意大利旅游业正在发生变化。旅游目的地不再仅仅是一座艺术之城、一个海滨度假胜地或一个重要的文化景点：对于越来越多的旅行者来说，它首先是一种体验，这种体验围绕着当地的独特魅力、优质的服务以及便捷的数字化方式获取该地区所提供的各种资源而构建。 这是威尼斯出现的迹象之一。 在此之际事件 塑造意大利旅游业的未来：数据、创新和无价体验由万事达卡组织 一 仁慈大学校 为庆祝十周年 与威尼斯国际电影节和威尼斯双年展建立合作关系。 会议对比了数据、数字化转型以及提升地方发展的新战略。会议展现出一幅清晰的图景：在这一领域，经验、技术和资源分配正日益成为国家经济竞争力的关键因素。
外国游客的消费正在增长
万事达卡区域旅游观察站2026年5月至8月的数据显示，国际旅游占比为 意大利游客总消费额的61%, 由 与9年同期相比增长2025%德国仍然是意大利的主要客源市场，其次是瑞士、英国和美国。但正在发生变化的是机遇的地域分布：奥地利和西班牙的增长率达到两位数，而澳大利亚、土耳其和捷克共和国的增长尤为显著。这些数据证实了意大利保持强大国际吸引力的能力，但也引出了一个产业问题：如何将旅游需求转化为当地社区更大的价值，防止增长完全集中在成熟的旅游目的地。而这正是乡村发挥作用的地方。
村庄作为旅游业的新型经济基础设施
2026年夏季，这些村庄代表了占全国旅游总支出的8%预计到2025年，国际人口比例将增长8%。然而，平均数字掩盖了非常显著的地域差异。在翁布里亚，村庄代表了 占区域旅游支出的27%其次是阿布鲁佐（23%）、利古里亚（17%）和马尔凯（15%）。这些数据表明，小城镇不再仅仅是旅游业的细分领域，而是能够真正推动区域发展。它们的优势恰恰在于满足了当今日益增长的市场需求：真实性、地域特色、文化遗产、传统、手工艺以及远离拥挤旅游线路的体验。推广乡村旅游还有助于分散游客流量，其影响远不止于旅游业本身：它还能增加对当地企业的需求，支持当地经济发展，并为那些原本面临人口流失和服务中断风险的社区创造新的机遇。意大利最美乡村协会主席菲奥雷洛·普里米强调，可以将这些地区的吸引力转化为社会和经济复兴的工具。
技术必须变得隐形。
与此同时，技术的角色正在发生变化。其目标并非仅仅是为旅游体验增添数字化工具，而是消除旅游体验中仍然存在的摩擦。从利用人工智能进行目的地研究到预订，从文化景点的参观到支付，技术正逐渐成为旅行中一个越来越隐蔽的组成部分。从经济角度来看，这也是一个重大转变：数字化体验的质量会影响一个地区将游客兴趣转化为实际消费的能力。在当代旅游业中，便捷的购买和访问已成为产品不可或缺的一部分。从这个角度来看，数字化并非一种需要展示的产品，而是一种必须在不干扰体验的前提下正常运行的基础设施。这正是万事达卡与意大利文化票务平台MidaTicket合作背后的理念。双方宣布整合万事达卡Click to Pay功能，通过令牌化技术使在线支付更加便捷安全。经济价值不仅仅体现在交易本身。购买产生的数据能够帮助我们更好地了解需求的行为、来源和动态，从而为区域管理策略提供有用的信息基础。
威尼托作为实验室
威尼托大区就是一个特别值得关注的例子，它集中了很大一部分国际需求。该地区代表着…… 占全国国际旅游总支出的15%。仅次于伦巴第大区。更重要的是，外国游客对该地区旅游经济的贡献： 支出的72％ 威尼托大区的国际游客数量预计增长11%，与2025年相比增长显著。这也表明，威尼托并非只有一种旅游模式。该地区宛如一幅由众多目的地组成的马赛克：海滨度假胜地、湖泊、威尼斯、艺术之城、山脉和村庄，都迎合着不同的市场和游客行为。夏季，海滨度假胜地在国际游客消费方面位居榜首，其次是湖泊和威尼斯。前两个目的地主要吸引德国、奥地利和荷兰游客，而泻湖城市威尼斯则以美国游客为主。因此，挑战不仅在于增加游客数量，更在于如何管理日益细分的旅游需求，打造符合不同地区特色的旅游产品。
从目的地到体验
这或许是最重要的变化。意大利旅游业似乎正在朝着一种以目的地为起点的模式发展。会议上引用的数据显示，到2026年，59%的欧洲人将比以往更加重视体验，而60%的人表示，由于上网时间的增加，他们更倾向于线下体验。对意大利而言，这代表着潜在的巨大竞争优势。很少有国家能像意大利一样，拥有如此丰富的文化遗产、壮丽的自然风光、美味的佳肴美酒、精湛的手工艺、悠久的传统以及众多历史悠久的小镇。但仅仅拥有文化遗产是不够的。它必须易于理解、引人入胜，并能转化为一种独特的体验。特雷维索地区的奇松迪瓦尔马里诺就是一个例子。万事达卡与“意大利最美村庄”（I Borghi più Belli d'Italia）合作，打造了一项沉浸式的手工艺体验：在通常不对外开放的历史建筑中举办珠宝制作工作坊，随后品尝当地葡萄酒和威尼斯小吃。这是一个将传统、当地经济、文化和数字技术完美融合的模式。
数据成为基础设施的市场
因此，威尼斯辩论所指明的方向是，旅游业将日益依赖于地域认同与数字基础设施的融合。一方面是村庄、传统、文化遗产和地方经济；另一方面是数据、人工智能、预订平台、支付系统以及能够简化游客与地域互动的工具。未来几年的经济格局将取决于能否在不扭曲前者、不使后者侵入性的前提下，将这两个世界连接起来。在此背景下，文化票务行业所达到的规模也值得关注。MidaTicket 声称已发行了…… 2025年将售出超过30,5万张门票约有 200 名顾客，售出的票款总额接近 305万元该公司同年的营业额为 7,3万元因此，旅游业不再仅仅关乎游客的到来和停留。它是一个供应链，其中数据、支付、文化、交通、服务和本地企业共同创造价值。而正是真实性与创新性的交汇，可能决定意大利旅游业下一阶段的竞争力。
照片中，Luca Corti、Sergio Bellini、Fiorello Primi、Saverio Mucci：图片来源 ElettraPR
