În timp ce Carrefour continuă în momentul său de dificultate și își schimbă managementul – Top managerul scandinav Lars Oloffson demisionează din funcția de CEO după trei ani și va fi înlocuit de George Plassat de Vivarte – dilema devine din ce în ce mai controversată: distribuția pe scară largă este sau nu în criză?
Lanțul francez a înregistrat astăzi în mijlocul zilei o scădere de -3,35% la Bursă, ceea ce, adăugat la rezultatele anului trecut, relevă un -40% dezastruos: hypermarchè, așa cum este numit dincolo de Alpi, trăiește așadar un moment interlocutor, în Franța ca în toată Europa de Vest, în avantajul, grație crizei de consum, al distribuției mici? Da și nu.
Este un fapt că recesiunea l-a înstrăinat pe cetățeanul obișnuit de marile etape ale hipermarketului: uitați-vă doar la creșterea dramatică a magazinelor cu reduceri și chiar a comerțului electronic, care conform celor scrise de Le Monde chiar astăzi, a crescut cu 22% în 2011 de la PC-urile transalpine, pentru o cifră de afaceri totală de 37,7 miliarde de euro care implică până la 30 de milioane de utilizatori de internet de consum. Practic, 1.200 de euro de cheltuieli anuale pe cap de locuitor realizate prin intermediul rețelei.
Deci cum se va salva hipermarketul? Întreabă ziarul de afaceri Les Echos, care analizează mișcările Carrefour din ultimii ani pentru „reinventarea distribuției pe scară largă”. În august 2010, grupul a inaugurat primele două la periferia Lyonului Planeta Carrefour, care a devenit ulterior 245 în toată Europa, inclusiv în Italia: 70% din vânzările totale au loc acum sub bannerul Planet.
Dar ce este Planeta? O investiție de 1,5 miliarde de euro pentru o revoluție conceptuală, care urmează să fie continuat până la începutul anului 2013: să creeze hipermarketuri „multispecialiste”, cu departamente distincte între ele, culoar mai largi și mai bine iluminate pentru îmbunătățirea confortului clienților, mobilier mai scăzut, o secțiune alimentară reproiectată și o nouă îmbrăcăminte de colț. Chiar și, pentru a-i face pe vizitatorii de toate gusturile și vârstele să se simtă în largul lor, există colțuri pentru sushi și o zonă de joacă pentru copii. Pe scurt, nu mai este un spațiu imens și dispersiv, ci multe mici departamente speciale care să permită cumpărături direcționate și rapide, așa cum era de așteptat în vremuri de criză.
Primele rezultate ale acestei noi formule au fost și ele încurajatoare: în ianuarie 2011 grupul a înregistrat un +7% din vânzări. Cu toate acestea, odată ce perioada promoțională s-a încheiat, vara nodurile au venit acasă la adăpost: În august, clasamentul anual al Kantar Worldpanel arată că cota de piață a Carrefour a scăzut cu 0,3%, până la 12,4%. La scurt timp după aceea, la mijlocul lunii octombrie, compania a comunicat date trimestriale: -4,4% profit, în ciuda lansării noii formule.
Și acum câteva săptămâni au fost publicate și date pentru întregul an 2011: -4,7% doar în trimestrul IV și -7,4% pe piața spaniolă. Planeta este oficial în faliment, așa cum înțeleseseră dinainte cei doi concurenți principali ai Carrefour, Auchan și Leclerc, care în schimb, ambii arătând o mare încredere, continuă să se concentreze pe modelul tradițional.
Mai presus de toate Leclerc, care mai ales s-a concentrat pe scăderea prețurilor, câștigând treptat teren pe piață: +5% în prima jumătate a anului 2011 (cifră de afaceri de 14 miliarde de euro), față de +0,2% pentru Auchan și -0,3% pentru grupul administrat acum de George Plassat. Care va avea acum o întoarcere care va trece, în acest moment, de la o schimbare clară de strategie cu privire la Planeta avortată.
Tot pentru că, în urma performanței Leclerc și a rețelei sale de magazine „Systeme U”, ar fi trecut cel mai rău pentru hipermarket. Rezultatele, de exemplu, mărturisesc acest lucru Intermarchè, supermarketul renumit pentru sigla Trei Muschetari, care se așteaptă să-și extindă cota de piață de la actualul 2015% la 16-25% până în 30.
Tasta de citire, a doua Le Figaro, este aceasta: conceptul de distribuție pe scară largă trebuie, ca și în cazul lui Leclerc și Intermarchè, să includă și distributie medie. „Francezii – explică ziarul – vor să mai parcurgă câțiva kilometri pentru a economisi bani și pentru a avea mai multe de ales, dar nu mai sunt dispuși să piardă ore în șir de timp la cumpărături”.
Prin urmare, pe lângă criză, mai există și problema timpului. In medio stat virtus, deci: nici prea mare, nici prea mic. Aceasta este formula câștigătoare, în Franța și în Europa, iar Plassat va trebui să o adopte rapid pentru a schimba averea Carrefour. Clientul face furie, dar are întotdeauna dreptate.
