لسنوات، سعت مطاعم الوجبات السريعة الأمريكية إلى تحقيق هدف يبدو حتمياً: مما يجعل المطعم رقميًا ومؤتمتًا بشكل متزايد ومستقلًا عن التفاعل البشريأصبحت أكشاك الطلب، والتطبيقات، وأنظمة الدفع الرقمي، وخدمة السيارات الآلية، والذكاء الاصطناعي جزءًا لا يتجزأ من نموذج تشغيل سلاسل المطاعم الكبيرة مثل ماكدونالدز، وبرجر كينج، ووينديز. لكن الاستراتيجية تتغير الآن. لا يُعد هذا عودة إلى الماضي أو تخليًا عن التكنولوجيا، بل هو تصحيح للمسار نتيجة لنتيجة مفاجئة نوعًا ما (وإن لم تكن مفاجئة تمامًا): إذ تكتشف هذه السلاسل أن لا تعني الكفاءة الرقمية بالضرورة تجربة عملاء أفضلفي الواقع، قد يكون العكس صحيحاً بسهولة.
ويتضح ذلك من خلال حالة سلسلة مطاعم تشيك-فيل-إيه، التي لا تقدم سوى الدجاج وهي أقل شهرة من غيرها، ولكن نموذجها لا يزال موجهاً بقوة نحو الخدمة الشخصية: في عام 2025، احتلت المرتبة الأولى في مؤشر رضا العملاء الأمريكي للعام الحادي عشر على التوالي، تصدّرت تشيك-فيل-إيه قائمة مؤشر رضا العملاء الأمريكي (ACSI)، بينما احتلت ماكدونالدز المركز الأخير برصيد 70 نقطة. ورغم أن تشيك-فيل-إيه لا تملك سوى 3.000 فرع في الولايات المتحدة، مقارنةً بـ 13.500 فرع لماكدونالدز، فقد منحها تحليل InMarket لعام 2025 درجة ولاء بلغت 267 نقطة، مقابل 164 نقطة لمنافستها الأكثر شهرة، مما يدل على أن تقديم تجربة أكثر إنسانية يُسهم في بناء علاقة أقوى مع العميل.
تُحسّن التكنولوجيا الأوقات، لكنها تُقلل من جودة الخدمة.
كان للتحول الرقمي منطق اقتصادي واضح للغاية. تساعد أكشاك الخدمة الذاتية في تقليل الازدحامتساهم التطبيقات في زيادة متوسط قيمة الطلب، ونقل بعض المهام من الموظفين إلى المستهلكين. كما تتيح جمع البيانات، وتقديم عروض شخصية، وحوافز للشراء المتكرر. لكن المشكلة تكمن في أصعب مجال للأتمتة: وهو تصور الخدمة.
كما ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال ، بدأ بعض الزبائن يصفون المطاعم بأنها بيئات سريعة وغير شخصية ومعقمةلذا، يبدو أن شريحة من الجمهور لا تعتبر الجمع بين السرعة والراحة كافيًا. فقد أصبحت جودة التفاعل عاملًا تنافسيًا مرة أخرى: إذ لا يُقاس كل شيء فقط بحجم الإقبال، ومتوسط قيمة المشتريات، وتكرار الزيارات، وربحية المتجر، بل يُقاس أيضًا بالعامل البشري، ورضا العملاء، ومدى ترحيب المتجر وتعاطفه معهم.
ستقوم ماكدونالدز بتدريب مليوني موظف حول العالم ليكونوا أكثر كرم ضيافة.
ربما تكون ماكدونالدز هي الحالة الأبرز. فبعد سنوات من الجهود الرقمية المكثفة، تستعد الشركة لـ مبادرة عالمية جديدة بعنوان "اجعلها ذهبية"ومن المقرر أن يشارك في هذا المشروع أكثر من مليوني عامل وموظف ومشغل ومورد حول العالم. والهدف هو إعادة الضيافة إلى صميم التجربة، وتقديم معايير جديدة للسلوك والتدريبينبغي أن تحظى الخدمة أيضاً بوزن أكبر في تقييم أداء أصحاب الامتياز.
الخيار ليس مناهضاً للتكنولوجيا على الإطلاق: يكمن جوهر الأمر في فهم مواطن كفاءة التكنولوجيا الرقمية ومواطن خطرها في تقويض القيمة. بالنسبة لمجموعة مثل ماكدونالدز، يعني هذا ترشيد استخدام رأس المال: ليس بالضرورة تقليل التكنولوجيا، بل استخدامها لدعم التواصل البشري لا استبداله بشكل عشوائي. سيتم تدريب الموظفين ليكونوا أكثر كرم ضيافة وترحيباً وأقل تسرعاً.، بدءًا من اللغة: حتى في مطاعم ماكدونالدز سيقولون الآن "استمتع بوجبتك"، أو "أراك في المرة القادمة!"، كما هو الحال في مطعم تديره عائلة.
حتى سلسلة مطاعم برجر كينج تعيد اكتشاف قيمة "العامل البشري".
وتتجه سلسلة مطاعم برجر كنج أيضاً في نفس الاتجاه. يتضمن نموذج المطعم الجديد، من بين أمور أخرى، موقعاً مختلفاً للأكشاك، بينما تصر الشركة على ضرورة إبقاء الموظفين عند المنضدةيُطلب من المديرين أيضاً ضمان دقة الطلبات، وتوفير العدد الكافي من الموظفين في قسم الاستقبال، والاستجابة السريعة لشكاوى العملاء مع ضمان أقصى قدر من التوافر. والرسالة الموجهة للمستثمرين مهمة: لن يتم إلغاء الأتمتة، بل سيتم دمجها في نموذج هجين.
درس في اقتصاديات الذكاء الاصطناعي
وبالنظر إلى الأمر من زاوية أوسع، نجد أن قصة مطاعم الوجبات السريعة تكشف عن قصة أشمل حول دورة الاستثمار الحالية في مجال الذكاء الاصطناعي. ففي السنوات الأخيرة، كافأ السوق فكرة إمكانية أتمتة كل عملية تقريبًالكن العائد على الاستثمار لا يعتمد على كمية التكنولوجيا المُدخلة: بل يعتمد على القيمة الاقتصادية المُنتجة.
في قطاعي التجزئة والمطاعم، يمكن للذكاء الاصطناعي التعامل مع التنبؤ بالطلب، وإدارة المخزون، وتحليل البيانات، والتسويق، والتسعير، والعمليات المتكررة. أما الموظفون، من ناحية أخرى، يمكن التركيز على الأنشطة التي تستخدم فيها مهارات التعاطف والحكم وحل المشكلات لا تزال هذه الحلول صعبة التكرار. وينطبق المبدأ نفسه على قطاعات أخرى: فالهدف ليس بالضرورة استبدال البشر، بل زيادة إنتاجية العمل البشري. ولن يكون المستقبل مطعمًا بلا موظفين، بل على الأرجح مطعمًا يؤدي فيه كل من الآلات والبشر أدوارهم على أكمل وجه.
