Uzun kuyruğun güncelliği
"İş dünyasının geleceği, daha azını daha çoka satmaktır", bir internet literatürü klasiği olan The Long Tail of The Long Tail'de yer alan temel tezlerden biridir. Chris Anderson. Kuluçka ve büyüme ortamları ve pazarları web'de olan birçok start-up tarafından uygulanan bir teori, daha doğrusu bir uygulama haline gelen bir kitap. Formülasyonundan 10 yıldan fazla bir süre sonra ve alternatif ilkelerden ilham alan diğer çalışmalar tarafından büyük ölçüde çürütülmüş olmasına rağmen, uzun kuyruk teorisi bugün hala, her şeyden önce faaliyet göstermeye niyetlenenler için büyük bir ilgiyi koruyor. küçük ve orta ölçekli işletmelerin daha etkin olduğu pazarın nişleri.
Öncelikle okuyucularımıza ilk ve temel bir referans vermek için bu teoriden kısaca bahsedelim. İnternet, kitle pazarını ve büyük ticari başarılar arama kültürünü sonsuz nişlerden oluşan bir dünyaya dönüştürüyor. Büyük ticari başarılar (gişe rekorları kıran filmler) satış eğrisinin başında yer alır ve y ekseninde (satışlar) bir sarmaşık bitkisinin bir sütuna tırmanması gibi tırmanır. Bu kafa, büyük bir satış hacmine sahip nispeten az sayıda üründen oluşur. Aşağıya doğru bu kafa, sayısız ve sürekli artan nişlerin düzenlendiği x eksenine (ürün sayısı) değen çok uzun bir kuyruğa doğru uzanır. Başın darlığına göre sonsuz uzadığı için uzun kuyruk olarak adlandırılır.
Uzun kuyruğun artıları ve eksileri
Chris Anderson bu teoriyi 2004'te "Wired"da ve iki yıl sonra daha kapsamlı bir şekilde çok başarılı ve çok alıntı yapılan bir kitapta ifade etti. Uzun kuyruk (İtalyanca uzun kuyruk). Orijinal baskının alt başlığı "Neden işin geleceği, çoktan çok daha az satış yapmakta?”, İtalyan baskısınınki ise çok farklı, ancak özünde benzer “Bir kitle pazarından çok sayıda pazara”. Bu, temelde kitapta belirtilen teoridir ve 2004'ten bu yana Facebook, Twitter, iPhone ve iPad dahil olmak üzere çok şey yaşanmış ve kitap genişletme ve revizyonlardan geçmiş olsa da, uzun kuyruk birçok iş kurucunun benimsediği bir paradigmadır. yeni ekonomide, özellikle medya ve eğlence alanında hala başvuruda bulunuyor.
Uzun kuyruğun en ciddi ve belgelenmiş eleştirisi, düşüncelerini 2013 yılında yayınlanan çok önemli bir kitapta toplayan Harvard akademisyeni Anita Elberse'den geliyor. Gişe Rekortmeni, Neden Büyük Hit Filmler – ve Büyük Riskler – Eğlence Sektörünün Geleceği. Uzun kuyruk ve gişe rekorları kıran: Medyada ve sinemada çalışanların iyi bildiği gibi ikisini de alırdı. Keşifçi ekonomist Tyler Cowen'ın çalışmasından da anlaşılacağı gibi, uzun kuyruk ve gişe rekorları kıran filmler mükemmel bir şekilde uyumludur ve gelecekte sıranın başının daha az dik, orta kısmının daha şişkin ve göbekli olacağı bir medya res olacaktır. sonsuza doğru yarış kısalır.
Bir teorinin tartışılması, eleştirilmesi ve ardından reddedilmesi kesinlikle yeni bir şey değil. Aynı zamanda en ünlü ve alıntılanan teoriye de oluyor. "yıkıcı yenilik", Silikon Vadisi'nde herhangi bir şeye başlayan herkesin kafasında saç gibi var. Ancak Chris Anderson artık bir akademisyenden çok bir girişimci ve önemli olan tek dersin piyasa dersi olduğunu ve iş inovasyonu teorilerinin ancak piyasa ile ilgili olarak geçerli olabileceğini biliyor. Bu nedenle, uzun kuyruk teorisi, bugün Google etrafında toplanan geniş ağdan birinin işini yürütmek için kullandığı küresel platformlara geçişi gören referans senaryosundaki değişiklikleri özümseme ve metabolize etme eğiliminde olan dinamik bir teoridir.
Küçük ve orta ölçekli işletmelerin geleceğinde
Chris Anderson'a göre, küçük işletmelerin geleceği tam olarak niş pazarlar tarafından belirlenen uzun kuyrukta yatıyor. "Uzun kuyruğun üç itici gücünü" anlayan ve kullanabilenler için pazar fırsatları bol olacaktır.
İtici güç #1: Yeni üretim araçları, donanım ve yazılım, ürünlerin yaratılmasını herkesin ellerine bırakmıştır. Sonuç, son derece uzmanlaşmış ve hedeflenen niş ürün ve hizmetlerin üstel bir patlamasıdır. Elbette hepsi harika değil, ancak hizmet ve ürün sunumunda kesinlikle ürkütücü bir büyüme oldu.
İtici güç #2: İnternet platformları ve toplayıcılar, on milyonlarca niş ürünü bir araya getiriyor...hepsi teklifte...hepsi tek bir yerde. Örneğin, Apple Music veya Spotify, en büyük perakendecinin biriktirmeyi düşündüğünden daha fazla müzik topluyor. Google Adsense'i düşünün. Google, milyonlarca niş yayıncıyı bir araya getirir ve reklamverenlere, geleneksel medyadaki geçerli fiyatın maliyetinin çok altında bir alan sunar.
İtici güç #3: Filtreleme yazılımı arz ve talebi birbirine bağlar. Tavsiye algoritmalarından “bunu kim aldı, bunu da aldı” tavsiyesine kadar filtreler, tüketicilerin aradıkları ve özellikle de varlığından hala haberdar olmadıkları ürünleri bulmalarına yardımcı oluyor.
Uzun kuyruk, küçük işletme yapan tüm insanlar tarafından anlaşılmalıdır. İşte burada, goWare e-kitap ekibi tarafından onun ifadelerinden ve yazılarından alıntılardan derlenen bu sohbete Chris Anderson ile başlayacağız.
Chris Anderson kimdir?
Gazeteci, deneme yazarı, fütürist ve girişimci Chris Anderson, "Nature", "Science" ve "The Economist" gibi çeşitli prestijli dergilerde çalıştıktan sonra 2001'den 2012'ye kadar on yılı aşkın bir süre "Wired USA"yı yönetti. Üç kitabı - The Long Tail (2006), Free (2009) ve Makers (2012) - küresel başarılar elde etti ve İnternet'in anlamı ve iş için yeni teknolojiler hakkında sonsuz tartışmalar başlattı. Özellikle “iş dünyasının geleceği daha azını daha fazlasına satmaktır” (The long tail) veya “İnternet parayı tamamen bedavaya taşıyor” (Ücretsiz) veya yine “dijitalin en büyük etkisi” gibi bazı tezlerin paradoksal doğası nedeniyle. devrim fiziksel nesneler üzerinde olacaktır” (Yapıcılar).
Bir niş ekonomisi
Rica etmek - Teorinizin her küçük işletme sahibi için önemli çıkarımları var, sadece alışılmışın dışında ve akıllı yeni kurulan ağlar için değil, aynı zamanda dünyadaki en sıradan küçük işletmeler için de. İlk soru, kitabınızda uzun kuyruk içinde uzun kuyruktan bahsediyorsunuz. Siz bunlara eğri içinde eğri diyorsunuz, alıntı yapıyorum: "Uzun kuyruk, her biri kendi küçük dünyası olan birçok mini kuyruktan oluşur." Her işin uzun bir kuyruğu olduğunu söylüyorsunuz. Sekiz bin anahtar kelimeden ilk yirmi anahtar kelimenin trafiğin %25-30'unu oluşturduğunu, ancak geri kalan 7980'in diğer her şey için (yani %65-70) sayıldığını söylüyorsunuz. Bu son sözlerle bize ulaşanlar, oldukça ilgili ve yüksek motivasyonlu niş ziyaretçilerdir. Mini sıralardan, sıra içindeki sıralardan bahsederken bahsettiğiniz dağıtım türü bu mu? Küçük işletmelere yalnızca büyük tarafından bir araya getirilmek için değil, ona "toplayıcı" diyelim, aynı zamanda bir toplayıcı olmak için ilginç fırsatlar sağlayan bu dağıtım mı? Başka bir deyişle, kuyruk çift taraflı çalışamaz mı? Bu model sizin modelinize yakın, doğru mu anladım?
Chris Anderson- İşareti vurdun. Evet, tam olarak böyle. Mantık adına, bahsettiğimiz küçük işletme türü hakkında küçük bir açıklama yapmamız gerekiyor. Bazı küçük işletmeler bir nişe çok odaklanır ve nişin kendisi kadar derine iner. Diğer küçük işletmeler, daha büyük işletmelerin yalnızca daha küçük bir versiyonudur ve farklı bir ürün sunmaları gerekmez, sadece yereldirler. Yani, yerel hırdavat dükkanım yerel Brico'dan daha niş değil, sadece yakınlar… ve daha küçük bir ürün yelpazesine ve daha yüksek fiyatlara sahip. O halde, çok dar bir niş alanı olan ve yalnızca müşterilerine coğrafi yakınlıklarından yararlanmayan küçük işletmelerden bahsettiğimizi varsayıyorum.
D - Kesinlikle evet, bir nişi olan veya başka nişler oluşturmak için yenilik yapabilen küçük işletmelerden bahsediyoruz. Yerel hırdavatçı, küresel bir platformda bir DIY web sitesi oluşturabilir, tematik sayfalar oluşturabilir ve uzun kuyruk sayesinde kesinlikle bulunmaya başlar. Bu mekanizma, niş sayısının azalmamasını, katlanarak büyümesini sağlar.
CA - Oldukça doğru.
D - Ve bu nişlerin içinde çok büyük bir çeşitlilik var…
CA - Bire bir aynı. Bence bu doğru ve bence bunlar küçük işletmeler için harika fırsatlar - ve bunu burada söylüyorum ve burada reddediyorum - ve ayrıca diğerleri için. Nedenini birazdan açıklayacağım. Bence en büyük fırsatlardan biri nişten mega nişe, ki bu da büyümek, herkes için her şey olmaya çalışmak değil, daha önce tamamen oyulmamış çok özel bir alanı hedeflemek anlamına geliyor. diğerleri ve bu nişte bir numara olun. Belirli bir coğrafi bölgede bu mantıklı olmazdı. Nişiniz, diyelim ki… pietra serena gravürü, Floransa dışında, pietra serena gravüründe dünya çapındaki uzman için yeterince büyük bir pazarın bulunabileceği tek bir coğrafi bölge muhtemelen yoktur. Ancak küresel bir pazarı hedefliyorsanız, çünkü aynı zamanda bir web varlığınız da var demektir, o zaman pietra serena gravür uzmanı için coğrafi olarak bulunduğu her yerde gerçekten bir pazar vardır.
D - Söyledikleriniz tüm şirketler için de geçerli olabilir mi, olamaz mı?
CA - Verdiğim örnek, ne ayırt edilemeyecek kadar büyük ne de ticari olarak göz ardı edilemeyecek kadar küçük bir niş. Ve bu nişlerden binlerce veya milyonlarca var. Bu nedenle, bunun sadece küçük işletmeler için bir fırsat olmadığını söylüyorum, aynı zamanda büyük şirketler için de çevrimiçi olmak için bir strateji uygulamaya ihtiyaç duyduklarında bir fırsat.
Büyük ve küçük, nişlerde eşit olarak rekabet eder.
D - Kendinizi daha iyi anlatın.
CA - Deneyimlerimi düşündüğümde (bildiğiniz gibi, klasik kitlesel pazar ürünlerine sahip en büyük küresel dergi yayıncılarından biri olan Condé Nast'ta çalıştım), aklıma bu düşünce geliyor. Evet, gişe rekorları kıran bir pazarda faaliyet gösteriyoruz, ancak çevrimiçi olduğumuzda, yalnızca nispeten az sayıda kitlesel pazar dergisiyle rekabet etmiyoruz, aynı zamanda rekabet halindeyiz ve esas olarak 30 milyon blog ile söyleyebilirim. Facebook ve Twitter, Instagram ve Snapchat ile. Ve rekabet inanılmaz derecede niş. Büyük şirketler çevrimiçi olduklarında, küçük niş gerçekliklerle rekabet ederler ve kendilerinin niş haline gelmeleri gerekir... onları amatör siteden, bireyin faaliyetinden, birkaç kişinin faaliyetinden, kısacası, başka bir bağlamda hiçbir anlam ifade etmeyecek, ancak tam olarak İnternet'in yapıldığı şey olan şeylere milimetreye odaklanan çok sayıda rakip.
D - "Milimetreye kadar odaklanmış" istisnai bir terimdir. Portföylerinde 40 milyon dolarlık risk sermayesi olmadıkça, küçük işletmelerin uzun kuyruğun büyük başına ait olmadığını biliyoruz. Peki sıranın neresindeler? Muhtemelen Bükülme Noktasında değil, x ekseninde başka bir yerde. Ne kadar uzakta olurlarsa, büyük şirket pazarın o küçük ve belirli bölümünü kazanmak için o kadar çok mücadele edecektir. Sağ?
CA - Sağ. Google büyük küçük ayrımı yapmaz. Google, ilgili kelimeleri yazarsanız, hem küçük hem de büyük olanın eşit şekilde eşleştiğini bulur. Aslında, küçüğü bulma olasılığı daha yüksektir çünkü tırnak içinde daha "alakalı" olur.
D - Kitabınızda şöyle bir nokta var, sıranın aşağısına indikçe ve alt nişlere yaklaştıkça içerik/hizmet/ürün sağlayıcı ile araştırmacı arasındaki bağlantı o kadar yakınlaşır diyorsunuz. Ve bu hala küçük girişimcilerin büyük şirketlere göre bir avantajı mı?
CA - Evet, tam olarak böyle. İnsanlar gerçek yetkinliğe yönelirler. İlgi alanlarında trend belirleyiciler ve rehberler ararlar; çok dar bir etki alanına sahip gerçek insanları bulmayı tercih ediyorlar… çok dar bir uzmanlık alanı. Bir dijital fotoğraf makinesi satın almak kadar basit bir şeyi ele alalım. Birkaç yıl öncesine kadar, bir elektronik veya optik mağazasına gider ve bir satış asistanına, onun uzmanlık düzeyi ve hazırlık düzeyi hakkında kendinize çok fazla soru sormadan hitap ederdiniz. Birkaç yıl sonra, daha yeni bir kamera modeli almak zorunda kalsaydınız, Amazon'a giderdiniz. En çok satanı arar, incelemeleri ve müşteri puanlarını okurdunuz… sonra bu unsurlara göre bir karar verirdiniz. Daha yeni bir model satın almak için Google'a gider ve "dijital kameralar" aramak için özel sitelere giderdiniz. Geniş bir model yelpazesi bulmanın yanı sıra, en takıntılı uzmanlar tarafından yazılan inanılmaz derecede derinlemesine incelemeler ve tonlarca çok ayrıntılı yorumla karşılaşırdınız. Fiyat dalgalanmalarını da görmüş ve en ucuz alım yapacağınız yeri tespit etmiş olursunuz. Bu niş site, size önceki iki deneyimden daha iyi hizmet vermiş olacaktır.
D - Farkı yaratan tam olarak ziyaretçi ile kurulan bağdır. Küçük işletmelerin yaygın bir hatası, önce nasıl para kazanacaklarına karar vermeleri ve bu hedefe takıntılı hale gelmeleridir. Ve yanılıyorlar. Bunun yerine, ilk endişeniz kendinize basit sorular sormak olmalıdır "Ne hakkında bilgim var? Beni rakiplerinden ayıran nedir? İnternet kitlesi benim nişimde ne arıyor?”. Bu soruları cevaplamak ve uzun kuyruk içinde doğru pozisyonu oluşturmak, tam olarak talebi karşılayan teklifi yaratır ve dünyayı sizin yapan bağı kurar. O zaman bu bağdan para kazanmanın çok çeşitli yolları var. Direkt bir yol var, dolambaçlı bir yol var, henüz keşfedilmemiş bir yol var ve biri size anlatacak.
CA - Tam da böyle. Bu dijital fotoğrafçılık sitelerinden birine giderseniz, panoların ve gönderilerin inanılmaz derecede hareketli olduğunu göreceksiniz. Fotoğrafla ciddi şekilde ilgilenen insanlar genel amaçlı sitelere girmezler, hatta Amazon'a yorum bile koymazlar. Kendilerini benzer ilgi ve eğilimlere sahip insanlar arasında hissettikleri için kendilerini rahat hissettikleri bu çok küçük sitelerde dolaşırlar. İşte daha sofistike seyirci. Daha da ilginç olanı, bu izleyici kitlesinin artık oldukça büyük olmasıdır. “Su altı dijital fotoğrafçılığının” bir niş olduğunu düşünebilirsiniz, ancak küresel bazda milyonlarca insandan bahsediyoruz.
D - …bir mahalle kamera mağazasını desteklemek için yeterli değil, ancak pazar dünya haline geldiğinde, bu konuda harika bir çevrimiçi konumla gerçekten iyi bir yaşam kurabilirsiniz.
Uzun kuyruklu pazarlama
CA - Bu doğru. Tabii ki, korkunç bir çevrimiçi kaynağınız varsa, birkaç yere gidersiniz ve bu bizi 1 numaralı güce, kibar olmak gerekirse, en az yetenekli olanlara bile olanak tanıyan kolay üretim araçlarına geri getirir. Yani uzun kuyrukta çok fazla ıvır zıvır var. Gerekirse tüm bu çalılıkların ortasında ortaya çıkmanın önemini vurgulayan bir durum. Bu bağlamda, arama motorları, yönlendirme hizmetleri ve sosyal medya üzerindeki bir dizi eylemden oluşan “uzun kuyruklu pazarlama” adı verilen yepyeni bir uzmanlık hayal edebiliyorum. İyi şeyler elenmeli ve çöpten ayrılmalıdır. Bunu yapmak için, sosyal medyanın nasıl çalıştığını ve her şeyden önce Google'ın alaka düzeyini sayfanın semantik analizine veya içeriğin kalitesine ilişkin bir editoryal yargıya göre değil, "bilgelik" ölçüsüne göre ölçtüğünü bilmeniz gerekir. kalabalıklar" , bu içeriğe işaret eden bağlantıların sayısını tartar. Yani fark edilmenin yolu bağlantı kurmak veya bahsedilmek… ve bağlantı kurmanın veya bahsedilmenin yolu da sohbete katılmaktır. Örnek olarak blogları ele alalım. Tüm nişlerde, o nişe odaklanan bloglar var. Bu bloglar, hedeflenmiş, okunmuş ve yetkili oldukları için yüksek PageRank'e sahiptir. Anahtar, bu blogların size bağlanmasını sağlamaktır. Blogların size nasıl bağlantı vereceğini kendinize sorun. Gibi? a) önce kendinizi tanıtın ve b) değerli bir şey, yani iyi içerik sunduğunuz bilinsin.
D. - Mesela
CA - Farklı veya yeni bir şey yapın veya blog yazarlarını okuyarak ve gönderilerine yorum yaparak veya onlarla sosyal medyada sohbet ederek saygısını kazanın. Nihayetinde, herhangi bir niş satıcının birincil görevinin "Kategorimdeki etkileyiciler kimler?" Bu alanda okuyan insanlar kimler? Onların radarına nasıl girerim?” Cevap basın bültenlerinde değil, PR'da değil, mutlaka reklamda değil. Sohbete katılıyor. Dışarıda bir eşler arası pazar var ve - fark edilmek istiyorsanız - orada olmanız gerekiyor. Sohbeti artırmanın yüzlerce yolu var. Ancak, o kadar basit değil. Farklılaşma gerekli ancak yeterli olmayan bir koşuldur. Başka bir deyişle, yapmanız gerekiyor ama bu yeterli değil. Farklılaşmanız ve fark edilmeniz gerekiyor, böylece çığ gibi büyüyen ağızdan ağza sözler yayılmaya başlayabilir. Elbette farklılaşmak iyi bir başlangıçtır. O zaman fark edilmenin birçok yolu var.
D - Bize bunun nasıl olabileceğine dair bir fikir verin.
CA - Amazon incelemelerinde olur. Amazon'u içeriden manipüle etmek çok zordur, bu nedenle satış ortaklığı bağlantıları veya dış kaynaklar kullanarak insanları ürününüze yönlendirmeniz gerekir. Blog yazma, yorum yapma ve spam değil gibi daha kontrol edilebilir araçlar kullanarak trafiği belirli bir ürüne yönlendirerek Amazon'u dışarıdan manipüle etmek çok daha kolaydır. Bu eylemler insanları o Amazon ürününe yönlendirecektir. Kimi satın alacak, kimi yorum bırakacak, kimi puan bırakacak ve böylece Amazon'un tavsiye sistemi içinden olumlu geri bildirimlerin etkisi gelişecek.
Uzun kuyruk ne olacak
D - Bir sonraki büyük uzun kuyruk fırsatları nerede? Uzun kuyruk birkaç yıl içinde nasıl görünecek? Küçük işletmeler bugün ne yapmalı?
CA - Bence en basit cevap bu. Küçük işletmeler muhtemelen işlerini çok iyi biliyorlar ve zaten kendi nişlerine sahipler ve muhtemelen onlar da bunu iyi biliyorlar. Bu noktada, fırsatın büyük ölçüde uzun kuyruklu müşterilerin profilini çıkarmakta yattığına inanıyorum. İlk adım, normal müşterilerinin dışına bakmak, ilgilenebilecek... zaten ilgilenebilecek ancak küçük işletmelerini henüz keşfetmemiş kişiler aramaktır. Bu, küresel pazar adı verilen bu sohbette yer almak anlamına gelir. Şu anda her şey ağızdan ağza ve sosyal medya ile ilgili. Talebi etkileyen ve yönlendiren her şey gittikçe daha az kurumsal, reklam, halkla ilişkiler, yukarıdan aşağıya mesajlaşma ve giderek daha fazla bireysel güç, ağızdan ağza ve olağanüstü bir etkiye sahip amatör trend belirleyiciler çünkü insanlar günümüzde akranlarına saygı duyuyorlar. yetkililere saygı duyduklarından çok daha fazla. İşinizi bir sonraki seviyeye taşımak için, siz olsanız da olmasanız da orada gerçekleşen sohbete katılmanız gerekir.
D - Bize stratejik bir gösterge verebilir misiniz?
CA - Küçük firmalar mikro toplayıcılar olabilir, ancak bunun karşılığında büyük toplayıcılar tarafından bir araya getirilmeleri gerekir. Strateji bu ve nasıl geliştirileceği henüz belli değil ama bence tüm fırsatlar burada yatıyor.
