İnternet: Ütopyadan Distopyaya
Bir zamanlar internet ütopyaların gerçekleştiği yerdi. İleri görüşlü teknoloji uzmanı Vannevar Bush tarafından tasarlanan fütüristik Memex projesinin somut bir çıkış noktası bulduğu yer burasıydı. Bugün İnternet, Wallstretvari homo ekonomikus'un topraklarına eklenen despotik bir bölgedir. "İyi" çetelerinin baskınlarının bölgesidir. Siberuzay, kazanana her şeyi veren ve diğer katılımcılara hiçbir şey vermeyen, utanç verici bir hakimiyet sağlayan rekabet alanı haline geldi. Fantastik edebiyatın en büyük klasiğinde olduğu gibi üretici-tüketici kimliğinin dramatik bir şekilde ikiye ayrıldığı yerdir.
Siber uzayın geleceği konusunda iyimser olmaya devam eden Thomas Friedman gibi en dikkatli çağdaş vakanüvislerden biri, onu şu terimlerle tanımladı:
"Dönüşü olmayan bir noktadayız. Hayatımızın ve işimizin kritik bir kitlesi, karasal dünyadan herkesin birbirine bağlı olduğu ama kimsenin sorumlu olmadığı siber uzay alemine sürüklendi. Siber uzayda projektörler yok, sokaklarda devriye gezen polisler yok, yargıçlar yok, kötüleri cezalandırıp iyileri ödüllendirecek bir Tanrı yok ve kesinlikle birisi sizi taciz ettiğinde aranacak bir telefon hattı yok. Siber alan, günümüzün saatlerini ve saatlerini geçirdiğimiz, alışverişimizin çoğunu yaptığımız, toplantılarımızın çoğunu yaptığımız, dostluklarımızı geliştirdiğimiz, öğrendiğimiz, işimizin çoğunu nerede yaptığımız, kendimizi nerede bilgilendirdiğimizi ve mallarımızı, hizmetlerimizi ve fikirlerimizi nerede satmaya çalıştığımızı öğretiyoruz. Amerika Birleşik Devletleri Başkanının yanı sıra IŞİD liderinin, editörlere, teyitçilere, hukuk bürolarına ve diğer filtrelere ihtiyaç duymadan milyonlarca takipçiyle eşit derecede kolayca iletişim kurabildiği yerdir. Bütün bunlar ürkütücü."
Çok ciddi bir konu
Dolayısıyla mesele çok ciddi çünkü XNUMX. yüzyılın insani gelişimi ve ekonomisi siber uzaya taşınacak.
Gelelim reklama. Başlangıçta reklam, insani gelişme için önemli olan faaliyetlerin siber uzaya taşınmasını desteklemek veya aksi takdirde halka açık konuşmadan kesilebilecek kaynakları küçük gruplara getirmek için bir araç olabilirdi. Bugün, çevrimiçi reklamcılık neredeyse tamamen, neredeyse her şeyi alan ve bunu hakim konumlarını sürdürmek için kullanan iki büyük grubun koruyucusudur.
Ve spekülatörler ve borsa tam da bu despotik dünya üzerine bahse giriyor. Bu kumar işe yarayacak mı? Despotik bahsi tartışan bir makale yayınlayan The Economist, belki de hayır diyor. Doğru olduğunu umduğumuz bu makalenin İtalyanca çevirisini okuyucularımıza sunmaktan mutluluk duyuyoruz.
Distopya bahisleri
Gün doğumundan gün batımına kadar akıllı reklamlarla yönlendirildiğiniz bir dünya hayal edin. Telefon ve TV ekranlarınız, arzularınızı henüz aklınıza gelmeden önce tahmin edebilen reklamlarla sizi sürekli olarak dolduruyor. Sürücüsüz arabalar, kapıyı kapattığınız anda sizi kişiselleştirilmiş reklamlarla bombalıyor ve sanal gerçeklik kaskı takarak onlardan kaçmaya çalışırsanız, gördüğünüz tek şey sanal reklam panoları. Dijital asistanınız, sizi reklamverenlerin tanıtmak için para ödediği ürünlere yönlendirmek için sürekli olarak cıvıl cıvıl cıvıl cıvıl cıvıl cıvıl cıvıl cıvıl cıvıl cıvıl cıvıl bilgiler veriyor.
Bir Silikon Vadisi düşünürü olan Jaron Lanier, aynı zamanda Azınlık RaporuKasvetli bir bilim kurgu filmi olan , her yerde hazır bulunan dijital casusluk dünyası olarak adlandırdığı geleceğimizin bu olduğunu düşünüyor. İşletmeler katılmak için (reklam satın alarak) karlarından vazgeçmek zorunda kalırken, tüketicilerin gördüklerini ve duyduklarını çok az platform kontrol edecek. Reklam, dünyadaki ortaçağ gabelleri gibi ekonominin geri kalanını boğacak bir vergi olacak.
Tuhaf görünebilir, ancak spekülatörlerin ve borsanın yatırım yaptığı tam da bu distopyadır.
Çevrimiçi reklamcılık yarışı
Çevrimiçi reklamcılığa bağlı olan veya stratejilerini buna göre yeniden şekillendiren bir düzine Amerikan şirketinin piyasa değeri, son beş yılda %126 artarak 2000 trilyon dolara ulaştı. ABD ekonomisinin reklam merkezli bileşeni sistematik olarak önemli hale geldi ve bankacılık sektörününkinden daha yüksek bir piyasa değerine ulaştı.
En büyük şirketler, gelirlerinin sırasıyla %97 ve %88'ini reklamlara dayanan Facebook ve Alphabet'tir (Google'ın ana şirketi). Amerikan televizyon ağlarının canavarca yoğunlaşması, reklam gelirlerinin çok yavaş düşmesine veya hiç düşmemesine neden olacaktır. Snap gibi reklama dayalı start-up'ların payları muazzam büyümeye işaret eden değerlere doğru dalgalanıyor.
Potansiyel reklam geliri ışığında büyük satın almalar bile haklı görünüyor. Microsoft'un 26 milyarlık LinkedIn satın alımı, LinkedIn kullanıcı tabanından reklam yoluyla "para kazanma" hedefiyle haklı gösteriliyor. AT&T'nin Time Warner'ı 109 milyar dolara satın almasının başlıca nedeni, AT&T'nin büyük verilerini Time Warner'ın içeriğiyle birleştirerek dijital bir reklam platformu oluşturmaktır.
Öte yandan, reklam pazarı çökerse ne olur?
Reklamcılığa harcanan muazzam kaynaklar bir soruyu gündeme getiriyor: Amerika bunun ne kadarını emebilir? Tasarıya uyan bir tahmin, reklam gelirinin değerinin bugün GSYİH'nın %1'inden 1,8'de %2027'e çıkacağı yönündedir, bu büyük bir sıçramadır. Bir medya ajansı olan Zenith'ten Jonathan Barnard'a göre 1980'den bu yana ortalama değer %1,3 oldu ve son yıllarda reklam pazarının GSYİH'ya göre küçüldüğünü tahmin ediyor. Başka bir medya ajansı olan GroupM'den Rob Norman'a göre, dağılmasının nedenleri var.
Eski günlerde dergi reklamcılığı gitti Zaman veya Times Meydanı'ndaki reklam panoları, yalnızca devlerin karşılayabileceği pahalı bir yatırımdı. Ancak teknoloji firmaları, küçük şirketleri hedefli reklamlara para yatırmaya ikna ederek harika bir iş çıkardı. Facebook, tüm Amerikan küçük işletmelerinin beşte birine eşit altı milyon reklam yatırımcısına sahiptir.
Reklamlar, tüketicileri belirlemede ve ihtiyaçlarını tahmin etmek için topladıkları zengin veriyi kullanarak onları harcama yapmaya ikna etmede daha da etkili hale gelebilir. Ticaret çevrimiçi ortama taşınırken, işletmeler, bütçelerini çevrimiçi reklamcılığa yönlendirmek için tüketim malları firmalarının süpermarketlerdeki ürün yerleştirme için ödeme yapma alışkanlığı gibi geleneksel promosyon araçlarını azaltacak.
Reklam pazarının gelişiminin sınırları
Bununla birlikte, reklam pazarının gelişiminin iki mantıksal sınırı vardır. Birincisi, tüketicilerin her yerde bulunan reklamları özümseme kapasiteleriyle bağlantılı "psikolojik doygunluk" faktörüdür. Analog çağda, reklamların radyo veya televizyon programlarının veya bir gazetenin sayfalarının %35/50'sinden fazlasını kaplayamayacağı kuralı vardı. Dijital dünya şimdiden doygunluk belirtileri gösteriyor.
Giderek daha fazla insan reklam engelleme yazılımı kullanıyor. Apple ve Netflix gibi reklam bombardımanından kaçınan teknoloji firmaları giderek daha popüler hale geliyor. Kullanıcıların reklam sayısını artırmak için sansasyonel içeriklerle sosyal medyada geçirdikleri zamanı artırma eğiliminin bumerang olduğu kanıtlanmıştır. 11 Ocak'ta Facebook, iş ve medya şirketlerinden daha az gönderi göstereceğini duyurdu. Ortalama bir Amerikalının çevrimiçi geçirdiği süre, teknoloji şirketlerinin beklediği %10 ila %15'lik reklam büyümesinden daha az, yılda yaklaşık %20 artıyor.
Reklam pazarının boyutunun ikinci sınırı, firmaların reklama ayırması gereken toplam kaynak miktarıdır. Teorik olarak, yatırılan sermayenin getirisi sermaye maliyetinin altına düşene kadar harcama yapabilirler, böylece finansal uygulanabilirliği tehlikeye atarlar. Reklam geliri beklentileri artık o kadar yüksek ki, bu sınır muhtemelen test edilecek.
Ticari kırılma noktası
Amerika'da reklam harcamalarının 1,8'de GSYİH'nın %2027'i oranında arttığını varsayalım. Çoğu şirketin maliyetleri artacak ve kârların (dijital platformlar hariç) %6,5'ten %5,7'ye düşmesine neden olacak. bir durgunlukla ortaya çıkar. Ayrıca S&P 500 endeksindeki diğer firmaların reklam patlamasının ek maliyetlerini üstlendiğini varsayıyoruz. Birleşik sermaye getirisi, sermaye maliyetinde veya altında, mevcut %10'dan %8'e düşecektir. Amerikan ekonomisi, dünyanın en büyük kar makinesi olmaktan Japon tarzı bir zombiye dönüşecek. Bu gerçekçi görünmüyor. Daha gerçekçi olarak, nirvana reklamcılığı çağı umutları fazla iyimser.
Geleneksel medya şirketlerinin gelirleri (televizyonun baskın olduğu toplam gelirin yarısını oluşturuyor) muhtemelen durmak yerine hızla düşecek. Teknoloji firmalarının reklam gelirlerini umdukları gibi yıllık %15-20 bileşik oranda büyütmek için mücadele etmesi de eşit derecede muhtemeldir. Her iki grubun da beklentileri abartılı. Reklamcılık dünyasında ve Wall Street'in dünyasında doğru olmayan bir şeyler var.
Neyse ki, biri ekleyebilir.
