बदलने का साहस, व्यवसाय से समाज तक: एक किताब जो आपको सोचने पर मजबूर करती है

कुछ दिनों के लिए अब एक महत्वपूर्ण निबंध बुकस्टोर्स में (ऑनलाइन भी उपलब्ध है) उन लोगों के लिए है जो प्रबंधन, व्यापार संचार या विपणन में शामिल हैं और न केवल उनके लिए। यह ब्रांड बहादुरी है। पॉल केम्प-रॉबर्टसन और क्रिस बार्थ द्वारा साहस की दस आज्ञाएँ (ईबुक के लिए गोवेयर के साथ गुएरिनीक्स्ट)।

यह न केवल उस अनुभव के लिए एक महत्वपूर्ण पुस्तक है जिसे लेखकों ने 2004 के बाद से क्षेत्र में प्राप्त किया है और मामलों और स्थितियों की मात्रा और विविधता के लिए इसका विश्लेषण किया है, बल्कि अंतर्निहित थीसिस के लिए भी यह आगे बढ़ता है। एक थीसिस जो न केवल कंपनियों और व्यापार की दुनिया से संबंधित है, बल्कि समाज और स्वयं व्यक्तियों से भी संबंधित है। थीसिस यह है कि आराम क्षेत्र से बाहर निकलने और साइलो के तर्क और रचनात्मकता को जगह देने के लिए साहस एक संक्रामक उपकरण है।

गहन परिवर्तन के दौर से गुजर रही दुनिया में एक तेजी से रणनीतिक संसाधन। एक संसाधन जो, हालांकि, भीतर और बाहर, लक्ष्य और लोगों, कर्मचारियों और ग्राहकों के बीच की बाधाओं को तोड़कर ही तैनात किया जा सकता है।

पुस्तक से हमने चार अंशों का चयन किया है जो उदारता, प्रौद्योगिकी के लक्ष्य और मुंह से बोलने की शक्ति से संबंधित हैं। पढ़ने का आनंद लें!

एक मानसिकता के रूप में उदारता

क्या आपको मैक्सिकन ह्यूचोल जनजाति का दृष्टांत याद है जो हमने आपको परिचय में बताया था? केवल वे ही थे जो मानते थे कि प्रसव पीड़ा महिलाओं और पुरुषों के बीच साझा की जानी चाहिए। इसका परिणाम यह हुआ था कि श्रम के दौरान महिलाओं ने अपने भागीदारों के अंडकोष के चारों ओर बंधी रस्सियों पर रस्सियों को खींचा था।

हालांकि यह विचित्र लग सकता है, और यहां तक ​​कि थोड़ा प्रतिशोधी भी, यह वास्तव में उदारता के कार्य के रूप में था। इसने पुरुष को बच्चे के जन्म की आध्यात्मिकता को साझा करने की अनुमति दी। संक्षेप में, अत्यधिक सहानुभूति और आत्मीयता का कार्य।

हम निश्चित रूप से विपणक को अत्यधिक शारीरिक दर्द के लिए खुद को बलिदान करने के लिए प्रोत्साहित करने का इरादा नहीं रखते हैं। हम केवल यह सुझाव देते हैं कि वे अपने ग्राहकों के दर्द बिंदुओं के प्रति उदारता व्यक्त करने के तरीके खोजें। केवल स्पष्ट करने के लिए, जन्म के समय उपस्थित रहें, लेकिन उन्हें लसोने की आवश्यकता महसूस न करें, बस। दिखाएँ कि आप समझते हैं कि वे क्या कर रहे हैं और आप उनके जीवन की परवाह करके इसका प्रभार लेते हैं।

बदले में कुछ भी उम्मीद किए बिना इसे मुफ्त में करें: आपको बहुत लाभ मिलेगा। उदारता संवाद की ओर ले जाती है और पीआर बढ़ाती है। उदारता से कर्मचारी खुशी और जुड़ाव बढ़ता है। उदारता से ब्रांड की प्रतिष्ठा बढ़ती है। और सबसे बढ़कर, यह दुनिया को बेहतर बनाता है।

उदारता के दो अपवाद

शब्दकोश में "उदारता" शब्द के दो अर्थ हैं: दया/समझ और दायरा/मूल्य। किसी भी तरह से, यह देय या किसी की अपेक्षा से अधिक देने के बारे में है। विपणन उद्योग के दृष्टिकोण से, यह उद्देश्य की उदारता और रचनात्मक उदारता में तब्दील हो जाता है। बेशक, आपको यह सब दूर नहीं देना है।

यह लापरवाह उदारता का व्यर्थ कार्य नहीं होना चाहिए जो आपके व्यवसाय को दिवालिया कर सकता है। इसके विपरीत, एक उदार, ग्राहक-प्रथम मानसिकता रचनात्मक व्यावहारिकता, साझा संसाधनों और अप्रत्याशित अनुभवों की सेवाएं उत्पन्न करेगी। बदले में, वे पारस्परिकता और एक उत्कृष्ट प्रतिष्ठा प्राप्त करेंगे।

यदि व्यापार कर्म के बारे में यह बात मीठा या एक कठोर पर्यावरणविद के योग्य लगती है, तो $ 2018 ट्रिलियन निवेश फर्म ब्लैकरॉक के संस्थापक और सीईओ लॉरेंस डी। फिंक द्वारा 6 के फरवरी में जारी किए गए बयान पर विचार करें।

एक खुले पत्र में - न्यूयॉर्क टाइम्स द्वारा "फायरस्टॉर्म" और "वाटरशेड ऑन वॉल स्ट्रीट" के रूप में वर्णित - फिंक ने दुनिया की सबसे बड़ी कंपनियों के नेताओं को चेतावनी दी कि भविष्य में ब्लैकरॉक केवल उन कंपनियों में निवेश करेगा जो अपनी जिम्मेदारियों को गंभीरता से लेते हैं।

"समय के साथ फलने-फूलने के लिए, किसी भी ब्रांड को न केवल वित्तीय परिणाम देने चाहिए, बल्कि यह भी दिखाना चाहिए कि वह समाज में क्या सकारात्मक योगदान देता है।" लोग आप पर ध्यान देते हैं।

यह एक सच्चाई है: उदारता से खुशी बढ़ती है

आधिकारिक सूत्रों के अनुसार, यह यीशु मसीह ही रहे होंगे जिन्होंने यह कहावत गढ़ी थी कि "लेने से ज्यादा खुशी देने में है"। दो हजार साल बाद ज्यूरिख विश्वविद्यालय के वैज्ञानिकों ने उन्हें सही साबित किया।

वास्तव में, उन्होंने "नेचर कम्युनिकेशंस" के जुलाई 2017 के अंक में उदारता और खुशी के बीच तंत्रिका संबंध नामक एक न्यूरोलॉजिकल अध्ययन प्रकाशित किया।

और शोध ने बस यही स्थापित किया है: उदारता और खुशी के बीच एक संबंध है, यह साबित करते हुए कि परोपकारिता मानव मस्तिष्क की गतिविधि को बदल देती है, और यह कि खुशी की परिणामी भावनाएं और अधिक उदार होने के लिए प्रेरणा का कारण बनती हैं।

उदारता प्रयोग

इस प्रयोग में, पचास वयस्कों को उनके वर्तमान मिजाज के बारे में एक प्रश्नावली पूरी करने के लिए कहा गया। फिर सभी को एक महीने के लिए हफ्ते में 25 स्विस फ्रैंक दिए गए। आधे प्रतिभागियों को वह पैसा खुद पर खर्च करने के लिए कहा गया था, जबकि दूसरे आधे को हर हफ्ते अपनी पसंद के किसी व्यक्ति पर खर्च करने के लिए कहा गया था।

स्वयंसेवकों ने दूसरों की ओर से अपना पैसा खर्च करने के बारे में वीडियो पर क्या-क्या परिदृश्य देखते हुए एक एमआरआई स्कैन किया। उनकी दिमागी प्रतिक्रियाओं को यह ट्रैक करने के लिए दर्ज किया गया था कि उन्होंने खुद के बजाय दूसरों पर पैसा खर्च करने के लाभों का मूल्यांकन कैसे किया।

अध्ययन से पता चला है कि प्रायोगिक समूह में भाग लेने वाले - जिन्हें अपना पैसा दूसरों पर खर्च करने के लिए इनपुट प्राप्त हुआ था - एमआरआई के तहत परीक्षण किए जाने पर अधिक उदार निर्णय लेने के उद्देश्य से सक्रिय प्रतिक्रियाएं।

इतना ही नहीं: इन लोगों ने नियंत्रण समूह की तुलना में खुशी की भावना में अधिक वृद्धि दिखाई। ऐसा लगता था कि परोपकारिता और कृतज्ञता से जुड़े मस्तिष्क के क्षेत्रों ने एक संबंध बना लिया था।

प्रयोग से परे

अध्ययन के लेखकों ने टिप्पणी की, "यहां तक ​​​​कि कड़े नियंत्रित प्रयोगशाला वातावरण में भी जिसमें एमआरआई स्कैनर के तहत निर्णय लेना शामिल है, दूसरों के प्रति समर्पण उदारता और खुशी में वृद्धि करता है।" निकट भविष्य में उदार होने के लिए प्रतिबद्ध होने से, आप इस संभावना को बढ़ा देते हैं कि आप वास्तव में हैं और परिणामस्वरूप आपको खुशी में वृद्धि होगी। […]

2016 के अंत में, लक्ज़री चॉकलेट ब्रांड गोडिवा ने उदारता को प्रोत्साहित करने के लिए छुट्टियों के मौसम में एक विशेष उपहार बॉक्स लॉन्च किया। बाहर से यह चॉकलेट के एक सामान्य डिब्बे जैसा दिखता था। एक बार खोलने के बाद, इसमें एक आकर्षक चीनी बॉक्स पैकेजिंग दिखाई दी। वास्तव में, प्रत्येक बॉक्स में दो बॉक्स होते हैं, एक "टू कीप" शब्दों के साथ, दूसरा "टू गिव" शब्दों के साथ, और यह सभी बॉक्स से लेकर सबसे छोटे तक होता है, जिसमें कुछ चॉकलेट होती हैं। […]

उपहार बॉक्स को गोडिवा द्वारा डिज़ाइन किया गया था ताकि उपभोक्ताओं को उत्पाद के दूसरे भाग का आनंद लेने के दौरान किसी और के प्रति उदारता का कार्य करने के लिए प्रेरित किया जा सके। के रूप में

कनाडाई शोधकर्ता एलिजाबेथ डन, खुशी के मनोविज्ञान के विशेषज्ञ, ने प्रयोगों की एक श्रृंखला के साथ प्रदर्शित किया है कि दूसरों की ओर से उदारता और खर्च स्वास्थ्य पर ठोस सकारात्मक प्रभाव पैदा करते हैं।

जब प्रतिभागियों को अपने लिए कुछ खरीदने के बजाय किसी और के लिए उपहार खरीदने के लिए कहा गया तो उन्होंने मनोवैज्ञानिक रूप से खुशी महसूस की।

अच्छी तकनीक एक बुरे विचार को सही नहीं ठहराती

हमें निश्चित रूप से तकनीकी नवाचार से कोई समस्या नहीं है। हालाँकि, नवाचार को मानवीय अनुभव की ओर उन्मुख होना चाहिए, अगर इसे अस्वीकृति या उपहास का सामना नहीं करना है। 

शायद यह बताता है कि Google ग्लास दो साल के भीतर लॉन्च से लेकर सेवानिवृत्ति तक एक गीला पटाखा क्यों निकला। फ्यूचरिस्टिक ग्लास, जिसमें एक लघु मॉनिटर, एक कैमरा, एक माइक्रोफोन, एक एक्सेलेरोमीटर, एक वॉयस कमांड, वाई-फाई एंटेना और बहुत सारे अन्य गैजेट्स थे, निस्संदेह उनके अपने कारण थे। 

आखिरकार, वे सीधे नेत्रगोलक के ऊपर वर्ल्ड वाइड वेब तक पहुंच के साथ एक छोटे कंप्यूटर के बराबर रखकर मानव जीवन को "बढ़ा" सकते थे। हालाँकि, उनके आविष्कारकों ने जो ध्यान नहीं दिया वह वास्तविक दुनिया का प्रभाव था। 

वास्तविक दुनिया का प्रभाव 

सामान्य लोग, अधिकांश भाग के लिए, उन शुरुआती दत्तक ग्रहणकर्ताओं को मानते थे, जो Google ग्लास के लिए Google ग्लास के लिए $ 1.500 का भुगतान करने को तैयार थे, एलियंस के रूप में। इन बेवकूफ चश्मे की भौतिक उपस्थिति स्वचालित रूप से उन लोगों के लिए बहिष्करण कारक बन गई जो क्लब का हिस्सा नहीं थे। 

यह घातक समस्या थी: उन उपकरणों ने लोगों को डरा दिया। गार्जियन में लेखन, जॉन नॉटन, फ्रॉम के लेखक गुटेनबर्ग से जुकरबर्ग, कहा: 

उन चश्मों ने आपके आस-पास के सभी लोगों को असहज महसूस कराया। उन्होंने आपको बताना शुरू किया कि कुछ तकनीक दखल देने वाली और निजता पर आक्रमण करने वाली थी। बाउंसर आपको परिसर में नहीं जाने देंगे, जिसे वे 'ग्लासहोल्स' कहते हैं, उन्हें पहनने वाले 'गधों' का मजाक उड़ाने के लिए। माएत्रे डी माफी माँगने आया था, लेकिन आपने सोचा था कि आपने जो टेबल आरक्षित की थी वह अचानक उपलब्ध नहीं थी। और इसी तरह। 

प्रौद्योगिकी स्तंभकार और सलाहकार टिम बजारिन ने 2015 में उत्पाद की सेवानिवृत्ति के तुरंत बाद Techpinions वेबसाइट पर एक लेख में Google ग्लास के साथ अपने व्यक्तिगत अनुभव को याद करते हुए इस विचार को प्रतिध्वनित किया: 

यह मेरे जीवन में अब तक का सबसे खराब $1.500 था। दूसरी ओर, एक शोधकर्ता के रूप में, वे मुझे यह समझने में मदद करने के लिए एक महान उपकरण रहे हैं कि उपभोक्ता के लिए उत्पाद बनाते समय क्या नहीं करना चाहिए। 

सही लक्ष्य का पता लगाएँ 

अंतिम परिणाम यह था कि Google ने उपयोगकर्ता अनुभव की कीमत पर नवाचार को एक पायदान पर रखकर लाखों डॉलर खो दिए। लेकिन, क्यूआर कोड की तरह ही, एक बार जब आप इसके अनुभवात्मक पक्ष को समझ लेते हैं, तो नवाचार समझ में आने लगता है। 

कुछ साल बाद, Google ग्लास ने वापसी की, इस बार कॉर्पोरेट उपकरण के रूप में, कारखानों और औद्योगिक डिजाइन प्रयोगशालाओं जैसे कार्यात्मक वातावरण के लिए बेहतर अनुकूल। आपके हाथों को काम करने के लिए खाली छोड़ कर, ये चश्मा बेहतर ग्राहक अनुभव प्रदान करने में सक्षम हैं। उदाहरण के लिए, वे वास्तविक समय में छवि खोज और भाषाई अनुवाद की अनुमति देते हैं। 

यही कारण है कि वे अपनी प्रासंगिकता मानने के लिए अचानक (आला उपयोग के मामलों में) वापस आ गए हैं। 

मुंह के शब्द की शक्ति 

सस्ता होने के साथ-साथ, प्रामाणिक मौखिक प्रचार को सौंपा गया संचार ब्रांड को बढ़ावा देने के लिए एक बहुत शक्तिशाली लीवर है। हमारे रिश्तों के संकेंद्रित दायरे में, जितना करीब का रिश्ता होता है, उतना ही ज्यादा भरोसा होता है। 

नीलसन के आंकड़ों के अनुसार, 83% वैश्विक उपभोक्ता अपने दोस्तों और परिवार की सिफारिशों पर भरोसा करते हैं, जबकि 66% उन लोगों की तुलना में जो पूरी तरह से अजनबियों द्वारा सक्रिय रूप से ऑनलाइन पोस्ट की गई समीक्षाओं पर भरोसा करते हैं। 

कंसल्टिंग फर्म बीसीजी का कहना है कि प्रिंट मीडिया या टीवी से तथाकथित "अप्रत्यक्ष सलाह" की तुलना में दोस्तों और परिवार से सीधे मौखिक सलाह चार से पांच गुना अधिक प्रभावशाली है। 

यहां पर विचार करने के लिए एक और तथ्य है: डेलॉइट एजेंसी द्वारा 2009 में सोशल मीडिया और ब्रांड एडवोकेसी पर तैयार की गई एक रिपोर्ट के अनुसार, ब्रांड 37% बेहतर दर के साथ अन्य ग्राहकों की सिफारिशों के माध्यम से प्राप्त अपने ग्राहकों की वफादारी बनाए रखने का प्रबंधन करते हैं। 

इसलिए, न केवल आपके दर्शकों का सैन्यीकरण करना ब्रांड समर्थन को चलाने और नए ग्राहक उत्पन्न करने का एक तरीका है, बल्कि उन्हीं ग्राहकों के अन्य चैनलों के माध्यम से ग्राहकों की तुलना में वफादार रहने की संभावना अधिक होगी। इस प्रकार, मुंह से बोलने से न केवल अधिग्रहण में सुधार होता है, बल्कि मंथन भी कम होता है। 

डब्लूओएम मार्केटिंग 

"मार्केटिंग साइंस" में 2009 में प्रकाशित एक लेख में, लेखक डेविड गॉडेस और दीना मेज़लिन ने वर्ड ऑफ़ माउथ (WOM, जो वर्ड ऑफ़ माउथ के लिए खड़ा है) के बारे में बात की है "इंजीनियर" या "कंपनी द्वारा निर्मित": 

हम कंपनी द्वारा बनाए गए WOM को पारंपरिक विज्ञापन और उपभोक्ताओं के बीच अनायास पैदा हुए शब्द के बीच एक संकर के रूप में सोच सकते हैं। 

पहले मामले में यह कंपनी द्वारा सक्रिय और कार्यान्वित घटना है, जबकि दूसरे मामले में यह ग्राहक द्वारा सक्रिय और कार्यान्वित घटना है। इसके बजाय WOM मार्केटिंग की विशेषता यह है कि इसे कंपनी में प्रारंभ किया जाता है और ग्राहक द्वारा कार्यान्वित किया जाता है। 

लेख दिखाता है कि तथाकथित "कंपनी-निर्मित शब्द-मुंह" वास्तविक बिक्री को कैसे चला सकता है, यह निष्कर्ष निकालते हुए कि शब्द-के-मुंह को ब्रांड की निचली रेखा पर प्रभाव डालने के लिए पूरी तरह जैविक नहीं होना चाहिए। गोड्स और मेज़लिन लिखते हैं: 

«एक प्रबंधकीय दृष्टिकोण से, यह परिणाम पुष्टि करता है कि न केवल WOM महत्वपूर्ण है, बल्कि यह कुछ ऐसा भी है जिसे कंपनी के सख्त नियंत्रण में प्रबंधित किया जा सकता है»। 

आखिरकार, विज्ञापन जुबान के पहले चचेरे भाई से ज्यादा कुछ नहीं है: विपणक का काम लोगों को किसी विशेष उत्पाद या सेवा के बारे में बात करना और बाद में इसे खरीदना है।