«Corriere della sera», чем-то вроде «Нью-Йорк Таймс» де Ноантри, действительно сделала это. С обширной рекламной кампанией (также с эфирным временем на телевидении) она предлагала подписку на газету за 1,99 евро в неделю. Это означает менее 10 евро в месяц. Продолжительность один год. Я уверен, что он пожнет заслуженные плоды этого бесстрашного шага. Теперь задача состоит в том, чтобы удерживать эту цену навсегда, как это делает Netflix.

Если это была цена приманки, хорошо! наша репутация «Нью-Йорк Таймс» пострадает, и у нас будет некоторая диаспора подписчиков. Ничего страшного, плохие фигуры в киберпространстве быстро проходят. Netflix тоже сделал немало. В какой-то момент они даже исчезают из Google.

Чтобы увеличить хорошо воспринимаемую подписку, как это делают Netflix и Amazon (редко), вам нужна огромная пользовательская база и лояльность, которая выходит далеко за рамки того, что достигается с помощью наживки. Даже плата за вход в несколько евро, которая является фиксированной, является катастрофой для потребителя, который должен не забыть отменить ее, иначе она будет автоматически продлена.

Только взгляните на Apple, которая не может решить, когда закончить рекламную акцию Apple TV+ для покупателей iPhone, и продолжает отодвигать ее месяц за месяцем. Сейчас в октябре. Подписчики имеют вес на фондовом рынке и иногда определяют капитализацию больше, чем что-либо еще.

Чтобы регулировать цену абонемента в относительной безопасности, требуется много белых слонов в парке абонементов и несколько газелей.

ЗА ПРЕДЕЛАМИ СООТВЕТСТВИЯ

Похоже, что часть издательского мира — сектор беспрецедентной сложности и глубоко укоренившийся в культурной истории каждой нации — начинает фильтроваться моделью Netflix.

Это заняло некоторое время, и это займет гораздо больше. Издательская индустрия — это самодовольная, нарциссическая индустрия, не очень склонная к изменениям, которые чаще всего воспринимаются как «эфемерные причуды». Это высокоструктурированная, иерархическая, почти кастовая отрасль. Технологии играют второстепенную роль, и менеджеры редакций редко думают о программном обеспечении. Те, кто склоняет нас, недолговечны.

Идея о том, что контент — это король, не помогает индустрии пережить время, когда слон съест короля, а власть перейдет к королеве, технологиям. Видно, что технологию прожили плохо: интернет-предложения некоторых газет болезненные, сумбурные, новости путаные, интерактивность минимальная. Похоже, кураторства больше нет. Бумажный вариант намного лучше! Не говоря уже о прилипчивости подписки и платных систем управления пользователями. Все, что вам нужно сделать, это отправить факс подтверждения!

СТАНЬТЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИМ СЕКТОРОМ

Если бы не агрегаторы, организующие для них новости, газетные сайты были бы тем, чем сегодня являются площади в условиях пандемии. И действительно было замечено: когда агрегаторы отключились, как в Испании и Австралии, трафик интернет-газет сократился вдвое. Газеты справедливо хотят, чтобы им платили агрегаторы, но, возможно, могло быть и наоборот, учитывая текущую ситуацию.

Не говоря уже о книгах. Если через двадцать минут вам удалось загрузить цифровую версию книги из интернет-магазина издательства, вам нужно позвонить по бесплатному номеру (работает с 9 до 18), чтобы начать ее читать. С Amazon уже через 5 секунд после намерения совершить покупку вы сразу оказываетесь на обложке книги и можете приступать к чтению.

Если традиционная издательская индустрия не станет технологической, она приближается к осени своего исторического цикла.

Илон Маск, с дерзостью, на которую только он способен, определил, между вспышкой и другой, свою роль в Тесле как "технокинг" и горе сказать, что Тесла - это автомобильная промышленность. Никогда! Тесла — это технологическая индустрия, дерьмо! Лучше Стив Джобс, чем Генри Форд!

СЦЕНАРИЙ НОВЫХ МЕДИА

О Стиве Джобсе. 11 лет назад, как раз в эти дни, переменчивый глава Apple доходчиво объяснил, что происходит в мире медиа и информации. Во время презентации iPad в Музее современного искусства Good Weed в Сан-Франциско Стив Джобс сказал:

«Когда-то средства массовой информации были отдельными, каждое из них было само по себе и имело собственный канал распространения. Контент конкурировал только с родственным контентом. Сегодня все изменилось. Все медиа вместе и все соревнуются в одной среде: экран, подключенный к Интернету».

Последствия этого изменения хорошо объяснила команда Amazon, когда в 2014 году в своем посте в магазине Kindle Store они написали:

«Нельзя забывать, что книги и газеты конкурируют не только с книгами или газетами. Книги и газеты конкурируют с видеоиграми, телевидением, фильмами, Facebook, блогами, бесплатными новостными сайтами, Twitter и многим другим. Если мы хотим развивать здоровую культуру чтения, мы должны приложить серьезные усилия, чтобы книги и газеты могли конкурировать с этими другими типами средств массовой информации».

И вот мы здесь: «Большая часть этой работы состоит в том, чтобы книги и газеты стоили дешевле».

ВСЕ, ЧТО ВЫ ДОЛЖНЫ СДЕЛАТЬ, ЭТО NETFLIZING

Нет ничего более верного и более необходимого для развития, чтобы поступать правильно в киберпространстве. Большие новости, как мы видели в печальной диалектике между правдой и контрправдой, типичной для этой поляризованной эпохи, являются незаменимым наследием, которое должно продолжать выживать и создавать филиалы высокого журналистского уровня на этическом и профессиональном уровне.

Но для этого, а не попасть в область пропитания и меценатства, большой журналистике нужны читатели и ресурсы. А получить такие можно только нетфлиззарси. Перспектива, которая по-прежнему является касторовым маслом для основных средств массовой информации, но это взбитые сливки для потребителей. Netflix — это известная всем модель, которую легко принять и отказаться от нее, которая поддерживается финансами и инвесторами и, прежде всего, функциональна.

Но есть огромная проблема стоимости подписки. Как издатели продают по ценам Netflix?

Алекс Баркер, глобальный медиа-редактор газеты The Financial Times, объясняет, почему они могут и должны это делать. Давайте согласимся, даже если FT вообще не использует модель Netflix, потому что может себе это позволить. Наслаждайтесь чтением!

ЕСЛИ БЫ В КОНЦЕ ГАЗЕТЫ БЫЛ РИД ХАСТИНГС

Что бы сделал Рид Гастингс, если бы он руководил газетой вместо Netflix? Мог ли он добиться большего успеха, чем его коллеги по бывшим печатным СМИ? Возможно; не было бы рекламы, как на Netflix, а «Daily Hastings» был бы предприятием, финансируемым по подписке.

Столкнувшись с огромным коммерческим вызовом для своего основного издательского бизнеса, Hastings, скорее всего, будет сопротивляться желанию инвестировать в смежные отрасли, такие как мероприятия или электронная коммерция. Вместо этого он поместил бы все в редакционные статьи и контент.

[Вложение денег в редакцию — это то, что сделал Джефф Безос в «Вашингтон пост», и результаты показали].

Но самым отличительным признаком гипотетического руководства Гастингса может быть нечто более прозаическое: цена. Руководители новостей говорят, что когда они разговаривают с Гастингсом, он всегда указывает, что подписка, которую они предлагают читателям, просто слишком дорогая. Это мнение человека, построившего медиакомпанию с более чем 200 миллионами подписчиков, заслуживает внимания.

ПОНЧОК ПОДПИСОК

Руководители новостных агентств рассматривают подписку как способ возмещения ущерба после долгих лет страданий от снижения доходов от печати и рекламы. Но высокие цены на подписку также свидетельствуют о том, что этой отрасли еще предстоит пройти путь в поисках устойчивой и действительно масштабируемой цифровой бизнес-модели.

Например, в США за 27 долларов в месяц можно купить ежемесячный доступ к Netflix (общий), а также доступ к Disney Plus и 70-миллионной библиотеке песен Spotify. За эту же сумму также можно подписаться на одну, но только одну из этих интернет-газет: «Нью-Йорк Таймс», «Бостон Глоуб», «Лос-Анджелес Таймс», «Таймс» из Лондона.

[Если бы мы хотели их все, потребовалось бы более 100 долларов. Вопрос также в другом: сколько подписок может разумно поддерживать потребитель по 30 евро за штуку? Каким может быть месячный бюджет среднестатистического потребителя продукции культурной индустрии? Обозреватель New York Times говорит, что они тратят около 1500 долларов в год на контент, что составляет около 125 долларов в месяц. Но он обозреватель самой важной газеты в мире и зарабатывает этим на жизнь! Предположим, что средний потребитель может инвестировать 60 евро в месяц в цифровую подписку (исключая спутниковое и кабельное телевидение). Он обязательно захочет один для кино, один для музыки, один для спорта, у него обязательно будет Amazon Prime. Что остается для газет, книг, журналов (типа "Экономист" o "Шпигель"). Уж точно не 30 евро за каждого! В этот момент, хотя и в качестве запасного варианта, он решил позволить себе получать информацию от Facebook, Google или других агрегаторов. Еще и потому, что с помощью этих бесплатных сервисов можно преодолеть платный доступ за ограниченное количество доступов к сайту большой газеты].

ЦЕНОВОЙ РАЗРЫВ С ДРУГИМИ СМИ

Естественно, существуют различия в подходе к подписке между различными газетами. Некоторые, такие как «Le Monde» и «Washington Post», предлагают подписку за 10 долларов в месяц. Другие, такие как The New York Times, сильно снижают плату за вход, а затем взимают 27 долларов в месяц. Более специализированные издания, такие как «Wall Street Journal», «Financial Times» и «Bloomberg», взимают более высокие расценки, уверенные, что бизнес-пользователи могут себе их позволить.

[Например, Financial Times за цифровую анастатическую версию газеты (FT epaper) берет 50 евро в месяц, за сайт, где ты ничего не понимаешь (по крайней мере для меня) 20 евро в месяц].

Но каким бы ни был подход, нет никаких сомнений в том, что сравнение цен на подписку с ценами других СМИ или с помощью других показателей, таких как инвестиции в контент на доллар подписки, по-прежнему обескураживает потребителей новостей. Издатели беглые.

Например, Netflix тратит 17 миллиардов долларов на производство контента. Это инвестиции, достаточные для оплаты всех отделов новостей в Америке и, возможно, также в Европе. PwC оценивает доходы новостных издателей в 22 миллиарда долларов в этом году. Лишь крошечная часть этих доходов тратится на журналистику и отделы новостей.

Доход от цифровой подписки — это находка, чтобы справиться с упадком печатных изданий и рекламы. Однако некоторые издатели слишком полагаются на лояльных поклонников, лояльных к журналу и готовых поддержать его даже внебиржевой ценой. Дональд Трамп также протянул руку помощи крупным газетам с точки зрения подписчиков. Но если Трамп был извергающимся вулканом, то Байден — источник информации. От всей благотворительности, которая лилась в газеты за четырехлетний период правления Трампа, мало что останется.

То, что благотворительность может работать, демонстрирует случай с «Хранителем». Манчестерская газета начала запрашивать добровольные пожертвования в 2016 году, и теперь у нее более 900.000 5 «сторонников», которые вносят не менее XNUMX фунтов стерлингов в месяц.

CATEACCIO ИЗДАТЕЛЕЙ

В качестве инвестиционного предложения информация явно отличается от шоу, которое идет на Netflix, или музыки на Spotify. Зачастую она не выходит за пределы местной аудитории, и информация становится скоропортящимся товаром.

Такое положение дел подпитывает оборонительный настрой в отрасли. Главным приоритетом издателей было контролировать расходы и получать доход от лояльной читательской базы. Политика, то есть белых слонов, творит чудеса на рынке приложений. Но это платит меньше в этом медиа-секторе.

За более чем десятилетие, прошедшее с момента введения платного доступа, лишь немногие издатели собрали более миллиона платных читателей. И большинство подписчиков готовы платить всего за одну публикацию.

НОВАЯ ФАЗА?

Стратегия Гастингса в отношении Netflix была совершенно иной: он инвестировал в технологии и качественный контент с агрессивными ценами, направленными на создание массовой аудитории по всему миру.

«Нью-Йорк таймс» (5 миллионов цифровых подписок) и «Вашингтон пост» (почти 3 миллиона) вступают в фазу более амбициозной экспансии. Оба издания расширили свои отделы новостей на треть по сравнению даже с золотым веком печати. The New York Times считает, что может привлечь аудиторию в 100 миллионов читателей.

Для такого масштаба могут потребоваться дополнительные инвестиции. Небольшие новостные организации, финансируемые читателями, также сталкиваются с трудным выбором в отношении типа отдела новостей и миссии, чтобы наилучшим образом обслуживать свою целевую аудиторию.

Расмус Клейс Нильсен, директор Института Рейтер в Оксфордском университете, описал эту проблему как вызов на выживание «в самой конкурентной битве за внимание людей, которую мы видели в истории человечества». Для него это выглядит так:

«Хотя журналистика любит изображать из себя смелый и незаменимый бизнес, возникает вопрос, действительно ли издатели осознали всю масштабность стоящих перед ними задач».

Источник: Алекс Баркер, Чему издатели новостей могут научиться у Netflix, «Файнэншл Таймс», 18 марта 2021 г.