre 100 pymes italianas, el 80 % exporta a través de herramientas de comercio electrónico, pero más de la mitad (56 %) argumenta que las exportaciones vinculadas a canales digitales producen una parte marginal de la facturación realizada en el extranjero. Los canales online más utilizados son los marketplaces (40%), especialmente los internacionales. Las iniciativas propias por sí solas, tanto B2b como B2c, son las menos adoptadas (20%), mientras que la combinación de canales propios y canales gestionados por intermediarios está bastante extendida (40%).
Cuatro de cada diez empresas (40%) delegan la gestión de todos los procesos de exportación digitaly, desde la comercialización hasta la logística y la supervisión de los canales comerciales, hasta los intermediarios y proveedores de servicios. El 30% de las empresas solo externaliza los aspectos logísticos, el 18% gestiona directamente los almacenes y la logística y confía la gestión de otras actividades a proveedores externos, mientras que el 12% se ocupa internamente de todas las fases del proyecto de exportación digital.
“Las pymes italianas son conscientes del potencial de lo digital para impulsar sus exportaciones, pero el peso de estos canales en las estrategias de exportación aún es limitado - comenta Lucia Piscitello, directora científica del Observatorio de Exportación Digital -. Existe una tendencia a preferir los canales tradicionales de exportación, demostrada por la ausencia de estrategias basadas en el uso exclusivo de herramientas digitales, acompañando siempre el online al uso de canales offline. Además, el predominio de estrategias de exportación externalizadas confirma la dificultad de nuestras empresas para gestionar personalmente los procesos vinculados a las iniciativas de internacionalización online”.
Marketplaces para apoyar las exportaciones digitales
El análisis de los principales mercados internacionales B2c y B2b revela un mercado de comercio electrónico bastante concentrado, en el que cada país tiene en promedio unos jugadores muy grandes pero relevantes para ingresar a ese mercado. Además de Amazon y Alibaba, las plataformas internacionales más importantes son Flipkart, líder del comercio electrónico indio, Qoo10, con sede en Singapur, Rakuten, que opera en Japón y EE. UU., GittyGidiyor, para el mercado turco, y Jet.com, propiedad de Walmart, Estados Unidos.
El 46% de los 58 marketplaces encuestados operan globalmente, mientras que el resto se concentra en un país o área geográfica específica (por ejemplo, Allegro en Polonia, Jumia en África o Mercado Libre en Sudamérica). La mitad opera en un sector específico (mercados verticales, como Joor para moda), la otra está compuesta por plataformas que operan en múltiples sectores (por ejemplo, Tmall en B2c o ThomasNet en B2b). En el 54% de los casos (que se eleva al 67% si consideramos solo los marketplaces también activos en el segmento B2b), los marketplaces son de fácil acceso para las marcas italianas, mientras que en el B2b prevalecen plataformas con requisitos estrictos, como por ejemplo el establecimiento de una empresa en el país donde se quiere vender. Una característica que tienen en común casi todas las iniciativas encuestadas es la oferta de servicios adicionales, principalmente en los campos de marketing (anuncios patrocinados o compra de espacios publicitarios en la plataforma), logística (envío internacional, despacho de aduana, almacenamiento, devoluciones) y análisis de datos (CRM y servicios de perfiles de visitantes, informes de ventas), a menudo disponibles a cambio de una tarifa por parte de socios externos con respecto a la plataforma de referencia.
Oportunidades en China
En 2018, China se confirmó como el primer mercado de comercio electrónico B2C del mundo, alcanzando un valor de 1000 billones de euros, equivalente a cerca del 40% del mercado global. Un mercado extremadamente concentrado, en el que los grandes players locales dominan desde hace años, con las tres primeras marcas, Tmall (plataforma B2c de Alibaba, 61% del mercado) y JD.com (Tencent Group, 24%) y Suning (7% ), que juntas cubren el 90 % de las ventas, seguidas por los VIP con el 4 % de las acciones, mientras que todas las demás iniciativas representan cada una menos del 1 %. Incluso las ventas online transfronterizas a China continuaron el crecimiento registrado en los últimos años, alcanzando un valor de aproximadamente 102 millones de euros (+13% respecto a 2017).
Sin embargo, el mercado B2c transfronterizo está más fragmentado que el mercado nacional. Junto a las plataformas de grandes jugadores como Tmall Global (alrededor del 22% del mercado B2c transfronterizo), JD Worldwide (13%) o Vip.com (12%), también encontramos otros mercados especializados exclusivamente en el segmento transfronterizo, como Kaola .com (26 %) principalmente activa en los sectores de la salud y el bienestar, yMatou.com (4 %) en los sectores del cuidado del bebé y la belleza, Xiaohongshu (6 %) que tiene un fuerte componente social y Mia.com, especializada en el sector del cuidado del bebé (3%). Los usuarios que realizan compras online han alcanzado los 650 millones, con un crecimiento del 12% respecto a 2017, equivalente a más del 45% de la población china y la mayoría lo hace a través de smartphone (84% de las transacciones de comercio electrónico B2c).
“Hoy en día, las estrategias de internacionalización de las empresas italianas todavía están vinculadas principalmente a la figura del gerente de exportación tradicional, mientras que las soluciones digitales se utilizan en promedio poco - explica Riccardo Mangiaracina, Director del Observatorio de Exportación Digital -. Vender en China puede implicar altos costes e inversiones, independientemente de la plataforma y el sector considerado. Es necesario invertir mucho en actividades de marketing y centrarse en el desarrollo de habilidades digitales específicas para el mercado chino. Finalmente, si los volúmenes de ventas son bajos o crecen lentamente, es necesario aprovechar los productos líderes o la capacidad de combinarse con otras empresas para alcanzar la masa crítica necesaria para afirmar su presencia en el mercado chino”.
