Sonraki durak: e-ticaret
Büyük ölçekli perakende devleri, hayatta kalmalarını etkileyen bir zorlukla karşı karşıya. Bu zorluğa e-ticaret denir. Başarıları ve büyüklükleri sayesinde, bu devler e-ticareti çok uzun süredir ihmal etmiş veya hafife almıştır. Şimdi oldukça tehditkar bir şekilde kapılarını çalıyor.
Ama bu sadece e-ticaretle ilgili değil. Her şeyden önce, tüketici zevklerinde ve davranışlarında bir değişiklik söz konusudur; demografik ve sosyolojik olgularla da bağlantılı bir değişim. Barnes and Noble kitabevleri zincirinin kurucusu ve patronu Leonard Riggio gibi büyük ölçekli bir dağıtım ustası bunu çok iyi açıkladı. Amazon ve Alibaba gibi tüketici tercihlerindeki değişimi yakalayan ve hatta kışkırtan e-ticaretin genç ve agresif ceylanlarının sunduğu menünün acı tadını onun şirketi çoktan tattı.
Temelleri yazılım, büyük veri ve tedarik zinciri otomasyonuna dayanan yeni teknoloji platformları ile bu sektördeki başka hiçbir şirketin taşıyamayacağı finansal güce sahip olan ikincisine karşı rekabet etmek veya savunmak zordur. yatırımcıların gözünden düştü.
Eski ekonominin ikilemi
Geleneksel şirketlerin karşılaştığı ikilem basit: Bu yeni platformlarla ittifak mı kurmalıyız yoksa onlarla kendi alanlarında, yani yazılım, büyük veri ve kâr pahasına vizyoner inovasyonla mı savaşmalıyız? Şimdiye kadar evi tutan bu ikinci seçenekti, ancak şimdi bu stratejinin güçlü bir şekilde yeniden değerlendirilmesi var. Yalnızca internete girmeleriyle elde edilen sonuçların zayıflığı nedeniyle değil, her şeyden önce Amazon ve Alibaba gibi grupların üstlendiği büyüklük nedeniyle farklı bir fikir geliştirilmeye başlandı.
Bu boyut çıldırmaya başlıyor ve yasa koyucular ve hükümetler bile, İnternet gruplarına karşı giderek daha az iyi niyetli olsalar da, aynı olan tüketicilerin öfkesini çekmeden bu yeni işletmeleri nasıl düzenleyeceklerine dair en ufak bir fikre sahip değiller. anketler belirli tarihlerde. Amazon, tüketici memnuniyeti sıralamasında her zaman ilk sıraları işgal eder ve son on yıllarda antitröst politikaları, referans endüstrininkiler yerine tüketicilerin durumunu giderek daha fazla dikkate aldığından, kısa vadeli etkili sınırlama konusunda neredeyse hiçbir kamu politikası olmayacaktır. bu grupların genişlemesi.
Şimdi, büyük ölçekli dağıtımın en beğenilen ve olağanüstü ifadelerinden biri olan IKEA, inanılmaz ürün yelpazesini satmak için e-ticaretin zorluklarıyla yüzleşmeye çalışmak yerine büyük e-ticaret gruplarına güvenmeye karar verdi. ve kendi gücüyle değişen tüketici davranışı. Güzel bir strateji tersine çevirme, ama gerekli.
Ancak, IKEA yönetiminin bu cesur seçimine bir rapor ayıran Ekonomist'in bu hikayeyi anlatmasına izin verelim. Umarız bu deneyim, yeni ve eski ekonomiler arasındaki çarpışma rotasını ekonomiye ve kolektif refaha fayda sağlayacak sinerjik bir yola dönüştürmek için bize öğretir. Keyifle okuyun, ancak paniğe kapılmayın: Eskiden sinemaya gittiğiniz gibi her zaman bir Pazar öğleden sonra IKEA'ya gidebilirsiniz.
IKEA eğlence parkı
Londra'da bir Pazar öğleden sonra. M25 otoyolunda arabalar, ritüel bir şey için çıkışta sıraya giriyor: IKEA'yı ziyaret etmek. İsveç köftesi ve somon füme için açgözlü olan ziyaretçiler, mamut ve labirenti andıran mega mağazanın koridorlarında toplanır, çocuklar saklambaç oynar ve çiftler, koridorlarda sergilenen gardırop modellerinin avantaj ve dezavantajları hakkında hararetli bir şekilde tartışırlar. Birkaç saat sonra, satın almayı amaçladıklarından çok daha fazla olan paketlenmiş mobilyalarla dolu arabaları iterek çıkışa yaklaşırlar. Şimdi onları bir araya getirmenin keyfi onları bekliyor.
Bu deneyim, 400'lerin sonunda, hâlâ özel bir şirket olan IKEA'nın İsveç'in güneyinde ilk mağazasını açmasından ve insanların düşük fiyata modüler mobilyalara sahip olmak için birkaç kilometre yol kat etmeye istekli olduklarını keşfetmesinden bu yana çok az değişti. Böylece IKEA, her yere dağılmış yaklaşık 21 mağazası (42'i İtalya'da) ve yaklaşık XNUMX milyar dolarlık geliriyle dünyanın en büyük mobilya perakendecisi haline geldi.
Gıcırdayan bir model
Ancak artık tüketicilerin yeni yollarla alışveriş yapma niyetinde olduklarına dair bir algı var. Markanın sahibi Inter IKEA'nın CEO'su Torbjörn Lööf'ün inancı bu, bu trendi IKEA'nın kuruluşundan bu yana müşteri ilişkilerindeki en büyük değişiklik olarak tanımlıyor. Bu nedenle İsveçli çok uluslu şirket, üçüncü şahıs platformları aracılığıyla mobilya ve döşeme aksesuarları kataloğunun e-ticaretini deneyecek. Bunu zaten sitesinde yapıyor, ancak bunun artık e-ticaretin zorluğuyla yüzleşmek için yeterli olmadığına dair bir inanç var.
IKEA'nın kiminle ortak olmayı seçeceği henüz bilinmiyor. E-ticaret işinin en büyük iki ismi olan Amazon veya Alibaba olsun. IKEA yönetimi, mobilya ve döşeme bileşenlerinin kendin yap nakliyesi ve montajının müşterileri satın alımlarından her zaman memnun etmediğini fark etti. Burada, zaten Eylül 2017'de, mağazaların çoğunu yöneten IKEA grubu, diğer şeylerin yanı sıra DIY meraklılarını ve müşterileri daha karmaşık montaj işleri için birbirine bağlayan bir uygulama olan Task Rabbit'i satın aldığını duyurdu. Ayrıca, şehir merkezinde mallar için toplama noktalarının açılması, eve teslim ve müşterilere mobilyaların olası çözümlerini göstermek için artırılmış gerçeklikten yararlanan yeni bir akıllı telefon uygulaması gibi son birkaç yılda getirilen bazı değişiklikler de göz önüne alındığında, IKEA'nın baktığı açıktır. sadece toplu taşıma ile ulaşılabilen banliyö bölgelerinde bulunan büyük satış merkezlerine alternatifler için.
Yeni bir strateji peşinde
Ancak bu önlemler geç görünmektedir. Bir stratejik danışmanlık şirketi olan PwC tarafından 29 ülkede yürütülen bir araştırma, yanıt verenlerin %30'unun mağazalardan ziyade İnternet üzerinden mobilya ve döşeme bileşenleri satın almayı tercih ettiğini gösteriyor. Aslında, bireysel IKEA mağazalarına müşteri akışı 2015'ten bu yana durakladı, ancak sitesine yapılan ziyaret sayısı %25'ten fazla arttı. Gerçek şu ki, 2016'da çevrimiçi satışların miktarı, grubun toplam gelirlerinin yalnızca %4'ü kadardı. IKEA'nın, Amerikalı rakibi Ashley Furniture'ın ürünlerini Amazon'da başarılı bir şekilde sattığını ve Alibaba'nın da iyi bir mobilya ve döşeme bileşenleri yelpazesi sunduğunu fark ettiğine şüphe yok.
IKEA'nın yeni stratejisi, çevrimiçi olan geleneksel işletmelerin tipik risklerini taşıyor. Bain & Company'den (bir danışmanlık firması) Marc-André Kamel, tüketicilerin hepsinin e-ticarete geçmediğini, ancak hibrit bir şekilde satın aldıklarını belirtiyor: bunu mağazalarda ve ayrıca e-ticaret platformlarında yapıyorlar. Bu nedenle Lööf'te, tüketicilere IKEA mağazalarına gitme veya çevrimiçi satın alma gibi çifte seçenek sunmaktan başka çok az çözüm kaldı.
Kataloğunuzu Amazon'a aktarmanın riskleri ve faydaları
Ancak bu çözüm maliyetleri artıracaktır. IKEA, mağazalarını hem Birleşik Krallık gibi olgun pazarlarda hem de Hindistan (2008'de), Güney Amerika ve Güneydoğu Asya (yakın gelecekte) gibi gelişmekte olan pazarlarda genişletmeyi planlıyor.
Kamel, Amazon gibi üçüncü taraflar aracılığıyla çevrimiçi satış yapmayı deneme planının şaşırtıcı olduğunu çünkü kendi markası üzerindeki kontrolün bir kısmından vazgeçmeyi içerdiğini belirtiyor. Amazon veya Alibaba'da olmak aynı zamanda diğer mobilya ve döşeme aksesuarları üreticileriyle fiyat, kalite ve hizmet açısından rekabete girmek anlamına da gelir.
İsveçli dev, Amazon ve Alibaba aracılığıyla sunduğu çevrimiçi teklifin, mağazalarına gitmeyen müşterilere ulaşabileceğine bahse giriyor. Ancak çevrimiçi satışın IKEA mega mağazalarında yapılan satışın yerini alması durumunda, bahis kaybedilecektir çünkü bu kâr aktarımı sürdürülebilir olsa bile IKEA marjının bir kısmını üçüncü taraflara aktarmak zorunda kalacaktır. IKEA marjı 40–2012 döneminde %2016'a ulaştı.
Diğer bir risk, yeni bir tüketici tipinin talebinden kaynaklanmaktadır. IKEA halkı, az ödeme yapmak şartıyla zamanını mobilya montajı yaparak geçirmeye alışkın, ancak e-ticaret alıcılarından gelen talep düşük fiyatlar ve hızlı teslimat istiyor. Bu kitleyi memnun etmek sorun olacaktır. Yeni IKEA Londra çevrimiçi mağazasının incelemeleri, uzun teslimat süreleri ve yavaş hizmetten şikayet ediyor. Sağlam, yeni bir satış modeli oluşturmak, birçokları için oturma odalarına yüksüz bir gardırop monte etmek gibi, IKEA'nın düşündüğünden daha zor olabilir. Sonunda, yaban mersini reçeli, tatlı hardal ve patates püresi ile İsveç köftesi, IKEA eğlence parkının ana cazibe merkezi olmaya devam edebilir.
