Rowling, sau perseverență
Pe aceste pagini îl urmăm pe JKRowling în timp ce umbra urmează leul care alergă prin savana. Scriitorul englez blond este cu adevărat prototipul scriitorului modern. El îmbină talentul și creativitatea cu un talent la fel de mare pentru comunicare și afaceri. Această combinație rară de talente a făcut-o unul dintre cei mai bogați oameni de pe planetă, i-a permis să construiască un imperiu de afaceri din personajele ei și, timp de câțiva ani, a fost cea mai mare plătitoare de impozite din Marea Britanie, ajutându-și țara. Un documentar pentru canalul de televiziune ITV (Inspectorul Barnaby, ca să fie clar) din titlu Un an în viață reconstruiește geneza primului Harry Potter care a avut loc într-o situație financiară dezastruoasă în urma despărțirii de soțul ei și a experienței nefericite din Portugalia cu sora ei. Mamă necăsătorită, JK trăia din subvenții publice cu care plătea chiria și trebuia să își întrețină pe deplin fiica. A scris în cârciuma cumnatului său din Edinburgh, cu căruciorul bebelușului lângă el, pentru că nu își permitea să plătească facturile la gaz acasă. În anul următor, agentul său a trimis manuscrisul primului Harry Potter la 12 editori care l-au respins cu toții. Doi ani mai târziu, în 1997, Bloomsbory a acceptat manuscrisul la plata unui avans de 2500 de lire sterline. Cu toții știți restul poveștii.
După cum a spus de multe ori Steve Jobs, „Ceea ce distinge un antreprenor bun de un antreprenor rău este perseverența”. Și de când Rowling a intrat în panteonul antreprenorilor, această maximă este cu atât mai adevărată. Pe cât posibil și chiar pretențios, se poate spune dincolo de orice îndoială rezonabilă că Rowling poate fi modelul scriitoarei moderne pentru toate calitățile și puținele defecte, într-adevăr. A știut să se oprească la momentul potrivit, când a înțeles că a crea povești noi este o provocare imposibilă, a știut să dea continuitate personajelor sale în alte formate decât cel narativ și în sfârșit, așa cum făcuse Walt Disney la vremea lui, a creat o adevărată franciză cu personajele ei care acum au 20 de ani și continuă să o răsplătească cu generozitate la nivel profesional și economic.
Rolul lui Rowling în construirea unui adevărat imperiu economic a fost spus de Emma Jacobs care scrie o rubrică în „Financial Times” intitulată „Working Lives” și scrie adesea în suplimentul cultural al weekendului ziarului londonez. Un articol lung intitulat Cum JK Rowling a construit o afacere de 25 de miliarde de dolari a apărut în acest supliment. Harry Potter la 20 de ani: de la hitul din gură în gură la imperiu cultural pe care ți-l oferim integral în traducerea italiană de Maddalena Fontana.
O bază de fani cu un istoric mic
Claudia Jaulimsing este exuberantă. El stă în subsolul cinematografului Prince Charles din West-End-ul londonez și așteaptă un maraton cu toate cele opt filme Harry Potter?—?unul după altul. Este îmbrăcată într-o mantie neagră și cravată cu dungi galbene și maro de la Gryffindor, una dintre cele patru case ale școlii Hogwats. „Aș face orice pentru Harry”, se entuziasmează contabilul de 22 de ani. Își suflecă mânecile cămășii sale albe pentru a dezvălui patru tatuaje elegante cu cerneală neagră pe brațele sale, cu tema, desigur, Harry Potter.
De când a mers să vadă filmul Harry Potter și piatra filozofală cu mama ei în urmă cu aproape 16 ani, Jaulimsing a citit toate romanele creatorului lui Harry, JK Rowling, de cel puțin 20 de ori și a cheltuit mii de lire sterline pentru pasiunea ei pentru Potter. În sfârșit, a economisit suficient pentru o vacanță de vis în parcul tematic The Wizarding World of Harry Potter din Florida. „Iau romanele și nu mai sunt în lumea asta”, spune ea. Au salvat-o de furtunile hormonale și de disperarea adolescenței.
Gama pentru maratonul de film înconjoară întreaga clădire. Jaulimsing este cu prietena ei Grace, care are doar două tatuaje (dar nu-i spune tatălui ei despre al doilea). Un manager de bancă în vârstă de 38 de ani, care o conduce în locul ei, recunoaște că caută la Harry Potter un refugiu dintr-o viață de conturi și numere. Dragostea fanilor este bântuitoare și de durată și este o dovadă a puterii lumii bogat imaginate a lui Rowling, Hogwarts, jocul Quidditch și calea ferată secretă.
Dar cât de mult din aceasta se datorează imensului imperiu cultural?—?de cărți și filme, dar și de parcuri tematice, pachete turistice, piese de teatru și jucării?—?care a devenit o lume paralelă în valoare de peste 25 de miliarde de dolari? Și, la 20 de ani după săptămâna în care a apărut pentru prima dată povestea tânărului vrăjitor cu ochelari, cât de greu este să menții acest gigant excepțional al divertismentului?
Harry Potter și piatra filozofală a apărut în librăriile britanice la 26 iunie 1997, cu un tiraj inițial de 500 de exemplare legate. Un deceniu mai târziu, când a fost lansată ultima carte din serie, s-a estimat că peste 250.000 de fani stăteau la coadă în afara librăriilor Waterstones din Marea Britanie, așteptând achiziția lor de la miezul nopții.
Atractia lui Harry Potter
Pentru editura lui Harry, Bloomsbury, pe atunci o tânără casă independentă care a plătit doar 2.500 de lire sterline pentru a cumpăra cartea, a fost o afacere revoluționară, un eveniment o dată la o generație pentru publicare. La zece ani de la publicarea ultimei tranșe din serie, cărțile rămân un factor cheie al vânzărilor editorului.
Sunt puține cărți care împărtășesc acest tip de succes. Și cu atât mai puține sunt cărțile pentru copii (în special cele care merg până la 700 de pagini). Deci, ce este lumea lui Harry Potter care a avut atractivitate la o scară atât de mare?
Barry Cunningham a văzut pentru prima dată manuscrisul Pietrei filosofale pe biroul său din Bloomsbury în 1996. „Nu era atât de curat de un teanc de hârtii și așa că știam că fusese deja respins de câteva ori”, își amintește el. Dar Cunningham, care a deschis propriul său editor pentru copii, Chicken House Books, are o înclinație pentru poveștile cu un „margine emoțional”. Povestea tânărului vrăjitor orfan îi amintea de Roald Dahl. „Mi-a plăcut prietenia și faptul că a fost distractiv. Fantezia nu este întotdeauna distractivă.”
O modalitate de a înțelege atractivitatea lui Harry Potter este Războiul Stelelor, comentează Derek Thompson, autorul cărții Hit Makers: How Things Become Popular. Ca și odiseea spațiului, Harry Potter reprezintă un efort extraordinar de a crea o lume imaginară, cu propriile legi și limbaj, care îi determină pe cei mai dedicați fani să devină obsesivi. Este și călătoria unui erou: „un orfan găsește
prieteni care îi dau lecții de viață, capătă niște puteri și, după multe episoade, îl învinge în cele din urmă pe nemesisul întunecat care este implicat tocmai în moartea părinților săi și în povestea originilor eroului. Combinația celor două, spune Thompson, este greu de învins.
În timp ce magia este o temă universală, lumea lui Rowlig este, de asemenea, foarte specifică. Castelele și colegiile erau prin excelență britanice. Harry Potter s-a dovedit a fi un export britanic la fel de mare ca Bond sau chiar Beatles înaintea lui. „Cel mai bun mod de a avea succes în SUA este să fii britanic”, îmi spune Jonathan Shalit, agent de artă. „Dacă copiezi SUA, nu funcționează.”
Merchandising și parcuri tematice
Atenția la detalii a fost, de asemenea, un avantaj pentru comercianți. În romane, Rowling și-a luat joc de felul în care copiii sunt pradă cumpărăturilor compulsive, precum cele pentru autocolante de colecție găsite în broaștele de ciocolată, de exemplu. În Piatra filosofală, Harry vizitează pentru prima dată cartierul comercial fictiv Aleea Diagon. „Harry și-ar fi dorit să fi avut cel puțin încă opt ochi... câțiva copii de vârsta lui Harry aveau nasul lipit de o vitrină cu o mătură în ea. „Uite,” l-a auzit pe Harry spunând de la unul dintre ei, „noul Nimbus Two Thousand?—? Cel mai rapid din toate timpurile”.
Comercializarea literară a universului magic al lui Rowling a deschis calea pentru merchandising, adică o linie de produse gata de vânzare. În prezent, puteți cumpăra toate aromele + 1 jeleuri, broaște de ciocolată, baghete de lemn dulce și bețe de mătură de designer. Chiar și într-o dimineață ploioasă de școală recentă, erau mulțimi de fani la magazinul de la peronul 9 3/4 din King's Cross, care, după cum știu toți vrăjitorii buni, este locul unde Harry Potter și prietenii lui își iau expresul Hogwarts.
Turiştii chinezi şi japonezi stau în jur. Elevii aflați într-o excursie școlară franceză, proaspăt de pe Eurostar din Paris, au făcut din magazin prima oprire.
Cu toate acestea, dacă Rowling ar fi scris deja cărțile având în vedere merchandising, fanii ar fi fost descurajați de marketingul lor cinic. După cum subliniază Thompson, imperiul Harry Potter este „un exemplu interesant al modului în care componentele produselor culturale de succes devin evidente numai după ce produsul a devenit evident de succes”.
Când Rowling a sugerat pentru prima dată posibilitatea unor sequele, Cunningham a avertizat-o. „Am spus: „Să vedem cum merge primul”, își amintește el ironic. Astăzi, după cele șapte cărți originale și opt adaptări cinematografice, există patru parcuri tematice sub numele The Wizarding World of Harry Potter (două în Florida, una la Hollywood și una în Osaka, Japonia). Turneul Warner Bros Studios The Making of Harry Potter a primit peste 8 milioane de vizitatori de când s-a deschis în afara Londrei, în martie 2012. Între timp, Rowling, care a început să scrie cărțile ca mamă singură despre bunăstare, a devenit extrem de bogat. În acest an, averea sa a fost estimată să scadă la 650 de milioane de lire sterline, milioane fiind date unor organizații de caritate de-a lungul anilor.
Marketingul
Dar cât de mult din succesul lui Harry Potter se datorează magiei marketingului? La fel ca toți editorii care se respectă, Nigel Newton, CEO-ul și fondatorul Bloomsbury, subliniază importanța unei bune povestiri în detrimentul strategiei de afaceri. Când m-am întâlnit cu el în clădirea elegantă georgiană din centrul Londrei care găzduiește birourile lor, el a spus: „Sunt atât de mulți factori care sunt în afara controlului nostru”. Dar el admite că în acest caz „XNUMX la sută care a fost inputul de marketing s-a descurcat foarte bine”. Această afirmație este cu siguranță o subestimare a lumii editoriale.
„Adevăratul motor al vânzărilor a fost cuvântul în gură în rândul copiilor, marketingul pentru locuri de joacă, dacă vreți”, spune Newton. Dar acesta nu este cazul doar pentru locurile de joacă. Unul dintre cele mai notabile aspecte ale succesului lui Harry Potter este atractia acestuia pentru adulti, evident readus la clasicii tineretii lor. Bloomsbury a recunoscut rapid puterea de cumpărare a acestor „copii adulți” lansând seria Potter în „coperte cartonate pentru adulți”, cu coperți reproiectate folosind fotografii în loc de desene.
De la început a fost clar că o mașină de bani fantastică creștea într-un ritm rapid. În 1998, Scholastic a plătit 105.000 de dolari pentru a publica Harry Potter în Statele Unite, o sumă fără precedent pentru un scriitor pentru copii. O reclamă cu nasturi concepută pentru lansarea fiecărei cărți noi, descrisă drept „marketing de respingere”, s-a dovedit a fi o strategie puternică. Un moment cheie a fost lansarea simultană în Marea Britanie și SUA a celei de-a patra cărți, Harry Potter și Pocalul de Foc, în 2000, care a ridicat așteptările la noi culmi. Newton insistă că nu a fost un truc. „Era important ca povestea să fie ținută secretă, astfel încât copiii să nu o strice citind un titlu de ziar care spunea „Dumbledore Dies”. A fost aproape, își amintește el.
Astăzi, JK Rowling preferă să-și facă declarațiile (de multe ori politice) pe Twitter, unde are 10,7 milioane de urmăritori, decât în interviuri sau prin evenimente publice. Dar de la început, autorul a fost un atu major pentru această goană comercială, aducând la lumina lunii unui public de fani dornici cu ochelari. „Copiii au ajuns să-i ceară atât de mult”, își amintește Newton. — Trebuie să fi fost epuizant.
După cum a arătat și Comisia de anchetă Leveson asupra intruziunii presei britanice în viața oamenilor, amploarea intruziunii presei în viața lui Rowling și a familiei sale „nu poate fi subestimată”. Scriitorul a declarat: „Am fost literalmente agresați în prima casă pe care am avut-o vreodată…”. În 2000, epuizat după ce a publicat patru cărți în tot atâtea ani, Rowling i-a spus lui Bloomsbury că nu va mai exista una în anul următor. Dar nu a putut opri ascensiunea lui Harry Potter. În 2001, prima adaptare a cărților a ajuns în cinematografele din întreaga lume; tocmai se deschisese un nou sector al imperiului.
Nici măcar câteva recenzii reci ale filmului nu au putut împiedica Piatra filosofală să devină un mare succes. (The New York Times a asemănat-o cu „o coperta acoperită de o trupă tribut extrem de competentă.”) Cele opt filme (a șaptea carte a fost împărțită în două tranșe) au încasat 7,7 miliarde de dolari, conform Warner Bros, făcând parte din distribuția britanică inițial necunoscută. îl dorise pe Rowling, dintre vedetele uriașe. Acest lucru este valabil mai ales pentru Daniel Radcliffe și Emma Watson. Numai gama de supereroi a Marvel reprezintă o serie de filme mai valoroasă.
Cum să crești o franciză fără a o distruge
Într-o altă comparație cu Războiul Stelelor, Harry Potter are acum propria sa serie spin-off prequel, filmul cu cinci filme Fantastic Beasts and Where to Find Them. Face parte dintr-o franciză comună cunoscută sub numele de „Lumea magică a lui JK Rowling”, decorul din New York al filmului deschide un nou peisaj de locații familiare publicului american.
Provocarea acum este să înțelegem cât de departe este posibil să întindem franciza fără a o rupe. Gary Pope, director al agenției de marketing și al grupului de cercetare media pentru copii Kids Industries, arată că Stăpânul Inelelor este un exemplu de franciză care a devenit prea mare în ultima vreme. Trei filme Stăpânul inelelor și trei filme Hobbitul au fost, crede el, puțin prea mult. „A devenit prea complicat și ca adulți și nu le puteți vinde marfă”.
Potrivit lui Pope, este în mod inerent dificil să dezvolți o franciză din filme, în ciuda strategiilor de marketing de succes care însoțesc lansările mari. Chiar și un mare succes de box-office precum Jocurile Foamei a creat relativ puțin atractiv pentru merchandising, spune el. Succesul lui Harry Potter este „incredibil. Este singura carte pentru copii care a obținut vreodată acest tip de succes.”
Francizele nu sunt nimic fără fani, desigur. Și Harry a jucat un rol important în creșterea succesului său. Conținutul creat de fani, alimentat de creșterea internetului, a alimentat expansiunea globală. Site-urile web ale fanilor precum Leaky Cauldron și Muggle Net au adăugat noi trăsuri motorului de publicitate al imperiului. Warner Bros, de exemplu, a trimis site-urilor fotografiile filmelor viitoare pentru a alimenta curiozitatea și discuțiile, dezlănțuind o mulțime de previzualizări. Melissa Anelli, autoarea cărții Harry, A History și regizorul Leakycon, la o convenție a fanilor, a declarat: „Dacă nu am fi avut materialul de discutat pe măsură ce serialul a fost adus la bun sfârșit, așteptările nu ar fi atins niciodată nivelul pe care îl aveam. apoi ajuns.”
Managementul succesului
Gestionarea mărcii Harry Potter astăzi este un joc de echilibre delicate. Într-un interviu din 2012 pentru The Guardian, Joanne Rowling a spus: „Odată ce ai făcut o mulțime de bani, oamenii din jurul tău pot fi plini de idei despre modalități de a câștiga și mai mulți bani și ar putea rămâne. rău că nu faci vreau să profit de fiecare ocazie pentru a o face.”
Roz De La Hay, fosta șefă de marketing pentru copii la Bloomsbury, a urmărit îndeaproape dezvoltarea lui Harry Potter. „Creșterea lui Jo s-a produs organic. Avea o viziune foarte clară despre cum ar trebui să funcționeze lucrurile. Controlul și încrederea lui sunt cu adevărat impresionante. Ea a știut întotdeauna ce vrea, doar uită-te la ea pe Twitter.”
Cu agenții ei, mai întâi Christopher Little și apoi Neil Blair, precum și cu editorii ei și Warner Bros, Rowling nu i-a fost teamă să refuze colaborările. De exemplu, a spus ferm nu restaurantelor fast-food. „Era convinsă că trebuie să se țină de principiile ei”, spune Anelli. Acest lucru a dat roade într-un mod foarte tangibil: în primul rând, s-a asigurat că Warner Bros nu ar putea crea o altă poveste legată de Harry Potter și să facă un film din ea.”
Rowling și-a asumat riscuri, mai ales cu piesa Harry Potter și fiul blestemat, pusă în scenă în West End din Londra și împărțită în două părți. O poveste care îl arată pe Harry Potter ca tată a trei copii, jucând rolul unui funcționar public stresat al Ministerului Magiei. Se va deschide pe Broadway în primăvara viitoare. Blair, agentul său, vorbind într-un birou aerisit în stil industrial din Londra, admite că intenția a fost parțial de a extinde interesul față de o instituție elitistă: „Așa cum cărțile i-au inspirat pe copii să citească mai mult, Cursed Son a adus mai mulți oameni la teatru. ”
Strategia digitală
Harry Potter încă se luptă cu o strategie digitală. În 2012, Rowling, care și-a păstrat drepturile asupra cărților digitale, a lansat Pottermore pentru public ca singurul comerciant cu amănuntul de cărți electronice și audio Harry Potter, precum și conținut online gratuit pentru fani. Ca toate companiile de tehnologie, a luat apoi o întorsătură și și-a schimbat modelul de afaceri. Acum, alți comercianți cu amănuntul pot comercializa cărțile electronice și cărțile audio, iar site-ul este o platformă pentru știri și atracții. Există indicii că ar putea exista conținut digital creat cu Warner Bros în viitor, vândut prin intermediul site-ului, dar detaliile sunt încă neclare. Blair admite că controlul unei francize de această dimensiune este o presiune mare. „Este multă presiune, dar având în vedere așteptările unui public pasionat și loial, trebuie să ne asigurăm că calitatea produsului este în concordanță cu valorile exprimate în cărțile lui Jo. Este, de asemenea, foarte greu să ai o lansare fără probleme a oricărui produs, deoarece fanii sunt informați despre orice.” Refuză să discute despre orice pas greșit.
Inevitabil, există cei care cred că imperiul riscă să exagereze. Chiar și Jaulimsing admite că este în conflict. În ciuda entuziasmului tot mai mare pentru vacanța de viață în parcul tematic de la Universal, el admite că astăzi lumea lui Potter „se simte mult prea comercială”. Apoi ezită, nevrând să-și facă rău autorului iubit. „Cum aș putea să nu-l iubesc pe JK Rowling pentru că a adus cel mai important lucru în viața mea?”
Gama unei francize de succes
Iunie 1997: Prima carte Harry Potter, Harry Potter and the Philosopher's Stone, este publicată de Bloomsbury, care a cumpărat drepturile din Regatul Unit pentru doar 2500 de lire sterline.
Decembrie 1998: Cartea intră pe listele cu bestselleruri din New York Times, începând o serie de 10 ani.
Iunie 2000: Harry Potter domină atât de mult lista de bestseller-uri din Times, încât revista este nevoită să creeze o listă separată pentru cărțile pentru copii.
Iulie 2000: Harry Potter and the Goblet of Fire este lansat simultan în SUA și Marea Britanie. Librăriile încep să organizeze petreceri la miezul nopții pentru lansarea de articole noi.
Septembrie 2000: „Oglinda” publică povestea unei fete de 15 ani căreia Warner Bros i-a trimis un ordin de încetare și renunțare pentru site-ul său de fani, declanșând așa-numitele „războaie Harry Potter”. După luni de publicitate proastă, Warner Bros renunță la acțiune și site-urile neoficiale ale fanilor înfloresc.
Martie 2001: JK Rowling este distins cu Ordinul Imperiului Britanic.
Noiembrie 2001: este lansat primul film Harry Potter.
Iulie 2007: Este lansată cartea de încheiere, Harry Potter și Talismanele Morții, care s-a vândut în 15 milioane de exemplare în primele 24 de ore.
Iunie 2010: Primul parc tematic The Wizarding World of Harry Potter se deschide în Orlando?—? urmat de încă trei în următorii trei ani (un al doilea în Orlando, unul în Japonia și unul la Hollywood).
Martie 2012: Turneul Harry Potter Studio se deschide în Leavesden.
Aprilie 2012: Pottermore?—?pentru lansări de publicații digitale, comerț electronic, divertisment și știri pentru fani.
Decembrie 2012: magazinul se deschide la Platforma 9e3/4, King's Cross.
Iulie 2016: Harry Potter și fiul blestemat debutează în West End din Londra.
Noiembrie 2016: Se lansează Fantastic Beasts and Where to Find Them, primul film dintr-o serie de cinci. Se bazează pe o carte spin-off cu același titlu pe care Rowling a scris-o în scopuri caritabile.
