Ante las necesidades del marketing de asalto, siempre en busca del artificio más rimbombante para burlar y provocar las asociaciones más atrevidas y las sinapsis más remotas de nuestro cerebro, no hay necesidad racional que esté libre de prejuicios. Por lo tanto, la relación entre el truco publicitario y el producto se vuelve cada vez más delgada y enrevesada hasta que bordea la lógica sin sentido.
La última tendencia en publicidad de coches de lujo pretende estimular el espíritu rebelde del consumidor. Encantados por la velocidad de las joyas sobre cuatro ruedas, cada vez aparecen con más frecuencia en los anuncios, gestores fuera de las colas que han decidido abandonar las comodidades de la vida urbana para dedicarse a aventuras de supervivencia extrema en paisajes impermeables o jóvenes libertinos indisciplinados que transmiten , con su mirada audaz, una profunda alergia a la moral y las reglas, así como a las reglas de tránsito.
Para prestar su rostro a este giro revolucionario del automóvil de lujo esta vez le tocó el turno al símbolo de la guerrilla antisistema por excelencia Ernesto Che Guevara.. Dieter Zetsche, presidente de Daimler Ag y Mercedes-Benz, al presentar el nuevo proyecto de carsharing de la automotriz alemana, utilizó la imagen del comandante argentino proyectada en formato extragrande detrás de él, para acompañar su presentación. El Che Guevara aparece en su imagen más famosa, el "Guerrillero Heroico" del fotógrafo cubano Alberto Korda frente a la inscripción en letras grandes "Viva la revolución". En la boina, en lugar de la estrella símbolo del comunismo, destaca el colgante Mercedes. El expediente, que está enfureciendo tanto a los exponentes de izquierda y exiliados cubanos como a la derecha estadounidense, no ha encontrado la simpatía de nadie, tanto como para obligar al número uno de Daimler a disculparse.
La imagen del Che Guevara, tomada en 1960 por Korda, el fotógrafo oficial de Fidel Castro en ese momento, ha sido utilizada innumerables veces en el campo de la moda, el cine de arte e incluso la publicidad hasta ingresar a la iconografía moderna. La difusión de la fotografía se debe a Giangiacomo Feltrinelli quien la obtuvo del propio Korda en 1967 y la reprodujo en miles de carteles para conmemorar la muerte de Guevara ese mismo año. En 2000, la fotógrafa entabló un juicio con el productor de vodka ruso Smirnoff, culpable de haber utilizado la imagen para una campaña publicitaria, obligándola a pagar una indemnización de 50.000 dólares (que luego fueron donados a la caridad). El fotógrafo murió en 2001 y Detsche probablemente se salga con la suya con sólo una disculpa formal a los exiliados ofendidos y los simpatizantes del Che escandalizados.
