En 2016, la exportación italiana de bienes de consumo que pasa por canales digitales marca un crecimiento significativo, +24% en comparación con el año anterior, y alcanza un valor de mercado de 7,5 millones de euros. Pero aún representa una participación marginal, algo menos del 6%, de las exportaciones totales de bienes de consumo destinados al cliente final. La Moda se confirma como el principal sector de exportación vía eCommerce, con un peso de algo más del 60%, seguido a distancia por Alimentación (17%) -el sector con mayor tasa de crecimiento (+32%)- y luego por Muebles y Diseño (ambos 12%).
Los grandes minoristas son el canal de distribución en línea preferido para las ventas transfronterizas y representan el 52% de la facturación de exportación digital. En segundo lugar se encuentran los marketplaces (34%), el canal que más creció en 2016, un +46%, luego los sitios de venta privados (8%) y los sitios de comercio electrónico de empresas manufactureras (6%). Los principales mercados de salida siguen siendo Europa y Estados Unidos, con predominio de los países de Europa Occidental (principalmente Alemania), y también se refuerza la presencia en algunos países de Europa del Este, entre ellos Rusia y Polonia, aunque sigue siendo marginal Exportar a otros mercados como América del Sur, Sudeste Asiático y China.
Estos son algunos de los resultados de la investigación del Observatorio de Exportaciones de la Escuela de Administración del Politécnico de Milán (www.osservatori.net)* presentado esta mañana en Milán en la conferencia “Exportación digital: un desafío, muchas oportunidades”.
La investigación revela una brecha aún muy amplia entre el valor de las exportaciones en línea "directas", en las que un operador italiano gestiona la interacción con el cliente a través de los sitios de los fabricantes, portales minoristas en línea o multicanal (como LuisaViaRoma y Yoox net- a-porter-Group) o mercados "italianos" (como Amazon.it y eBay.it) - la exportación en línea "indirecta", que pasa a través de los sitios de comercio electrónico de grandes minoristas en línea extranjeros (como Zalando, JD.com, Suning), grandes mercados (Amazon y eBay con dominios extranjeros, Tmall) y sitios de venta privados internacionales (como vente-privee.com o VIP).
De hecho, las exportaciones directas, a pesar de registrar un importante crecimiento en 2016 (+23%), tienen un valor de solo 2 millones de euros. Dentro de él, la Moda se lleva la parte del león, recaudando alrededor de dos tercios de la facturación (65%), seguida de Alimentos y Muebles/Diseño del Hogar con un 10% cada uno, luego Electrónica de Consumo (4%). El principal canal de exportación directa son los minoristas nacionales, que generan el 58% del valor de las ventas y una buena parte del mercado, el 26%, lo componen los sitios propios de las empresas manufactureras, los marketplaces con dominio .it se detienen en dieciséis%.
Las exportaciones indirectas online, por su parte, generan una facturación de 5,5 millones de euros: el 60% atribuible a Moda, Alimentación y Mobiliario/Home Design cubren respectivamente una cuota del 21% y el 13%, el resto de sectores confirman su marginalidad al detenerse en el 6% . El canal de venta preferido está compuesto por minoristas en línea extranjeros, que permiten aproximadamente la mitad de las transacciones. Los mercados extranjeros pesan mucho más que sus homólogos italianos, con una cuota del 40%. Le siguen los sitios de ventas privadas internacionales, que representan el 10%.
"En un escenario internacional altamente competitivo, con consumidores cada vez más inclinados al uso de tecnologías digitales, la adopción del comercio electrónico como canal de ventas en el extranjero puede ser una opción ganadora, útil para apoyar el crecimiento de las exportaciones italianas - dice Riccardo Mangiaracina, Director de el Observatorio de las Exportaciones -. En Italia, el uso de canales de comercio electrónico para exportar es un fenómeno reciente: los volúmenes están creciendo y la conciencia de las oportunidades está aumentando. Pero aprovechar las oportunidades que brindan las exportaciones digitales no es fácil: se necesita preparación, habilidades, propensión al cambio e inversiones adecuadas. Es necesario estudiar las características de los distintos países y sectores para desarrollar modelos de exportación capaces de desbloquear el potencial de los canales digitales”.
La encuesta del Observatorio de las Exportaciones sobre una muestra de 100 empresas italianas que exportan en los sectores de consumo revela que aproximadamente la mitad de las empresas de estos sectores ya utilizan canales de comercio electrónico para exportar. De estos, solo el 5% exporta según una estrategia solo online, el 30% la varía (exclusivamente offline u online) según el país de destino, el 15% adopta una estrategia multicanal en todos los países. Alrededor del 50% de las empresas exportadoras digitales han estado utilizando el comercio electrónico durante no más de dos años, aproximadamente una cuarta parte comenzó hace solo un año. Alrededor del 64% de las empresas que aún no exportan en línea tienen la intención de hacerlo en el futuro. En concreto, la mitad de estos pretenden activar canales de comercio electrónico en el extranjero en los próximos tres años.
El escenario macroeconómico de las exportaciones – Hay 210 empresas exportadoras italianas, un número significativo si tenemos en cuenta el pequeño tamaño que caracteriza al tejido manufacturero italiano. Pero la intensidad exportadora es débil: el 45,5% de las empresas exporta menos del 10% de su facturación, solo el 10,3% exporta al menos el 75%. Así lo revela el análisis del Observatorio de las Exportaciones sobre el escenario macroeconómico italiano, del que se desprende claramente que las exportaciones siguen representando un motor de la economía nacional, ya que la demanda exterior es mucho más dinámica que la demanda interior. La llamada "propensión a exportar" -la relación entre el valor total de las exportaciones y el PIB- crece, alcanzando el 2016% para los bienes manufacturados en 43, en línea con varios países del mismo tamaño y nivel de desarrollo, como Francia. y España, pero inferior a la de Alemania, el mayor exportador europeo. Y en 2016, la facturación de las empresas italianas en los mercados extranjeros aumentó en un 45 % en comparación con los niveles del primer trimestre de 2009, mientras que la facturación interna se mantuvo sustancialmente sin cambios.
“Esta dicotomía -explica Lucía Tajoli, directora científica del Observatorio de las Exportaciones- se debe tanto a factores económicos como la diferente velocidad de recuperación de la demanda tras la crisis financiera internacional, como a factores estructurales vinculados al crecimiento en peso de los emergentes no mercados europeos. Naturalmente, esto empuja a las exportaciones italianas, que todavía están muy concentradas en mercados maduros, hacia una mayor diversificación geográfica. Si Alemania y Estados Unidos siguen siendo los países más atractivos, los Emiratos Árabes Unidos, China, Corea del Sur y los países de la ASEAN pueden representar socios comerciales particularmente importantes y dinámicos, aunque con la debida atención a los factores de riesgo presentes en estos mercados. La búsqueda de mercados exteriores, de los sectores óptimos en los que operar y de los modelos de exportación más adecuados tiene un papel fundamental para toda la economía italiana”.
La vajilla - China es hoy el país con el mayor número de usuarios de la web en el mundo, con alrededor de 688 millones de personas que se conectan regularmente a la web: uno de cada dos chinos navega, obtiene información en la web y usa chats; uno de cada tres realiza compras a través de PC o dispositivos móviles. El comercio electrónico representa una oportunidad extraordinaria para llegar a este país, donde el poder adquisitivo y el mercado se están expandiendo y existe un creciente interés de los consumidores por el sector del lujo y las marcas Made in Italy.
El mercado chino de eCommerce en 2016 continuó su turbulento crecimiento con un +23,6% y un total de transacciones (B2b+B2c) estimadas en 2.700 millones de euros. China ahora representa más del 45 % del mercado mundial de comercio electrónico B2C y aspira a superar el 50 % de participación en 2017. Además, 2016 vio un mayor fortalecimiento de las ventas en línea transfronterizas (a China), que alcanzaron los 30 86 millones de euros, +2015 % respecto a XNUMX
“China es un país con un alto potencial de crecimiento para las exportaciones digitales italianas, pero la escasez de indicaciones prácticas sobre cómo acceder a este mercado de manera efectiva y la incertidumbre sobre los retornos de la inversión pueden limitar las ventas a través del comercio electrónico”, señala Lucio Lamberti, asesor senior de Export. Observatorio -. Existen al menos seis alternativas para exportar online a China: identificar el modelo más adecuado a tus características es crucial para el éxito de la iniciativa. Independientemente del sector al que pertenezcan y de la plataforma utilizada, sin embargo, la inversión en exportaciones digitales a China es rentable a medio plazo, pero juega un papel fundamental el profuso esfuerzo de marketing y el impacto en las ventas”.
EE.UU - A pesar de un nivel de madurez superior al de China, el comercio electrónico estadounidense sigue creciendo, aumentando el atractivo para las exportaciones italianas: el mercado estadounidense de ventas en línea B2C, el segundo en el mundo, ascendió a 2016 mil millones de euros en 489, con un crecimiento del 12 %. . La penetración de las ventas minoristas totales alcanzó el 15%, casi un punto más que el año anterior. “Sin embargo, el desarrollo de las exportaciones digitales de las empresas italianas a los EE. UU. sigue siendo un “camino” difícil de completar – explica Lucia Piscitello, directora científica del Observatorio de las Exportaciones -. Las empresas tienden a tener un control limitado sobre los procesos logísticos, casi nunca están presentes en el sitio con almacenes o estructuras de distribución, se necesitan firmas externas para resolver cuestiones legales y, sobre todo, el problema sigue siendo las habilidades de los gerentes de exportación "tradicionales" que rara vez tienen una experiencia adecuada en los campos digital y de comercio electrónico”.
Otras areas - En Europa, el panorama económico muestra signos decisivos de recuperación tras la crisis, pero se caracteriza por un ritmo de desarrollo interno cada vez más heterogéneo. Las previsiones de mayor crecimiento se caracterizan por una gran incertidumbre, pero se pueden aprovechar buenas oportunidades: al definir una estrategia de exportación en línea, es necesario tener en cuenta que cada país es diferente, probar el mercado a través de un canal indirecto antes de invertir en un sitio de comercio electrónico propio. , utilizar un enfoque multicanal para aumentar la eficacia del sitio y, en cualquier caso, proponer contenidos de información familiares para el mercado de referencia, comunicándose en el idioma nativo del país.
En los países de Medio Oriente, que han puesto en marcha una serie de reformas estructurales con el objetivo de ser menos dependientes del petróleo, se abren nuevas oportunidades de exportación digital, considerando también el auge del comercio electrónico que se espera para los próximos años. Para la estrategia, es útil apuntar a los jóvenes, describiendo efectivamente Made in Italy con reconocimiento de marca, quizás utilizando embajadores de marca e influenciadores, firmando acuerdos con empresas y distribuidores locales.
En el sudeste asiático, el potencial de crecimiento aún está por explotar, debido a las tasas de crecimiento sostenido y el comercio facilitado por los acuerdos de libre comercio suscritos con la Unión Europea. También es el mercado digital de más rápido crecimiento en el mundo. Es útil establecer la estrategia construyendo una fuerte identidad de marca con presencia directa, utilizando un almacén en el sitio para reducir costos y prestando atención a la "logística de última milla".
