Italienischer Wein gehört zu den am meisten exportierten Weinen der Welt, aber der Wein mit der günstigsten Preisklasse ist auf den Märkten etabliert. Tatsächlich zeigt eine von der Beobachtungsstelle des italienischen Weinverbandes (UIV) in Zusammenarbeit mit Vinitaly durchgeführte Studie, dass nur 5 % der für den Export bestimmten Flaschen italienischen Stillweins aus Weinkellereien kommen, die mehr als 9 Euro pro Liter kosten 75 % übersteigt den Schwellenwert von 6 Euro nicht. Insgesamt ist es der Analyse zufolge das beliebte Segment (3-6 Euro/Liter), das mit fast der Hälfte der Mengen weltweit am stärksten von Tricolor-Weinen dominiert wird, gefolgt vom Basissegment (bis 3 Euro) mit 28 %. von der Prämie (6-9 Euro) mit 20 % und von der Superprämie (über 9 Euro).
Daraus lässt sich ableiten, dass italienischer Wein trotz eines allgemeinen Anstiegs des Durchschnittspreises und mit den entsprechenden Ausnahmen insbesondere bei toskanischen und piemontesischen Rotweinen reichlich Raum für Wachstum hat.
Das Interessanteste, was aus der Untersuchung hervorgeht, ist, dass die Positionierung Italiens nicht nur im Vergleich zu Konkurrenten wie Neuseeland, Frankreich und Australien, sondern auch im Vergleich zum Weltdurchschnitt des Handels sogar noch schlechter ist.
Konkret liegen in den Vereinigten Staaten nur 26 % unserer Weine im Premium-Bereich (von 6 bis 9 Euro/Liter) oder Superpremium (von 9 Euro und mehr): etwas mehr als die Hälfte im Vergleich zu den Neuseeländern, die in der Summe den Höchstpreis erreichen 46 % des Angebots und sogar noch weniger auf Frankreich, das mit 66 % der Premium- oder Superpremium-Angebote dominiert. Aber nicht nur der Hauptmarkt der Welt, auf dem piemontesische Rotweine ebenfalls auf Augenhöhe mit französischem Bordeaux positioniert sind, unterschätzt die italienische Qualität. Laut dem Observatorium, das die Zusammenarbeit von Wine Intelligence und Iwsr nutzt, können wir es sogar in China besser machen. Im Dragon übertreffen wir mit 21 % des gelisteten Produkts über 6 Euro/Liter Spanien und Chile, liegen aber weit hinter Frankreich (38 %) und vor allem Australien mit 76 %. All dies trotz der Positionierung der toskanischen Rotweine, die 80 % ihres Umsatzes im Premiumsegment erzielen, gegenüber 78 % der Bordeaux-Weine und 71 % der Australier.
Unter den anderen großen Märkten gelten mittlere bis niedrige Preise auch für Bestellungen aus Großbritannien und Deutschland, wo 8 von 10 Flaschen zu den Basis- oder beliebten Segmenten gehören, während in Kanada die begehrtesten Segmente den US-amerikanischen und französischen Weinen vorbehalten sind. Besser sieht es in Japan aus, wo Italien nach Frankreich an zweiter Stelle steht. Laut der Analyse des Observatoriums ist es notwendig, die Fälle einer hohen Positionierung einiger piemontesischer und toskanischer Denominationen zu würdigen, ein reproduzierbares Modell für viele andere DOCs, die das Premium-Segment anstreben.
„Der Wertzuwachs war in den letzten Jahren bedeutender als der anderer Produktionsländer“, sagte der Generalsekretär der UIV, Paolo Castelletti, „aber wir haben die Hälfte geschafft und die potenziellen Margen sind angesichts der Qualität des Produkts beträchtlich.“ Wir brauchen eine Abwechslung in Bezug auf die Markenpositionierung und die Identität unseres Weins; Vermögenswerte, die durch eine zukunftsorientierte, mit den Unternehmen abgestimmte Sektorpolitik erreicht werden können, mit einem weniger individualistischen Ansatz bei der Förderung, einer größeren Homogenität im hohen Ansehen der großen Konfessionen und einer wichtigen Identitätsarbeit im Zusammenhang mit neuen Trends, beginnend mit grünen Weinen. In dieser Frage wird es von entscheidender Bedeutung sein, den Prozess der Definition des öffentlichen Standards für Nachhaltigkeit abzuschließen, der dazu führen wird, dass nach dem Vorbild Neuseelands erstmals in Europa ein staatliches Logo auf Produkten mit nachhaltiger Zertifizierung eingeführt wird.“
Für den Geschäftsführer von Verona Fiera, Giovanni Mantovani: „Wie in den besten Made-in-Italy-Branchen liegt die Herausforderung des italienischen Weins heute in Analyse, Strategien, Werbung, Identität sowie Online- und Offline-Beziehungen.“ Die Branche spielt in Zukunft zunehmend auf diesen Elementen, und Vinitaly möchte wie in der Vergangenheit ein Partner bei dieser Herausforderung sein. Aus diesem Grund haben wir uns für das neue Observatorium entschieden: Die Introspektion der Märkte ist ein grundlegender Aspekt für Vinitaly, das zunehmend die Geschäftsdynamik vorhersagen und dem Sektor, seinen Organisationen und Institutionen Strategien und Maßnahmen vorschlagen möchte.“
Nach der Analyse des Wine Observatory ist die Frage der Schaumweine komplexer. Dank Prosecco hat sich der Wert italienischer Perlweine in den letzten 10 Jahren fast vervierfacht und im Jahr 2020 die Schwelle von 4 Millionen Hektolitern überschritten. Ein Fall, der wahrscheinlich einzigartig unter den Made in Italy-Sektoren ist, die sich nun der Herausforderung des „demokratischen Luxus“ stellen. Es sei ein großer Verdienst der nationalen Sektbranche gewesen, sich nach und nach im Mittelfeld zu positionieren, da ein bisher nicht existierendes Marktsegment geschaffen worden sei. Die Herausforderung für die nächsten Jahre wird darin bestehen, auch den Premium-Bereich zwischen 7 und 10 Euro zu besetzen: Tatsächlich entfallen weltweit nur 13 % des Umsatzes auf dieses Segment, in dem es sich überwiegend um den „ersten Preis“ handelt. Prosecco, der nicht mehr nur daran denken kann, seine Muskeln wachsen zu lassen, muss danach streben, ein Wertewachstum voranzutreiben, und die rosafarbene Prosecco-Aktion geht genau in diese Richtung. Ein Phänomen, das auch die treibende Kraft hinter einer Art italienischem Schaumwein war, der innerhalb von drei Jahren fast eine Milliarde Flaschen erreichen wird, wobei einheimische Produktionen zunehmen, deren Premium-Variante am besten geeignet zu sein scheint.
