Piața muzicală se confruntă cu o adevărată revoluție. Difuzarea produselor pe web, posibilitatea de a le folosi gratuit, riscând relativ puțin, a pus discografia în criză, făcând-o unul dintre cele mai fertile obiecte de studiu pentru a înțelege cum ar putea fi consumul viitorului. Prima care a încercat să răspundă inovațiilor tehnologice nu a fost o trupă tânără emergentă, ci dinozauri rock precum Radiohead, 26 de ani de carieră, 30 de milioane de exemplare vândute în toată lumea.
Povestea nu este chiar recentă, dar a fost analizată în profunzime de Antonio Nicita și Sara Rinaldi într-un studiu intitulat „Plătește ce vrei!”, apărut în ultimul număr al revistei „Mercato, concurență, reguli”, în regia lui Giuliano. Îndrăgit și publicat de Mill. În 2007, trupa engleză a anunțat publicarea iminentă a noii lor lucrări, „In rainbows”. Muzicienii au jucat triplul rol de scriitori, producători și distribuitori (la fel cum se întâmplă cu multe grupuri tinere fără contract).
Cea mai importantă veste a fost însă anunțul că albumul va fi, pentru prima lună, achiziționabil în format digital direct de pe site-ul oficial al Radiohead, în schimbul unui preț la discreția totală a cumpărătorului. Mai simplu spus, albumul a fost legal și chiar gratuit pentru descărcare. Strategia a fost un succes. „În curcubeu” a fost extrem de popular: pe lângă boom-ul descărcărilor oficiale, descărcările piratate au continuat și vânzările tradiționale au avut, de asemenea, succes.
Datele sunt și mai interesante dacă luăm în considerare procentul celor care au decis să plătească chiar dacă nu sunt obligați: un bun 38%, la un cost mediu de 6 dolari. Pe scurt, discul a fost una dintre cele mai bine vândute și mai profitabile lucrări din istoria grupului. Succesul strategiei subminează paradigma raționalității homo economicus și induce o regândire a politicilor privind drepturile de autor. Asumarea agentului economic orientat spre maximizarea profitului ar face să se prevadă că, având posibilitatea de a folosi gratuit un produs, nimeni nu ar subscrie voluntar la o ofertă gratuită.
În realitate, paradigma „alegerii raționale” a fost deja negata (gândiți-vă la campanii caritabile care reușesc să atragă mai multe fonduri dacă binefăcătorului i se permite să stabilească valoarea ajutorului). În cazul în cauză, 12% dintre cei care au descărcat de pe site au decis să plătească între 12 și 20 de dolari, sau prețul unui CD (în timp ce un album în format multimedia costă în medie 8-10 dolari). În ceea ce privește economia dreptului de autor, Nicita și Rinaldi ilustrează teoria lui Liebowitz, care demonstrează că posibilitatea de a face copii legale sau ilegale ale unui produs nu ar atrage neapărat prejudicii pentru autori datorită efectului de târâire și a creării de noi piețe.
Primul este cel care leagă nivelul de difuzare a unui produs cu o creștere a dezirabilității acestuia (numărul mare de descărcări determină tot mai multe persoane să descarce discul). Al doilea are loc, în cazul în cauză, în crearea unei piețe intermediare între persoanele care sunt dispuse să plătească prețul și persoanele care, nedorind să plătească nimic, ar fi descărcat în orice caz produsul ilegal și gratuit. . În plus, limita de o lună pentru descărcarea pieselor, cu perspectiva unei creșteri ulterioare a costului acestora, i-a făcut pe mulți nehotărâți să întrerupă întârzierea, împingându-i să cumpere.
Pentru a avea o confirmare suplimentară a eficacității acestei metode, tot ce trebuie să facem este să așteptăm noi încercări ale marilor muzicii. Între timp, cazul „În curcubeu” și analiza în profunzime a „Piață, concurență și reguli” oferă un instrument valoros de orientare pe o piață inovatoare și în rapidă schimbare.
