亚马逊因其成功而为公众所熟知。 多么成功！ 他的老板杰夫·贝索斯拥有近82亿美元的个人资产，即将推翻近二十年来一直保持这一令人羡慕的记录的比尔·盖茨，成为世界首富。 贝佐斯最近发布了一条推文，邀请人们提出建议，将这笔巨额财富的一部分用于慈善事业。 您肯定会收到很多建议。 如果你有，加入他们吧！ 贝佐斯热爱意大利。
然而亚马逊及其无可争议的成功，也积累了很多失败， 不那么浮华但相当引人注目。 一般来说，贝佐斯从不隐瞒这些经历，而是随口说起，先是开怀大笑。 事实上，他带着某种自豪感指出它们在亚马逊成为强大的工业强国的过程中发挥了基础性作用。 “失败塑造品格”是史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 的座右铭之一，伴随着他的是这些话：“被苹果解雇是发生在我身上的最好的事情”。 有点极端的情绪，但就是这样。
当贝佐斯在 2007 年 2007 月展示 Kindle 时，许多人想知道做出这个选择的理由。 亚马逊开始了一场可能破坏其核心业务的冒险，即在互联网上销售图书。 值得吗？ 是的，正如历史所证明的那样。 Kindle 取得了巨大的成功 就在几个月前，史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 于 XNUMX 年 XNUMX 月展示了整合了 iPod 所有功能的 iPhone，这是他那个时代的设备盾牌，卖得很好。 值得吗？ 是的，因为 iPhone 改变了一切，让 Apple 成为地球上资本最多的公司。 不久，因为沙特石油公司沙特阿美公司要来了，它的价值是苹果的三倍。
创新或死亡
在这一点上，贝佐斯和乔布斯有着相似的看法。 两者都是在哈佛学者克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 阐述的大胆的颠覆性创新理论的基础上打造的，克里斯滕森通过将熊彼特的创造性破坏理论应用到发达的第三经济体中，发展了该理论。 这个理论的意思是：如果现任者，即市场领导者，不创新，不乘着最先进技术的浪潮研究消费者行为，其他人就会去做，而现任者很快就会发现自己处于追求者，被他的结构和一流的心态压垮了。
因此，勇于创新而不用过多顾虑现有业务是值得的。 现任者要么成为创新的奴隶，要么成为他们自身成功和自我参照的囚徒。 很明显，非常高风险的投资甚至失败在某种程度上是颠覆性创新的本质所固有的。 这不像传统企业那样有用户手册可供遵循，也没有在商学院教授，因为它完全是一门实验性学科。 它完全依赖实验、探索和尝试，更多的是为了学习，而不是像股东希望的那样榨取利润。 这是真正的探险者的活动。 美国最伟大的总统之一富兰克林德拉诺罗斯福说：“采用一种方法并进行测试，如果它不起作用，请尝试另一种方法。”
从外到内
企业能否以两种不同的方式扩张？——亚马逊创始人说。 一是外展内功，问问自己“我们已经知道怎么做，还能做什么？” 这是一种专注于纯粹数量增长的方法。 另一种方法是从客户的需求出发，回头向内看。 您观察客户的行为并问自己“他们的需求是什么，我怎样才能满足他们，即使这意味着要发展我不具备的技能”。 Kindle 是后一种方法的一个例子。 为此，你需要走出自己的领域，去寻找在工业设计、硬件生产、软件等领域有技能的人。 如果你从客户开始，然后在内部工作以满足他们的需求，那么你需要从长远考虑和工作，你必须忘记短期结果”。
你必须准备好，我想补充贝索斯的话，去冒险。 从外到内，这是一条充满尝试和失败、经济损失以及与股东、利益相关者、管理层、员工和专业媒体的紧张关系的道路。 但亚马逊做到了，亚马逊积累了一连串的失败，然而，这些失败比其他经历更有助于形成这家伟大公司的性格，该公司今天价值 XNUMX 亿美元，并被许多人视为未来的公司.
David Streitfeld 多年来一直为纽约时报报道亚马逊，他在纽约报纸上写了一篇关于亚马逊对失败的“胃口”的有趣文章。 Ilaria Amurri 为我们的读者翻译了这篇文章。 Streitfeld 很好地讲述了这家电子商务巨头如何以 13,4 亿美元（其历史上最昂贵的价格）收购 Whole Foods，如何启航进行新的冒险，其目标可能是颠覆天然食品和食品行业大规模分销有机产品。 沃尔玛收到警告，并已在后视镜中看到橙色火球开始超车。
激烈的实验文化
开玩笑说无人机运送有机羽衣甘蓝和火箭。 通过收购 Whole Foods，以 13,4 亿美元涉足超市这一价值 800 亿美元的业务，这与亚马逊的精神完全吻合。
与几乎所有其他 CEO 不同，亚马逊创始人杰夫贝佐斯通过直面风险、忽视更明显的策略并在客户考虑之前想象每一个可能的客户需求来建立他的公司。
该策略的关键在于失败的方法。 当其他公司害怕犯错时，贝佐斯似乎并不担心。 由于某种原因损失数百万美元并不一定意味着失败。 成功是唯一重要的事情，这产生了一种激烈的实验文化，它正在扰乱娱乐、技术，尤其是零售业。
贝索斯是少数拿赔钱开玩笑的 CEO 之一。 “我已经损失了数十亿美元，”他在 2014 年的一次会议上说，并补充说将它们列出来就像“在没有麻醉的情况下拔牙”。 [爆笑]
Fire Phone 输掉的赌注
例如，Fire Phone 被吹捧为标志着亚马逊未来的产品，是自新可口可乐以来最大的新产品之一，但亚马逊一度将价格降至 99 美分。 99 美分对消费者也没有吸引力，他们忽略了它。 对于任何其他公司来说，这将是一次耻辱的经历，并产生严重的影响，但当亚马逊在智能手机失败中损失 170 亿美元时，华尔街甚至没有睁眼。
“当你做出大胆的赌注时，你应该把它们当作实验吗？——？贝佐斯说？——？你无法提前知道它们是否会奏效。 就其本质而言，实验很容易失败，但一些巨大的成功可以弥补许多失败的事情。”
......以及来自 AWS（亚马逊网络服务）和 Prime 的获奖者
这种方法一直是贝佐斯公司固有的，竞争对手很难效仿，如果不是不可能的话。 例如，Amazon Web Services 最初是一个旨在支持 Amazon 核心业务的小型内部云计算项目。 然后，该公司开始向其他公司出售过剩的计算能力。
在谷歌和微软意识到这一点之前，亚马逊已经建立了价值数十亿美元的高利润业务，正在蚕食他们的地盘，以至于现在他们仍在努力追赶。
如果云计算业务一直在持续增长，那么亚马逊 Prime 从一开始就是一个大胆的赌注，相当于无限量供应：您每年支付分期付款，并支付一年的所有运费。 亚马逊的运费飞涨，但利润却大增，以至于没人再关心推出 Prime 的成本是多少。
投资公司 Robert W. Baird & Company 的分析师 Colin Sebastian 表示：“当前景如此长远，以至于你考虑的是几十年而不是几个季度，那么你就可以做出选择并承担其他公司可能会承担的风险。”
很少关注利润
亚马逊于 1995 年作为一家在线书店开始，对于那些太年轻的人来说，这是一家在线书店。在 90 年代后期的互联网繁荣时期，它开始象征着名为万维网的新发明将如何改变一切。 然后，像许多主要的网络公司一样，它爆炸了。 世界还没有为亚马逊做好准备。 它几乎破产了。 因此，贝索斯加倍关注客户，削减公司的媒体曝光率，并着手进行重大实验。 例如，亚马逊开发的 Kindle 电子书阅读器一度威胁到纸质书的终结。
亚马逊没有做的一件事是赚大钱。 在其作为上市公司的 5,7 年中，它实现了 500 亿美元的合并利润。 对于一家市值接近 14 亿美元的公司来说，这是一笔微不足道的利润。 规模只有亚马逊一半的沃尔玛仅在 2016 年就赚了 XNUMX 亿美元。
在亚马逊，高额利润一直被搁置一旁，以便能够进行更多投资，这让怀疑论者（仍然存在）和竞争都变得疯狂。 “亚马逊的衰落开始了吗？” 股市崩盘后金融网站 Seeking Alpha 上最近一篇文章的标题。
……但非常关注客户
密切关注亚马逊的电子书顾问和软件开发人员克里斯·库比卡 (Chris Kubica) 说：“杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos) 正在让购物成为一种很棒的体验。”他确保我每次到达结账时都期待最好的。 我可以在停车时瞬间扫描手推车的全部内容吗？ 是的，当然了。 我把车停在哪里？”。
尽管 Fire Phone 做出了毁灭性的尝试，但亚马逊本可以与许多其他失败者一起继续生产大多数人忽视的设备，以支持苹果和三星。 然而，在 2014 年，它推出了 Echo，这是一款看起来像海报筒的语音助手。 她的声音是 Alexa 的声音，可以播放音乐和讲笑话。 现在连谷歌、苹果和微软都在模仿它。
“贝索斯总是保持领先吗？”卡内基梅隆大学泰珀商学院教授 Sunder Kekre 说。 ”。
然而，随着亚马逊继续不懈地进行试验，它有可能看起来不像一个创新者，而是一个威胁。 它为其仓库雇用了大量员工，但它在自动化方面投入了大量资金。 毕竟，Amazon Go 本身就是为了让购买过程不再费力。
“亚马逊正处于发展过剩的危险之中，”凯克雷说。
全食
一些评论家希望与 Whole Foods 的交易能够遏制这家西雅图巨头。 多次攻击亚马逊的地方自力更生研究所指出，该公司正在“迅速垄断在线商务”，而 Prime 和 Echo 都是“旨在留住消费者以确保他们不会从其他任何地方购买商品的策略”。 亚马逊拒绝对这篇文章发表评论。
它将如何结束？ 库比卡曾试图给自己以下答案。 亚马逊可以理解为数十年来试图缩小“我想要”和“我拥有”之间差距的尝试。 最合乎逻辑的结局是专家开玩笑地称之为“亚马逊小鬼”（“植入”或“冲动”的缩写），或者皮下的微芯片。
“它会检测到我们的冲动和欲望吗？——？库比卡在一封电子邮件中写道？——？然后通过刺激我们的大脑（当然价格适中）来满足它们，或者让一个装满美好美好事物的盒子出现在我们面前上门服务（当然价格略高）”。
每一个愿望都会实现。 他补充说，“我相信亚马逊也在尝试这样做。”
如果是这样，欢迎来到亚马逊时代。
