Conținut digital: câștigătorul este streaming
Până acum este clar care vor fi modelele câștigătoare de conținut digital. Streaming-ul va fi modelul hegemonic de distribuție, iar abonamentul va fi modelul de plată predominant. Cel mai mare grup media din lume, Disney, a pus pecetea acestei stări de lucruri. În august 2017, a anunțat că își retrage conținutul de pe Netflix pentru a începe propriul serviciu de streaming activ din 2019. a explicat Bob Iger rațiunea acestei decizii într-un articol pe care l-am comentat într-o postare și la care ne referim cu plăcere.
Acest pas al Disney, care între timp a achiziționat și conglomeratul 21st Century Fox de la Murdocks, a dezlănțuit tumultul. Fiecare își pregătește propria platformă de streaming pe care să se concentreze conținut proprietar care poate fi accesat printr-un abonament de între 5 și 10 dolari pe lună. Va fi un război între grupurile media împotriva celor tehnologice, iar în cadrul fiecărui cluster, pentru a câștiga atenția și portofelul consumatorilor. O explozie care, fără îndoială, îl va lăsa uimit pe acesta din urmă. Să sperăm că nu se va întâmpla ca la Alep.
O diviziune sensibilă a muncii
Până acum a existat un anumit echilibru, o anumită ordine, un anumit perimetru de acțiune. Grupuri media, cum ar fi Disney și Time Warner, au oferit streaming o parte din conținutul lor din care au obținut venituri excelente; Platformele tehnologice OTT, precum Netflix și Hulu, au preluat acest conținut și l-au adus utilizatorilor prin dezvoltarea tehnologiei necesare; în cele din urmă, grupurile de telefonie, cum ar fi ATT și Verizon, au furnizat infrastructura fizică pentru a transmite conținut către abonați prin orice conexiune la Internet.
A existat o diviziune precisă și sensibilă a muncii după modelele clasice ale industriei culturale. Cu toate acestea, trei probleme serioase au apărut și au explodat atunci când streaming-ul a devenit curent în preferințele consumatorilor. Aceste probleme critice au provenit din modul în care aceste trei persoane au ajuns în această afacere cu 10 ani mai devreme.
Grupurile media l-au văzut ca un nou flux de venituri atractiv, atâta timp cât nu intra în conflict cu afacerea cu ouă de aur a televiziunii prin cablu. De fapt, tocmai aceasta a fost potențial pusă în pericol de dezvoltarea streaming-ului pe internet, pentru identitatea modelului de afaceri și a utilizatorului de referință.
Platformele de streaming au fost nevoite să se supună condițiilor grupurilor media care sorbeau conținuturile și impuneau „bariere” celor premium, precum difuzarea lor amânată sau prin ferestre de timp. În acest fel, consumatorii au perceput platforma de streaming cu simpatie dar ca pe un serviciu substanțial auxiliar celui tradițional. O situație care a fost aproape de liderii ambițioși ai Silicon Valley.
În cele din urmă, mamuții de telefonie au simțit că au beneficiat doar marginal de pe piața și succesul de audiență al OTT-urilor care făceau frâu liber asupra infrastructurii lor costisitoare pentru a menține și a inova.
Ruperea perimetrelor de acţiune
La baza acestui echilibru s-a aflat aspirația acestor trei grupuri de a controla afacerea cu conținut pe internet prin pozițiile lor specifice de putere. Grupurile media s-au bucurat de ideea „conținutul este regele” și starea lor de spirit a fost bine exprimată de Jeff Bewkes, fostul șef Time Warner, când în 2010, întrebat despre amenințarea Netflix, acesta a răspuns că „Netflix era ca Armata albaneză cucerind lumea”, îi lipseau armamentul, adică mulțumit.
O situație care s-a schimbat astăzi și de fapt sentimentul grupurilor media seamănă cu: „Foc! Nava arde”. Ei și-au dat seama că vechea zicală „conținutul este regele” este acum dezacordată și face loc unei cu totul altă muzică. Controlul afacerii digitale va reveni celor care au o relație directă cu consumatorii, adică OTT-urile. Iată de ce conglomeratele media au decis că a venit momentul să se transforme în Netflix pentru a opera direct pe piața de distribuție cu propriile platforme de streaming.
În schimb, obiectivul Netflix și al companiilor de tehnologie a fost să mărească cu furie baza de abonați, care nu era doar măsura valorii lor de piață, ci a făcut posibilă urmărirea comportamentului clienților și adunarea în avans a informații neprețuite despre tendințele de gust și modele culturale. În plus, tehnologia inova cu furie serviciul propunând și obișnuind telespectatorii cu noi modalități de utilizare și vizualizare a conținutului precum binge vision (maratoane) și acces simplu și instantaneu de pe toate dispozitivele conectate la Internet, ceva complicat cu furnizorii de televiziune cu plată. În cele din urmă, datorită unei capitalizări ieșite din comun, tehnologii au început să investească în producția autonomă de conținut dincolo de schemele clasice și de rutină, valorificând big data și resurse pe care nici măcar industria tradițională nu a fost capabilă să le pună în joc. Au atras talent, idei și publicuri care fuseseră văzute doar în Epoca de Aur a Hollywood-ului. În 2017, Netflix și Amazon au investit împreună peste 12 miliarde de dolari în producția de conținut original.
În 2017, rețelele de socializare au început să se filtreze și cu streaming și Tim Cook a declarat recent că Apple va deveni o companie media, urcând pe muntele conținutului din partea tehnologică.
Între timp, companiile de telefonie declanșaseră o puternică acțiune de presiune împotriva guvernului și a legiuitorilor pentru a pune capăt principiului „neutralității rețelei” pentru a putea evalua serviciile diferit față de operatori și utilizatorii finali. O inițiativă care a dat roade odată cu apariția administrației Trump care a pus capăt neutralității rețelei și a acceptat efectiv punctul de vedere al companiilor de telefonie. Mai mult, aceștia din urmă s-au alăturat târgului de conținut demarând o campanie furioasă de achiziții a unor grupuri media și inițiative pentru a-și asuma un rol important în oferirea de conținut publicului larg. Această ultimă inițiativă a ajuns însă, în mod paradoxal, să dăuneze grupurilor care au luat-o drept dovadă că piața nu crede că grupurile de telefonie pot juca un rol semnificativ în producerea și streamingul de conținut. Nick Fildes din Financial Times a explicat bine de ce piața nu a răsplătit efortul tehnologilor. Mă refer la articolul dvs., „Pariurile grupurilor de telecomunicații pe conținut au un cost. Efortul îndrăzneț de a arăta că sunt oferite mai mult decât „pipe proaste” s-a dovedit a fi costisitor, prețurile acțiunilor luând tambur”.
Fragmentarea nu va aduce beneficii consumatorului
Acum este un război al tuturor împotriva tuturor. Tocmai consumatorii au aprins siguranța când au început să deconecteze cablul de la cutia de cablu și să-l conecteze la mufă.
a modemului, înlocuind abonamentul lunar scump al primului cu cel mult mai ieftin dintre platformele OTT. Chiar și Amazon a decis să folosească streaming de conținut de calitate pentru a-și susține activitatea de bază în comerțul electronic. Toți abonații la serviciul Prime (livrare gratuită) vor avea acces gratuit la Prime Video, platforma de streaming a gigantului din Seattle pe care călătorește și conținutul original produs de Amazon Studio, prezentând adesea la cele cinci premii Oscar, Globuri de Aur sau Emmy.
Consumatorul care a început această confuzie va fi subiectul principal care va beneficia de ea sau există vreo îndoială cu privire la apariția acestei stări de fapt? Există îndoială.
Fragmentarea extremă a streamingului, la granița cu balcanizarea, va duce la probleme pentru consumatori. Conținutul nu va mai fi într-un singur punct de acces, ci va trebui urmărit în zona lor specifică de lansare; diferitele platforme nu vor fi interoperabile și va trebui creat un cont specific pentru fiecare; va trebui gestionat un orar dezintegrat și larg răspândit, fiecare serviciu va avea propriile sale performanțe și propriile niveluri de rentabilitate în ceea ce privește calitatea transmisiei și eficiența execuției.
Nimic de nerezolvat, vor exista, fără îndoială, agregatori care să unifice oferta, dar iată un nou intermediar între consumator și serviciu. Pe scurt, va fi o mizerie destul de mare.
Apoi există o întrebare și mai existențială. Afacerea conținutului plătit se va dezvolta mai degrabă pe modelul de abonament decât pe achiziții cu amănuntul și în ceea ce privește informațiile, cărțile, jocurile video și deja este pentru muzică. Câte abonamente se poate înscrie un consumator cu speranța de a le putea ține sub control pentru a pune în valoare investiția făcută? În loc să se piardă în labirintul abonamentelor, consumatorul nu se va întoarce să descarce ocazional emisiunile sau conținuturile care îl interesează în prezent din sisteme peer-to-peer, rezervând abonamentul doar pentru serviciile cu o ofertă mai mare și posibil bine asortată. și distribuite între diverse genuri?
Apoi este problema plafonului de cheltuieli. Mulți fug de la cablu la Internet pentru a economisi în medie cheltuieli care pot depăși 100 de euro pe lună. Pot acești consumatori să accepte că acumularea de abonamente duce la depășirea nivelului considerat oneros al cheltuielilor?
Gady Epstein, editorul media al The Economist, a încercat să răspundă la această și la alte întrebări care apar din această stare de lucruri într-un articol cu titlul destul de explicit „Încă nu ai transmis nimic în flux”. Raportăm mai jos considerentele lui pe care le împărtășim în totalitate. Continuare buna!
Revoluția streamingului
Dintr-o dată toată lumea vrea să fie Netflix. Există deja o mulțime de opțiuni de streaming pentru televiziune și cinema. În SUA, dependenții de video pot deja alege dintre Amazon Prime, YouTube, HBO, Starz, Showtime, Hulu și CBS All Access. Alte țări au propriul lor meniu bogat de opțiuni. Dar această eră, denumită deja „apogeul televiziunii”, nu a văzut încă nimic. Acesta este doar începutul revoluției streamingului.
În 2018, fiecare jucător important din Hollywood și Silicon Valley va intra în competiția de conținut TV sau va lucra pentru a fi acolo în 2019. Disney, Warner Bros, 21st Century Fox și AMC
sunt din ce în ce mai direct implicați în afacerea TV prin Internet. Jeffrey Katzenberg, fostul șef al studiourilor de animație la Disney și co-fondator al DreamWorks Animation, caută 2 miliarde de dolari pentru a începe un serviciu bazat pe abonament pentru videoclipuri scurte - un fel de buletin informativ Netflix. Facebook intenționează să pună mai multe active în videoclipuri și transmite deja câteva emisiuni TV. Același lucru pe care îl fac Twitter și Snpachat.
Este un război de mai multe miliarde de dolari pentru atenția consumatorilor. Câmpul de luptă s-a mutat de la marele ecran și (pentru mulți) micul ecran la cel al smartphone-urilor și tabletelor. Companiile de tehnologie bine capitalizate investesc în creșterea timpului pe care consumatorii îl petrec pe aceste dispozitive. Pentru companiile media tradiționale și studiourile de la Hollywood, supraviețuirea este în joc. Ei pierd abonați la televiziune, deoarece telespectatorii se îndreaptă către videoclipuri pe Internet în loc de pachetul scump de canale TV cu plată. Patru studiouri importante au investit deja miliarde de dolari în Hulu, un serviciu de streaming deținut în comun, care a devenit cunoscut în 2017 odată cu serialul de televiziune „The Handmaid's Tale”, care a câștigat 8 premii Emmy și două Globuri de Aur. CBS și-a început propriul serviciu cu nava emblematică „Star Trek” pentru a atrage telespectatorii să vâneze abonamentul de 9,99 USD pe lună. HBO, parte a Warner Bros, produce emisiuni la prețuri ridicate precum „Game of Thrones” și „Westworld”, cu o investiție de 10 milioane de dolari pe episod. Lui Amazon Jeff Bezos și-a exprimat speranța pentru o producție de originale de nivelul „Game of Thrones”. Televiziunea devine mai mare, mai îndrăzneață și mai scumpă ca niciodată.
Și atunci vor rămâne doar trei...
Fluxul de streaming din 2018 și dincolo s-a accelerat în vara lui 2017, când șeful Disney, Bob Iger, a anunțat că Casa lui Mickey își va lansa propriul serviciu de streaming în 2019 și va înceta să mai lucreze cu Netflix. În același timp, John Landgraf, șeful FX (canalul de cablu al lui Fox), care produce seriale precum „Fargo” și „The Americans”, a anunțat FX+, un serviciu de streaming fără reclame, disponibil pentru abonații serviciului Comcast TV, la prețul de 5,99 USD a. lună. AMC, care produce „The Walking Dead” și „Better Call Saul”, oferă abonaților un serviciu similar pentru 4,99 USD pe lună. Warner Bros produce emisiuni pentru serviciul de streaming DC Entertainment, care este de așteptat să înceapă în 2018.
Pentru câte servicii vor trebui să plătească oamenii? Landgraf, care a inventat termenul „peak TV”, se teme că la un moment dat vor exista tot atâtea servicii de streaming câte canale prin cablu. Va fi o mare reducere, un big bang, de care vor profita giganții tehnologiei. Netflix și Amazon au active mari și un avans în rândul abonaților, iar studiourile se vor strădui să le egaleze. Lucrul amuzant, deplânge Landgraf, este că studiourile și canalele TV au contribuit la transformarea Netflix într-un gigant, vânzându-i filmele și emisiunile TV.
Mai este un lucru amuzant despre mișcarea Disney către streaming. În urmă cu câțiva ani, Disney a vrut să cumpere Netflix atunci când își mai permiteau. Dar majoritatea directorilor au văzut Netflix ca un partener și distribuitor, nu un concurent. Astăzi, Disney este unul dintre marile mărci globale capabile să creeze o alternativă la Netflix. Mouse-ul va fi unul dintre puținii care vor supraviețui viitoarei campanii de sacrificare.
