Un regreso prodigioso
El jueves 2 de agosto de 2018, Apple se convirtió en la primera empresa en la historia en superar el billón de dólares de capitalización de mercado. Ahora vale un poco menos que todo el producto interno bruto de una nación como México. Después de un trimestre récord, en dos días de negociación, agregó $ 80 mil millones a su valor total de acciones, que superó el hito anunciado de $ 20 billón. Hace XNUMX años la empresa de Cupertino estuvo al borde de la quiebra.
En una entrevista de 2010, Steve Jobs recordaba que Apple en 1997, es decir, en el momento de su regreso a la dirección de la empresa, solo tenía dinero para 90 días. “Estábamos quebrados – recuerda Jobs – Fue mucho peor de lo que pensaba. La pregunta no era tanto volver a encarrilar a Apple, sino: ¿podríamos hacer que Apple volviera a ser grande?”.
Si algo no ocurría, entonces no habría otra alternativa que llevar los libros a los tribunales. Pero algo sucedió y la ayuda llegó del archienemigo Bill Gates que, con su omnipresente Windows, cabalgando el devastador corcel del efecto red, estaba llevando a todo Silicon Valley a la irrelevancia y a Apple, su competidor histórico, al fracaso. Gates compró 150 millones de acciones de Apple y se comprometió a llevar Office a la Mac. Jobs agradeció ante el asombro de los aficionados, y reabrieron líneas de crédito para Apple. Una famosa portada de instagram de "Time" este momento.
Nada más llegar a Apple, Jobs cerró el 70% de los proyectos concebidos por sus antecesores (incluido el Newton), para centrarse en un puñado de productos muy innovadores centrados en la sencillez, la diversidad y el diseño industrial. Luego llegaron los iMac multicolores, el MacG3, un ordenador de sobremesa esbelto, modestamente transparente y con dos asas para levantarlo, aunque muy ligero para un ordenador de ese tamaño. El interior era aún más cautivador que el exterior. Lo de las asas para mover y transportar el ordenador era una obsesión de Steve Jobs. La primera Mac lo tenía y los iMac lo tenían. Otra obsesión de Jobs era la búsqueda de la perfección en las cosas que no se ven. En el momento del NeXT Jobs les había dicho a sus colaboradores que se molestaban por el perfeccionismo de su jefe hasta en los detalles más ocultos: "Si eres carpintero no te pegas una hoja de madera contrachapada en la parte de atrás porque no puedes ver de todos modos".
Le dos elecciones seminales
Junto con la nueva línea Mac Jobs, tomó otras dos decisiones fundamentales para poner a Apple en el camino hacia el trillón. Decidió reconstruir toda la infraestructura de software de aplicaciones y sistemas de Apple sobre la desarrollada por el equipo de NeXT en la década del exilio de Apple (de 1985 a 1996). La tecnología de NeXT y sus bibliotecas de software todavía se encuentran hoy (30 años después) en el sistema operativo del iPhone y en el kit de desarrollo de aplicaciones. Entonces, en 2001, Apple presentó su nuevo sistema operativo, Mac OS X, basado en la arquitectura NeXTSTEP. El software volvió al centro de la estrategia de Apple, aunque no se percibió de inmediato, distraído por el atractivo del hardware. Había un cuerpo hermoso, pero también una gran inteligencia.
La segunda idea fructífera fue el servicio. Vale Hardware, vale software, pero también servicios para apoyar productos y, ¿por qué no?, servicios como servicios. Todo en uno. Y aquí en enero de 2001 Apple abrió iTunes Store, una tienda, separada de la web, donde puedes comprar canciones, películas, videos y escuchar podcasts. iTunes no era una tienda de artículos desechables solo para ganar unos cuantos dólares extra, sino que estaba estrechamente integrado con todo el hardware de Apple y con el iPod, un dispositivo de bolsillo para escuchar música y podcasts. Integrado también en la protección de contenidos, que Internet comenzó a saquear escandalosamente privando de recursos a la industria creativa y sus actores.
El software allanaría el camino a los dispositivos portátiles e iTunes serviría de modelo para todos los servicios posteriores desarrollados por Apple, en primer lugar la AppStore de aplicaciones que hoy es una gallina de los huevos de oro
En el momento de estos hechos, la paga de Jobs era de un dólar al año más stock options, esta última inexistente hasta 2001. Hoy la paga de Tim Cook es de $13 millones (3 millones de salario + 10 millones de bono), sin considerar el valor de la acciones en su poder. Steve Jobs hizo el trabajo y luego se fue como el Caballero del Valle Solitario. Una analogía en cierto modo sorprendente con nuestro Sergio Marchionne cuya conducta y personalidad tienen muchas similitudes con la visión y liderazgo de Steve Jobs. Marchionne también hizo el "trabajo duro" y luego se fue como el caballero del valle solitario.
Una paseo épico
Se necesitaron veinte años para pasar de menos 3 mil millones de dólares (valor en 1997) a los billones de hoy, y veinte años es mucho tiempo, pero se han visto muy pocos casos como este en la historia industrial moderna. Ha sido un viaje increíble, el de Apple como no deja de remarcar Jack Nicas en el "New York Times" cuando escribe: "El ascenso de Apple desde el umbral de la quiebra hasta la empresa más valorada del mundo ha sido un recorrido industrial asombroso". de force, marcada por una innovación frenética, una serie de productos bomba y la creación de una cadena de producción sofisticada, global y capilar capaz de llevar al mercado un enorme volumen de productos de vanguardia en un régimen de cuidadoso control de costos”.
Durante este trayecto, la gran prensa y los analistas no han sido amables con Apple. Desde acciones retroactivas hasta la enfermedad de Jobs, desde la reubicación de la producción en China hasta las condiciones de explotación de los trabajadores que construyen iPhones, desde las dudas sobre la durabilidad del modelo de negocio hasta la obsesión de los analistas con las ventas de iPhone, la carrera de Apple ha estado plagada, como siempre escribe Jack Nicas, de "controversias, desafíos y tragedias", pero nunca se ha detenido, ni siquiera con la muerte prematura de su líder indiscutido. Job había sido acusado de no tener una línea de sucesión y en cambio la había.
Los trabajos no habrían sido suficientes para que Apple se convirtiera en lo que se ha convertido. Cuando Jobs presentó el iPhone en 2007, la capitalización de mercado de Apple era de $ 78 mil millones, un precio que agregó un día después del tercer trimestre de 3. Necesitábamos al equipo y el equipo estaba ahí. Fue Tim Cook quien reorganizó toda la cadena industrial que resolvió el problema atávico de Apple, es decir, el hiato entre el éxito de sus productos y su éxito en el mercado. Retrasos y retrasos han sido superados por la máquina de producción concebida y creada por Cook que trajo toda la cadena productiva a China, el único sistema industrial, como le dijo el propio Jobs a Obama, capaz de seguir el ritmo de Apple. La guerra comercial entre Estados Unidos y China es ahora una de las principales preocupaciones de la gerencia y los accionistas de Apple.
El esquema de los productos de Apple.
Cada producto de Apple sigue un patrón preciso elaborado por Jobs desde que estaba en el garaje de su padre con Wozniack. Es una arquitectura que consiste en la integración total y esencial de todos los componentes de un producto que debe ser diseñado, construido y ensamblado en el contexto de un proyecto orgánico y finalizado. En este esquema también está la comercialización y distribución, que es la parte final de todo proyecto. De esta manera cada componente puede ser controlado, personalizado y adaptado a las necesidades de los demás y así llevado a su máxima implementación. Solo con esta arquitectura esa continua innovación de producto y diferenciación de la competencia podrá crear un nuevo mercado y socavar las estructuras existentes. “La gente a menudo no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”, era uno de los mantras de Jobs, cuando alguien le sugirió que creara un grupo de enfoque para comprender las tendencias de los consumidores.
Puede ocurrir que el propio hardware de Apple sea inferior al de sus competidores premium, que el software de algunas start-ups innovadoras tenga mejores características que el de Apple, que los servicios prestados por estructuras especializadas tengan prestaciones más avanzadas que los de Apple, pero todo junto y optimizado produce algo que se percibe, y de hecho es, en gran medida superior a lo que se puede crear simplemente ensamblando los mejores componentes de terceros que, producidos de forma independiente y con diferentes estrategias corporativas, no tienen ambiciones de integración. En este caso la mano invisible es un pegamento menos eficaz que la mano visible que es la que produce la diferenciación. “Somos los únicos dueños de toda la baratija, hardware, software, sistema operativo y distribución. Podemos hacer lo que queramos”, dijo Jobs en una entrevista de 2005.
Y es precisamente la diferenciación creada por esta arquitectura envolvente diseñada por Jobs, que parecía ser el talón de Aquiles de Apple, la que ha llevado a la compañía de Cupertino al billón de dólares. Además, como ha sucedido, cada parte del proyecto empuja a la otra, el servicio apoya las ventas del hardware, el hardware acerca a los clientes al servicio, el software es el sistema nervioso y los conecta como en un organismo vivo.
No es casualidad que una de las primeras decisiones que tomó Jobs a su regreso a Apple en 1997 fue precisamente poner fin al programa de licencias del sistema operativo Mac a terceros fabricantes que en realidad estaban construyendo sistemas mejores que el de Apple. . Lo mismo le sucedió a IBM cuando el proveedor de su sistema operativo para computadoras personales comenzó a suministrar el mismo software a todos los fabricantes que lo solicitaban. Fue entonces cuando Compaq acabó con la IBM personal, porque IBM no había tenido la capacidad de asegurar a Microsoft un acuerdo de exclusividad. Pero él tampoco podía.
Hoy Apple es un acorazado propulsado por cuatro turbinas que generan ingresos de miles de millones de dólares: el iPhone, los servicios, los wearables y los Mac. De los 53 millones de dólares en ventas del último trimestre afortunado, el iPhone aportó 29,9 millones y 41. millones de unidades vendidas, el iPad y otros productos (Apple Watch, EarPods, accesorios) con 8,1 millones, los servicios con 9,5 millones de dólares y finalmente los Mac con 5,3 millones, este último sector con una fuerte caída respecto al tercer trimestre de 2017. Lamentablemente, las opciones correctas no se tomaron en la Mac, en un intento de empujar a los clientes a pasar a los profesionales de iPad. Pero Apple está remediando esta falla en la estrategia.
…una última cosa
Un análisis certero de los datos comunicados por Apple realizado por Ben Thompson, en su muy popular blog Stratechery, muestra una tendencia de mercado bastante bien definida que al final da la razón a la estrategia adoptada por Tim Cook quien, en lugar de enfocarse en golpear nuevos productos, tiene como objetivo maximizar la monetización de los recursos existentes y "exprimir" a los clientes fieles, llevándolos a unirse a todos los programas del ecosistema de Apple. Thompson analiza las tendencias de ingresos en relación con el precio de venta promedio (ASP) del iPhone durante un período de 12 meses (TTM).
Sucede que cuando el precio promedio es más alto, como en el caso del iPhone X, las ventas más altas se logran en términos de ingresos en cantidades sustancialmente estables o ligeramente decrecientes. La evolución de los ingresos estuvo algo desvinculada de la cantidad de unidades vendidas. Esto significa que la parte superior de los clientes de Apple no tiene reparos en comprar nuevos productos independientemente de su precio o, como escribe Thompson, "Apple se enfocó en clientes de alto nivel, que demostraron no ser sensibles al precio en absoluto".
De hecho, el precio medio de los iPhone creció un 15 % en el primer trimestre de 2018, un 11 % en el segundo y un 20 % en el tercero. En términos monetarios: + $101,85 en el primero, + $73,36 en el segundo y finalmente +118,40 en el tercero.
Una clientela que ya no mira el precio es el sueño de toda empresa y de sus accionistas. Me quito el sombrero, Apple. Pero, ¿cómo mantendrá este nivel de rendimiento a lo largo del tiempo? Este es el mayor desafío, similar al que enfrentó Jobs cuando lo llamaron para conducir un Apple medio fallido.
