Consumul de ciocolată – chiar și din abundență – nu este sinonim cu lipsa de autocontrol. Pe scurt, nu este corect să alimentezi în continuare sentimentele de vinovăție ale consumatori mai mult sau mai puţin compulsivi. Acest lucru este sugerat de cele mai recente cercetări ale lui Joachim Vosgerau, profesor în cadrul Departamentului de Marketing Bocconi, care împreună cu alți autori a ajuns în fruntea dilemei: nu, a alege să mănânci o prăjitură de ciocolată în loc de morcov nu echivalează cu o lipsă de autocontrol.
În domeniul cercetării consumatorilor, autocontrolul este într-adevăr adesea conceptualizat și testat prin capacitatea sau incapacitatea de a se abține de la consumul hedonist - în cea mai simplă formă, consumul de alimente dulci și grase. Conform acestei conceptualizări comune, deciziile alimentare presupun un compromis între sănătate și plăcere, unde alegerea plăcerii este asociată cu o lipsă de autocontrol.
Dar, așa cum susțin Vosgerau și coautorii săi într-un articol al cărui titlu deja spune totul (Exercitarea autocontrolului ≠ Sacrificarea plăcerii), deoarece alegerea este echivalentă cu o lipsă de autocontrol, trebuie să fie însoțită de o anticipare a regretului și încalcă un obiectiv pe termen lung al consumatorului.
Confruntat cu oportunitatea de a mânca o bucată de tort sau un morcov, o persoană care intenționează să slăbească ar experimenta o lipsă de autocontrol dacă ar alege să mănânce prăjitură și se așteaptă să regrete că a făcut acest lucru. Predicția regretului ar semnala că consumul de prăjituri încalcă obiectivul pe termen lung de a pierde în greutate. Totuși, dacă aceeași persoană ar mânca doar o bucată mică de prăjitură, ea nu ar experimenta o lipsă de autocontrol, deoarece nu ar mânca suficient pentru a atinge ținta pentru a pierde în greutate și a declanșa regretul.
„Deci, nu consumul de prăjitură semnalează automat o lipsă de autocontrol, ci faptul că consumatorii cred că pot regreta alegerea făcută – argumentează expertul -. Cercetarea noastră arată că sănătatea și plăcerea nu sunt neapărat în conflict„. Acest gând provoacă percepția dihotomică a alimentelor bune și rele, care este o simplificare greșită a practicilor alimentare. Drept urmare, Vosgerau, Irene Scopelliti de la Cass Business School și tânăra Eun Huh de la Școala de Afaceri și Tehnologie a Institutului Avansat de Știință și Tehnologie din Coreea susțin că obezitatea nu ar trebui, așa cum se întâmplă adesea, să fie asociată cu o lipsă de autocontrol, deoarece cele două aspecte nu pot fi conectate empiric.
„Atâta timp cât obiectivele pe termen lung ale indivizilor diferă adesea, același lucru este valabil și pentru premisele lipsei de autocontrol – adaugă Vosgerau -. Dacă o persoană nu are nicio problemă cu greutatea sa și nu anticipează că regretă alegerile sale alimentare, atunci nu putem spune că persoanei îi lipsește autocontrolul.”
În încheierea articolului lor, autorii întreabă dacă cercetătorii și psihologii în comportamentul consumatorului pot sfătui consumatorii cu privire la practicile alimentare sau pot oferi sfaturi despre ceea ce constituie un stil de viață sănătos: „Susținem că această sarcină intră în competenţa nutriţioniştilor, biologi și profesioniști medicali, care pot determina în mod obiectiv care alimente și în ce cantități sunt bune sau rele”, spune Huh.
„Cercetătorii și psihologii în comportamentul consumatorului sunt într-o poziție mai bună pentru a-i ajuta pe consumatori să realizeze că au o problemă de autocontrol și pentru a-i ajuta să-și modifice percepția asupra alimentelor, astfel încât gustul și sănătatea să devină mai strâns asociate. Renunțând la ideea că consumul de alimente proaste echivalează cu un eșec al autocontrolului, consumatorilor ar trebui să le fie mai ușor să-și exercite autocontrolul, mai ales dacă pot combina cunoștințele alimentare ale profesioniștilor pregătiți din punct de vedere medical și cunoștințele comportamentale ale psihologilor și cercetătorilor în comportamentul consumatorului”, conchide Scopelliti.
