Wo beginnt der Luxusmarkt? Offensichtlich aus China und den USA, den beiden Referenzmärkten, die laut der bei Altagamma Consumer Insight vorgestellten Studie mehr denn je die Motoren der Erholung nach Covid sind, wobei die Amerikaner diesmal schneller als erwartet den heimischen Konsum wieder ankurbeln. „Aber Chinas Vormachtstellung wird sich bis 2025 fortsetzen und sogar noch verstärken“, kommentiert er mit FIRSTonline Lelio Gavazza, Executive Vice President von Bulgari, historische Luxusmarke made in Italy und Partner von Altagamma, der Stiftung, die seit 1992 die Protagonisten der italienischen Kreativ- und Kulturbranche zusammenbringt und von Matteo Lunelli (ebenfalls ein Optimist: „Im Jahr 2021 mehr als ein Drittel der internationalen Verbraucher erwarten, dass die Ausgaben für hochwertige Waren und Erlebnisse steigen werden"). Laut Gavazza leben wir aber nicht nur von Amerika und China: „Die Pandemie hat uns verständlich gemacht, dass auch lokale Kunden verwöhnt werden müssen, auch wenn sie weniger Kaufkraft haben.“ Hier ist das Interview über die neuen Szenarien des italienischen und internationalen Luxus.
Präsident Gavazza, der Luxusmarkt scheint in dieser Phase eher von den USA getrieben zu werden: Wird es zu einem Überholen Chinas kommen?
„Chinas Vormachtstellung wird sich in den kommenden Jahren fortsetzen und sogar noch verstärken. Die Einkaufsmethode ändert sich einfach: Vor der Pandemie kauften die Chinesen 60 % auf ihren Auslandsreisen und 40 % auf dem Inlandsmarkt, während Covid zu einer Explosion des Inlandsverbrauchs geführt hat, die meines Erachtens auch mit der Wiedereröffnung der Grenzen aufrechterhalten wird . Erinnern wir uns daran, dass der Luxusmarkt in China bereits im April 2020 wieder gestartet ist, während er in den USA erst nach dem Sommer wieder angelaufen ist, auch wenn es eine große Beschleunigung gegeben hat, die sich 2021 fortsetzt. Mit der Erholung des Reiseverkehrs werden auch die Amerikaner wieder kaufen weg, während es auf chinesischer Seite, auch aufgrund der politischen Strategien der Regierung, keine Rückkehr zu den Werten vor Covid geben wird. Als absolute Zahl glaube ich jedoch, dass chinesische Luxusreisende länger bleiben werden.“
Apropos Wiedereröffnung der Grenzen, macht Ihnen die Delta-Variante Sorgen?
„Ein bisschen ja, wir werden sehen, was passiert. Die Pandemie hat uns gelehrt, dass wir nicht so unfehlbar sind und deshalb vorsichtig sein müssen. Im Moment besteht jedoch der Wunsch nach einem Neustart.“
Auch weil Luxus auch vom „Erlebnis“ lebt und nicht nur von digitalen Kanälen.
„In Bezug auf die Digitalisierung hat Covid nichts getan, sondern ein Phänomen beschleunigt, das bereits im Gange ist. Gerade im Soft Luxury, also Mode, gewinnt Online seit einigen Jahren immer mehr an Raum, etwas weniger im Hard Luxury, also Schmuck, der unsere Branche ist. Allein im Jahr 2020 haben wir einen Digitalisierungssprung gemacht, der in fünf Jahren erwartet wurde, mit zwei- bis dreistelligem Wachstum vor allem in China und den USA, weniger auf dem europäischen Markt. Dieser Sprung hat uns ermöglicht, Zeit zu gewinnen, und es wird kein Zurück mehr geben, auch wenn das Digitale in Zukunft das physische Erlebnis nicht vollständig ersetzen wird. Es wird, wie bereits geschehen, eine Mischung geben. Es ist inzwischen erwiesen, dass bei Unterstützung des Online-Verkaufs durch einen physischen Kanal (zum Beispiel: ein Produkt im Netz finden und dann im Geschäft kaufen) der durchschnittliche Kassenbon höher ist.“
In der Post-Covid-Zeit wird laut Altagamma der Wunsch nach Luxus wachsen, vor allem bei den Reichsten: Die Kategorien Beyond Money und Top Absolute haben ihren Marktanteil 2020 bereits verdoppelt. Der Rebound-Effekt ist nur der Pandemie geschuldet die Reichen bereichert oder gibt es auch den psychologischen Faktor, nach monatelangen Schließungen und Einsparungen Geld ausgeben und sich "verwöhnen" zu wollen?
„Sicherlich haben die sehr schnelle Erholung der Wirtschaft und die Rallyes der Aktienmärkte denjenigen, die bereits über ein großes Vermögen verfügten und daher jetzt mehr Geld zum Ausgeben haben, beträchtliche Einnahmen garantiert. Das merken wir an den Einkaufseinnahmen der Luxuskonsumenten, die vor allem in China im Durchschnitt gestiegen sind. Immer noch aus China erreichten uns aber auch Bilder der Schlangen vor Luxusgeschäften, unmittelbar nach dem Lockdown. Dies zeugt von dem Wunsch, zum Leben und Ausgeben zurückzukehren. Vor allem im harten Luxus, zum Beispiel Juwelen, die als sichere Häfen gelten.“
Altagamma und BCG untersuchen Luxuskonsumenten spricht von einer „Polarisierung der Markenwerte zwischen westlichen und östlichen Stilrichtungen“. Was bedeutet es und welche Konsequenzen hat es für Bulgari, eine westliche Marke, die aber auch in Asien sehr beliebt ist?
„Vor der Pandemie hat man generell trendigere, wenn man so will, extravagantere Produkte bevorzugt. Extravertierte Werte haben sich durchgesetzt. Nach Covid hat sich der westliche Markt, also Nordamerika und Europa, stattdessen an einem nüchterneren Stil orientiert, während die Asiaten einen expliziteren, extravaganteren Geschmack bestätigt haben. Was ändert sich für uns? Ich glaube, dass die DNA einer Marke nicht verzerrt werden sollte. Die Herausforderung besteht eher darin, unsere Identität zu wahren und gleichzeitig die Nuancen der verschiedenen Märkte zu erfassen. Die Marke muss jedoch eine einzige bleiben, während die unterschiedlichen Ausrichtungen auch nur mit Kooperationen, limitierten Editionen oder bestimmten Kollektionen gesammelt werden können.“
Kann sich der Luxusmarkt nur mit Unterstützung der USA und China behaupten oder muss zumindest eine dritte Achse identifiziert werden?
„Luxus wird in den nächsten fünf Jahren um 3-5 % CAGR wachsen und vor allem von den USA und China getrieben werden. Die chinesisch-amerikanische Achse wird daher grundlegend bleiben, aber nicht die einzige, tatsächlich hat uns die Pandemie verständlich gemacht, dass einige Marken zu abhängig waren, insbesondere von China. Mit Covid hat der Luxusmarkt erkannt, dass man nicht von wenigen Märkten leben kann, selbst wenn sie wohlhabend sind. Inzwischen sehe ich auch den russischen und nahöstlichen Markt stark wachsen, bin aber vor allem der Meinung, dass die lokalen Kunden, in unserem Fall die Italiener, auch mit geringerer Kaufkraft verwöhnt werden sollten. Erinnern wir uns schließlich daran, dass Asien nicht nur China ist: Es gibt auch Japan und vor allem Korea, auf das es sich zu konzentrieren lohnt.“
Bulgari ist, wie auch andere italienische Marken, seit langem Teil der LVMH-Gruppe. Führt dies zu einer „Französisierung“ der Marke oder ist das Italienische am Markt noch voll anerkannt?
„Bulgari ist eine italienische Marke und außer den Uhren, die in der Schweiz hergestellt werden, produziert sie alles in Italien. Im Gegenteil, durch den Beitritt zu LVMH haben wir unsere italienische Identität gestärkt: Unser Hauptsitz befindet sich immer noch in Rom und wir sind immer in der Region präsent, von Florenz bis zum Goldschmiedeviertel Valenza. Wir sind noch italienischer als zuvor.“
Eine andere Altagamma-Studie zum Luxustourismus zeigt jedoch, dass Italien einen Teil seiner Vormachtstellung zugunsten anderer Reiseziele wie Frankreich und Großbritannien verloren hat. Ein Zeichen dafür, dass das Made in Italy an Boden verliert?
„Italien ist das schönste Land der Welt und jeder erkennt es an. Aus meiner Sicht haben wir immer eine große Anziehungskraft und werden auch nach der Pandemie wieder ein beliebtes und besuchtes Reiseziel sein. Altagamma arbeitet jedoch eng mit den Institutionen zusammen, um die Entwicklung des Tourismus zu stärken, der den Erlebnisluxus erneut unterstützen wird.“
Nachhaltigkeit ist das Paradigma der Stunde: Ist es für Sie nur eine soziale Verantwortung oder wird sie heute von Kunden eingefordert?
„Nachhaltigkeit ist eine Verpflichtung für alle. LVMH verfolgt eine umfassende Politik, die vom Schutz der Biodiversität über die strikte Einhaltung der Regeln für die Gewinnung von Rohstoffen bis hin zur Kreislaufwirtschaft reicht. Auch Bulgari bewegt sich auf dieser Achse: Nachhaltigkeit ist für uns die Umwelt, aber auch Ethik, Vielfalt und Gesundheit. Wir arbeiten seit Jahren mit dem Verein Save The Children zusammen, an den wir insgesamt 360 Millionen Dollar gespendet haben; Während der Pandemie haben wir Desinfektionsgele für den Katastrophenschutz hergestellt und dann haben wir eine Reihe von Projekten zu Kunst und Kultur. In Rom haben wir beispielsweise an der Renovierung der Caracalla-Thermen und der Spanischen Treppe mitgewirkt. Auf jeden Fall ja, auch Verbraucher achten zunehmend auf Nachhaltigkeit, gerade die jüngeren: Millennials und Generation Z akzeptieren es nicht, bei Unternehmen einzukaufen, die sich nicht um den Schutz des Planeten kümmern.“
