Yakın zamana kadar yatırımcıların en çok sevdiği hisseler arasında Özellik (bunlar arasında Warren Buffet) oradaydı Tesco, İngiltere'nin en büyük süpermarket zinciri. İmajı sayesinde, karlar düşmeye ve işin sürdürülebilirliği gıcırdamaya başladığında, yatırımcılar hızlı ve yakın bir sonuca güvenerek tarihsel sonuçlara bakmaya devam ettiler. arkanı dön, ki aslında hiç olmadı.
Bugüne kadar, McDonald's aynı belirsizlik durumunda görünüyor. Hisse, son kazanç hayal kırıklıklarına rağmen değer yatırımcıları arasında popüler olmaya devam ediyor. Tesco'da olduğu gibi, birçok yatırımcı geçmiş getirilere bakıyor ve hızlı bir getiri "umuyor". geri dönüş.
McDonald's Tesco ile aynı yerde mi?
Rakamlar Mc Donald'ın tarafında görünüyor. Sonuçlara bakıldığında, krizdeki bir şirketten başka bir şey görünmüyor ve aslında hissesi New York Menkul Kıymetler Borsasında tüm zamanların en yüksek seviyelerinde işlem görüyor: fiyat performansı, temel değerlerin gelişimini yansıtıyor.
Ancak sorun, restoranlarında giderek daha az insanın yemek yemesidir: müşteri sayısı 2013 ve 2014'te ABD'de %1,6 ve %4,1 ve Avrupa'da %1,5 ve %2,2 azaldı. Restoran başına ortalama ciro da son üç yılda %2 azaldı. Ancak bu eğilim sektörde yaygınlaşmamıştır. fast-food, çünkü diğer zincirler bunun yerine hem cirolarını hem de müşteri sayılarını artırdı.
Son beş yılda, şirket 26,3 milyar dolarlık kümülatif kazanç elde etti. buyback 12 milyar $ için ve 14,3 milyar $ temettü dağıttı. Başka bir deyişle, tüm kârı hissedarlara iade etti. Toplam restoran sayısı yılda sadece %2 oranında artarken, McDonald's şu anda küresel ayak izini genişleterek veya nakit akışlarını yeniden yatırarak kârını artırmıyor. Ancak, her şeyden önce uluslararası genişleme sayesinde imtiyaz, ancak, net marjı iyileştirmeyi başardı ve %18-%20 civarına ulaştı.
Bu, ürünlerinin fiyatlarının maliyetlerden (iş gücü, hammaddeler, kiralar) daha fazla arttığı anlamına gelir: şüphesiz olumlu bir rakam, ancak bu formül ne kadar süre çalışabilir? Çok az şirket net kârını %20'de uzun süre tutmayı başarır ve McDonald's %12-%15'lik tarihsel ortalamaya gerileyebilir. Şirketin hissedarlarını alıştırdığı çift haneli kazanç ve temettü büyümesini sürdürmek için hamburger ve Happy Meals fiyatlarında çift haneli artışlar gerekiyor çünkü restoran sayısı yeterli oranda artmıyor ve dünya da öyle değil. restoran başına ciro.
Tüketicilerin diğer zincirlere kayması göz önüne alındığında, şirketin bu artışları başarabileceği konusunda pek çok şüphem var: McDonald's menüyü basitleştirir ve her zaman sunduğu şeye odaklanırsa, daha sağlıklı çözümleri tercih eden müşterileri kaybetme riskiyle karşı karşıya kalır; bunun yerine diğer alanlara doğru genişlemeye devam ederse korkarım ki müşteri deneyimi kötüleşmeye devam edecek.
Mc Donald'ın Tesco ile benzerlikleri
Son 2-3 yılın analizlerini okurken, iki şirket arasında yükseliş tezini destekleyen pek çok benzerlik var. Uluslararası genişlemeye yönelik iddialı kampanya, Tesco'nun gücünü kaybetmesine neden oldu. odak müşteriler hakkında: “Tesco, büyüme girişimlerine çok fazla odaklandığından, bazı üst düzey yöneticiler ve kaynaklar Birleşik Krallık'tan taşındı.”. Benzer şekilde McDonald's için "2013-2014 döneminde müşteri büyümesi, stratejik hatalar ve operasyonel verimsizlikler nedeniyle (örneğin, son 100 yılda eklenen 10'den fazla öğeyle menülerin çoğalması) olumsuz oldu."
Ne yazık ki, birçok yatırımcı geçmişin sendromundan muzdarip: bu şirketler mükemmel ve mevcut sorunlar, olağanüstü uzun vadeli sonuçlardan yalnızca geçici bir sapma.Yine iki yıl önce analistlere göre: "Tesco, dünyanın en iyi perakendecilerinden biridir, " “uzun bir büyüme geçmişi ve üstün getirileri ile”. Aynı şekilde,"Mc Donald's, benzersiz bir markaya sahip yüksek kaliteli bir şirkettir.", birlikte "Büyüyen ancak savunmacı bir sektörde, önemli rekabet avantajları ve istikrarlı bir iş modeli ile pazar lideri anlayışının sonucu olarak, buzdolabında iki üç günden fazla durmayan küçük şişeler elinizin altında bulunur.
Sonuçları? “(2011'de) Tesco'ya yapılacak bir yatırımın 3-5 yıllık bir ufku olanlar için mükemmel bir risk/ödül oranı sunduğuna inanıyoruz.” "(2015'te) Mc Donald's'ın önümüzdeki 3-5 yıl için cazip bir yatırım fırsatı olduğunu düşünüyorum." Bu analizin çok yüzeysel olduğunu kabul ediyorum: iki şirket ait oldukları sektör açısından çok farklı, iş modeli, vb…
McDonald's, Tesco'nun yaşadığı sorunları yaşar mı bilmiyorum: Tesco'nun lehine ileri sürülen tezlerin farkına vardım (yanlış, geriye dönüp baktığımda epeyce yanlış olduğu ortaya çıktı). değer tuzağı) kendini yeniden keşfetme girişiminde bulunan McDonald's için aynı kurslardır. Ancak bu, müşterilerinin McMenu'yu hala sevip sevmediğini göz ardı edemezken, yönetim finans mühendisliğini tercih ediyor gibi görünüyor.
Daha önemli bir fark daha var: çöküşünden önce Tesco 10x-12x'lik bir F/K ile işlem görürken, McDonald's 21x'lik bir F/K ile işlem görüyordu. İşçilik maliyetleri daha külfetli hale gelirse (özellikle gelişmekte olan ülkelerde), marjlar fiilen küçülebilir ve bu da derecelendirmeyi düşürmek katları. McDonald's, potansiyelin tüm özelliklerine sahiptir değeri düşük geri dönüş, olmadığı küçük detay ile önemsenmezler.
