Facebook'un iki yüzü
Facebook'un her zaman iki yüzü olmuştur. Biri, birçok insanın, özellikle de politikacıların nefret ettiğini iddia ettiği bir şirketin hüzünlü gülen yüzü.
Başkan Joe Biden geçtiğimiz günlerde sosyal medya devini covid-19 aşıları hakkında yanlış bilgiler yayarak "insanları öldürmekle" suçlamıştı. (Başkan daha sonra Facebook'un bu tür içeriğin yayılmasını durdurmak ve yararlı aşı tavsiyelerini teşvik etmek için çok şey yaptığını söylemesinin ardından biraz geri adım attı.)
Diğeri ise kullanıcıların, reklamverenlerin ve yatırımcıların onsuz yapamayacakları bir şirketin mutlu yüzü. Gülen yüz, Facebook'un ikinci çeyrek sonuçlarını sunduğu geçen 28 Temmuz'dan bu yana daha da gülümsüyor.
Gelir, Apple'ın Nisan ayında iPhone işletim sistemini kullanıcıların Facebook gibi uygulamaları izlemeyi reddetmesine izin verecek şekilde güncellemesine rağmen, yılda %56 artarak 29 milyar dolara ulaştı.
Bir trilyondan fazla
İkinci çeyrek sonucu, 100'de 2021 milyar dolarlık satışları aşma yolunda ilerliyor. Üç aylık net gelir, bir önceki yılın iki katına çıkarak 10,4 milyar dolara ulaştı.
Önümüzdeki çeyreklerde yavaşlayan satış büyümesine ilişkin duyuruların ardından ticaret kapanışını takiben hisse senedi dalgalanmasına rağmen, Facebook bir trilyon dolardan fazla piyasa değerine sahip özel şirketler kulübünün daimi bir üyesi haline gelmiş gibi görünüyor.
Böyle bir üne sahip bir şirket nasıl bu kadar başarılı olabilir? Bu sorunun cevabının da iki yönü vardır. Günlük 2,9 milyar kullanıcısı olan Facebook'un ana teklifleri - amiral gemisi sosyal ağı (dahili olarak Blue olarak bilinir), Instagram'da fotoğraf paylaşımı ve WhatsApp ve Messenger'da mesajlaşma - insan doğasının bir tür dijital büyüteci.
Bu mercek iyiyi (örneğin, salgının ortasında komşulara yardım etmek) olduğu kadar kötüyü de (komplo teorileri veya şarlatan "tedavi") büyütür. Ayrıca, reklamverenlerin dünya çapındaki tüketicilerin tercihlerine odaklanması için önemli bir filtre görevi görür.
Ve Facebook en büyük projesinde başarılı olursa, iki taraflılık muhtemelen daha belirgin hale gelecektir: dijital bir 3B dünya ile zaten 3B olan fiziksel dünyayı birleştiren bir "meta evren" yaratmak.
Dev bir reklam makinesi
Esasen Facebook dev bir reklam makinesidir. Reklamlar gelirin %98'ini oluşturur. Bir yatırım şirketi olan KeyBanc Capital Markets'in tahminlerine göre Blue, 2020'de 55 milyar dolar hasılata ulaşan baskın uluslararası reklam platformudur (Facebook sonuçları hizmete göre ayırmaz).
Facebook'un 2012'de 1 milyar dolara satın aldığı Instagram'ın değeri şimdi 20 milyar dolar veya daha fazla. Toplam reklam gelirindeki payı, 30'de %10'un biraz üzerindeyken yaklaşık %2017'a yükseldi.
Debra Aho Williamson'a göre eMarketerBir veri sağlayıcı olan Facebook'un reklamları hedefleme yeteneği "inanılmaz derecede doğru". Reklamverenler bu hassasiyeti gerçekten takdir ediyor: Facebook, kullanıcılarının her biri için çeyrekte 8 dolar kazanıyor, bu da Twitter'ın neredeyse iki katı.
Çinliler bile Blue'dan reklam alıyor
Şirket, kullanıcıları yalnızca hizmetlerini değil, aynı zamanda neredeyse tüm çevrimiçi etkinlikleri de izliyor. Bu, belirli bir kullanıcıya hangi ürünleri sunacağınızı belirlemenize, benzer ilgi alanlarına sahip diğerlerini belirlemenize ve reklamın bir satın alma oluşturup oluşturmadığını doğrulamanıza olanak tanır.
Pandemiden önce bile, bu, karmaşık pazarlama operasyonlarını yürütmek için sınırlı kaynaklara sahip Facebook'un 10 milyon reklamverenin çoğunluğunu oluşturan küçük işletmeler ve aynı zamanda büyük küresel markalar için tekrarlanması imkansız bir şeydi.
Brian Wieser, Çinli işletmelerin Facebook'ta milyarlarca dolar harcadığını söylüyor. GroupM, büyük markalar adına reklam veren.
Facebook uygulamaları Çin'de yasaklandı, ancak Çinli tüccarlar reklamları, ödemeleri ve nakliyeyi yönetmeye yardımcı olan bir ABD çevrimiçi pazar yeri olan Wish gibi şirketler sayesinde Batılı tüketicilere mallarının reklamını yapabilirler.
Covid'in turbosu
Covid-19, turboyu Facebook makinesine soktu. Karantinaya alınan Amerikalı yetişkinler, 35'de Blue'da günde ortalama yaklaşık 2020 dakika geçirdiler. eMarketer, bir önceki yıla göre iki dakika daha fazla.
Bu, 10.000 yıldan fazla kolektif dikkat anlamına geliyor. Geçen yılki durgunluk sırasında bazı şirketler iflas ederken veya reklam harcamalarını azaltırken, diğerleri türedi: Pandeminin başlangıcından bu yana yalnızca Amerika'da 6,6 milyon.
Birçoğu daha fazla dikkat çekmeyi hedefliyor. Bir komisyoncu olan Bernstein'dan Mark Shmulik, tıpkı bir zamanlar herkesin görebileceği bir vitrin olmadan bir işletmeyi yürütmenin imkansız olması gibi, günümüzde hedefli reklamlar olmadan çevrimiçi bir tüketici işi yürütmek düşünülemez.
Bu şirketlerin reklam bütçelerinin en büyük bölümünün Facebook'a ve diğer reklam teknolojisi devi Google'a harcanacağını söylüyor. Reklamlardaki insanlar buna "yeni kiralık" diyor.
Facebook, son 2 ayda 15 milyondan fazla "kiracı" ekledi. Ekonomiler yeniden açıldıkça ve şu anda Amerika'nın toplam reklam harcamalarının yüzde 60'ını oluşturan dijital reklamcılık, kaynakları eski medyadan almaya devam ettikçe daha fazlasını ekleyecek.
iPhone kullanıcı devre dışı bırakma
İçinde bulunduğumuz çeyrekte; Facebook, Apple kullanıcılarının izlemeyi devre dışı bırakmasında "önemli bir etki" gözlemlediğini bildirdi.
Bir veri şirketi olan Flurry, beş iPhone kullanıcısından dördünün izlemeyi devre dışı bıraktığını tahmin ediyor. Bir yatırım bankası olan Evercore ISI'den Mark Mahaney, bu Facebook'un hedeflemesini biraz daha az etkili hale getirirken, yine de rakipleri vuracak bir ceza olacağını tahmin ediyor.
Ve ABD antitröst kurumuna, geçen ay delil yetersizliğinden reddettiği Facebook'a karşı antitröst davasını yeniden sunması için 23 Temmuz'da üç hafta daha süre verilmiş olsa da, Facebook'un altında bir sosyal ağ tekeli olduğunu kanıtlamak kolay olmayacak. Mevcut rekabet hukuku.
Washington'daki tüm teknoloji karşıtı borazanlarla birlikte, Kongre bu kadar kutuplaşmış kaldığı sürece yasanın değişmesi pek olası değil.
en büyük tehdit
Facebook'un geleceğine yönelik en büyük tehdit, kurucu ortağı ve patronu Mark Zuckerberg'i en çok endişelendiren şey, ağdaki insanların Facebook uygulamalarından bıkıp başka yerlere taşınarak reklamcıları da yanlarında sürüklemeleridir. Son birkaç yılda, tam da bu tehdidi oluşturan yeni nesil bir sosyal medya ortaya çıktı.
Facebook'un ABD dijital reklamcılığındaki payı artmaya devam ederken, küresel sosyal medya reklamcılığındaki payı 2016'dan beri düşüyor.
Rakipler çok sayıda ve çeşitlidir: Bunlar, iki sesli sohbet teklifi olan Clubhouse ve Discord gibi özel hizmetlerden, daha doğrudan Blue kullanıcılarını ve her şeyden önce Instagram'ı hedefleyen Snapchat ve TikTok'a kadar uzanır.
Bir pazar araştırma şirketi olan App Annie'nin bulgularına göre, Amerika'daki TikTok hayranları video uygulamasında ayda 21 saatten fazla zaman harcıyor.
Geçmişte Facebook, Instagram'da olduğu gibi daha küçük rakipler satın alabilirdi. Antitröst denetimiyle, bunun yerine büyük bahislere yöneliyor.
1 Numaralı Bahis: Yaratıcı Ekonomi
Birincisi, insanların dijital işlerle para kazandığı "yaratıcı ekonomi" üzerine. Bu, reklamcılık işinin bir uzantısı, ancak geride kaldı.
Özellikle TikTok ve YouTube, kullanıcıları tekliflerine bağlı tutan sanatçıları çekmede en iyileri oldu. Nisan ayında Facebook, katılımcıların sanatçılara önerilerde bulunabileceği Clubhouse benzeri sohbet odaları da dahil olmak üzere yeni ses özellikleri geliştirdiğini söyledi.
Haziran ayında başlattı bülten, benzer bir haber bülteni barındırma hizmeti Alt yığın, bu tür yayınları popüler hale getirdi.
Bu ay Zuckerberg, içerik oluşturuculara Blue ve Instagram'da gelecek yılın sonuna kadar XNUMX milyar dolarlık bir nakit havuzu sözü verdi.
2. Bahis: e-ticaret
Facebook'un ikinci bahsi, e-ticarete yönelik reklamcılığın ötesine geçiyor. Gerçek e-ticareti hedefler. FB, Blue ve Instagram'da halihazırda 1,2 milyon çevrimiçi mağazaya ev sahipliği yapıyor.
Bu, FB'yi neredeyse aynı seviyeye getiriyor Shopify1,7 milyon işletmeye sahip Amazon'un hızla büyüyen rakibi.
Bir ay önce Facebook, giyim alışverişi yapanların sanal olarak kıyafet denemeleri için yeni bir yol tanıttı.
Ayrıca, "Mağazalar" teklifini, mevcut eşler arası değişim hizmeti olan "Marketplace" ve çevrimiçi ortamda en son yenilik olan sohbet tabanlı "konuşmalı ticaret" için bir araca dönüştürmek istediği WhatsApp ile ilişkilendirmeyi de planlıyor. alışveriş. Bu yılın ilerleyen saatlerinde aşamalı olarak devreye girmek istiyor Diem, ödeme altyapısını güçlendirecek tartışmalı kripto para birimi.
Facebook şimdilik satış komisyonlarından feragat etti, ancak bunlar önümüzdeki yıl gibi erken bir tarihte birkaç milyar dolarlık satış değerinde olabilir. Bir e-ticaret işletmesi, reklam dışı gelir getirmenin yanı sıra şirkete takip sorunu konusunda da yardımcı olacaktır.
Alışveriş yapanlar bir e-ticaret platformunda daha fazla zaman harcadıkça ve daha fazla veri bıraktıkça, onları web'de başka bir yerde takip edememek daha az önemli hale geliyor. Shmulik, e-ticaretin, her biri alışveriş ve reklamı birleştiren ve bir teknoloji devi tarafından yönetilen bu tür kapalı pazarlara bölünmesini bekliyor.
En Büyük Bahis: Metaverse
Ancak, Zuckerberg'in en büyük iddiası metaverse ile ilgilidir. 2014 yılında satın almak için 2 milyar dolar harcadı. Oculus, bir sanal gerçeklik (VR) ekipmanı üreticisi, çoğu oyuncak satın aldıklarını düşündü.
Ancak son yıllarda Facebook, VR hizmetleri sağlama alanında başka satın almalar da yaptı. Yakın zamanda satın alındı Büyük Kutu VR, "Fortnite" benzeri bir "nişancı" oyunu olan "Population: One"ı geliştiren.
Bu, Facebook'a akıllı gözlükler ve benzer cihazlar aracılığıyla gerçek dünyayı inceleyerek kullanıcılara dijital bilgi sağlayan bir donanım VR ve "artırılmış gerçeklik" (AR) platformunun kontrolünü verir.
E-ticarette olduğu gibi, Facebook'un mantığının bir kısmı, Apple gibi donanım üreticilerinin kaprislerine olan bağımlılığını azaltmak olabilir. Potansiyel fayda büyüktür.
Oculus kulaklık satışları, geçen yıl Facebook'un gelirine yaklaşık 1 milyar dolar katkıda bulundu. Teknoloji gelişmeye devam ederse, VR ve AR, 180 milyar dolarlık küresel gelire sahip bir endüstri haline gelen oyun sektörünün bir sonraki aşaması olacak.
metamorfoz
Ancak Zuckerberg'in hırsları burada bitmiyor. Şimdi şirket içinde zaten kendi bölümü olan metaverse var. Şimdilik, yalnızca oyunların veya diğer sürükleyici eğlencenin keyfini çıkarabileceğiniz bir yer.
Öte yandan Zuckerberg, burayı insanların yaşadığı ve çalıştığı sanal bir alan olarak hayal ediyor; bu, "metaverse" teriminin bir bilim kurgu yazarı olan Neal Stephenson tarafından icat edildiği 1992 yılından beri ineklerin geliştirdiği bir rüya.
Zuckerberg, beş yıl içinde Facebook'un artık öncelikle bir sosyal medya şirketi değil, bir metaverse şirketi olacağını söyledi.
Bu, Facebook'u yeniden havalı yapar. Şirketin gücünden endişe duyanların girişimlerini güçlendirecektir. Kullanıcılar, Facebook'ta günde 35 dakika yerine haftada 35 saatini metaverse'nin sanal dünyasında geçirmeye başlarsa, bu gerçekten büyük bir düzenlemeye yol açabilir. Şimdilik metaverse, Zuckerberg'in en çok korktuğu şeyi besliyor: rekabet.
Diğerleri, Roblox ve Epic Games gibi video oyun şirketlerinden diğer teknoloji devlerine kadar yeni teknolojileri değerlendiriyor. Apple'ın kendi AR gözlüklerini tasarladığı söyleniyor; Microsoft zaten AR gözlükleri satıyor. Facebook onları metaverse üstünlüğünde yenerse, gülümseyecek çok şeyi olacak. Aksi takdirde sevimli suratlar yerine kızgın yüzler göreceğiz.
The Economist'ten, 31 Temmuz 2021
