La télé est-elle en préretraite ? À en juger par les mouvements de certaines multinationales de l'électronique, il semblerait que oui. Le géant Sony bientôt il va supprimer 6% des effectifs, mais ce ne sera pas la première fois : au cours des sept dernières années, plus de 15 % des employés du géant multinational ont quitté les chaînes de production.
Non seulement Sony : Panasonic et Sharp ont également restructuré leurs plans de gestion après que des pertes dans le secteur des écrans aient conduit leurs comptes dans le rouge. Maintenant le nouveau président de Sony, le Japonais Hirai, s'apprête à faucher cinq mille salariés du secteur de la télévision.
Qu'est-ce qui se cache derrière ces dynamiques ? Ce n'est pas seulement une question de conjoncture, même si celle-ci joue un rôle important dans les débouchés occidentaux. En Occident, la tendance des ménages à se désendetter génère une forte contraction du marché même dans les secteurs de la haute technologie.
Une analyse d'IHS révèle alors une image plutôt négative pour l'avenir. Dans le Nouveau Continent, une forte baisse des achats de télévision est attendue en 2012 : -5% par rapport à 2011, et jusqu'en 2015 il n'y aurait pas de reprise du marché. Mais jusqu'à présent, il s'agit d'une analyse limitée au territoire américain. Si l'on croise ces prévisions avec les données rétrospectives - et globales - fournies par Displaysearch, société spécialisée dans l'analyse du marché des écrans, on a la confirmation du fait qu'il y a bien plus en jeu qu'une simple crise économique : dans le En 2011, les livraisons de téléviseurs dans le monde ont diminué, pour la première fois depuis 2004. La baisse n'est pas très forte (-0,3 %) mais significative si l'on considère qu'historiquement le marché de la télévision s'est engagé dans des tendances toujours croissantes, portées par les avancées technologiques et des productivité.
Selon Paul Gagnon, directeur de NPD Displaysearch, le niveau d'achats insatisfaisant a été causé par des stocks excédentaires au début de 2011 et par la chute de la demande japonaise suite à l'expiration des incitatifs fiscaux pour le remplacement d'électroménagers. De plus, les erreurs de prévision sur les ventes ont augmenté les stocks, détériorant les bénéfices des multinationales contraintes de réduire les prix pour trouver des débouchés.
Pendant ce temps, le marché asiatique continue d'occuper la part majoritaire : 21 % du total, tandis que le marché nord-américain, en deuxième position, a remporté 20,5 % des expéditions, devenant le seul à enregistrer une croissance sur une base annuelle.
Dans un secteur où Samsung excelle, en croissance de 18% en 2011, les trois Cendrillon Sony-Panasonic-Sharp clôturent le classement avec une baisse des parts de marché de respectivement 34%, 19%, 30%, des données qui expliquent les mouvements au sein du des chaînes de production de Sony et aux conseils d'administration de Panasonic et de Sharp, des mouvements managériaux visant à rendre les chaînes de production plus efficaces mais aussi à "punir" les responsables d'analyses prévisionnelles de la demande qui ne sont pas tout à fait optimales.
Mais il y a plus. Le progrès technologique a rapidement évincé les téléviseurs à tube cathodique du marché, donnant une contribution rapide au remplacement des anciens appareils, ce qui a garanti des bénéfices stellaires aux multinationales des pays à revenu élevé, où la télévision n'est plus considérée comme un produit de luxe depuis les années 60. Particulièrement dans les économies émergentes, dans les pays où les écrans cathodiques n'ont jamais représenté un produit de masse, la course au remplacement n'a pas eu lieu : la plupart des familles sont encore à la recherche du premier téléviseur, et les revenus par habitant devront augmenter longtemps avant de nombreux cœurs peuvent s'offrir un ultra-plat de dernière génération.
Ensuite, les habitudes d'utilisation évoluent rapidement : si le salon avec grand écran continue d'être le point de rencontre de la famille moyenne, le progrès technologique érode les parts de marché des téléviseurs plus petits - généralement ceux des chambres ou des cuisines - au profit des tablettes et ordinateurs portables.
