Bir çok satanın "rastgeleliği"
Çok satan bir kitap oluşturmak, Cagliostro'nun ilgisini çekecek bir şeydi. Aslında konu mantık, doğal yetenek veya büyük veriden çok simya ile ilgilidir. Finlandiya veya Peru'daki kibrit tüketimi gibi maddi bir malın trendini bir keskin nişancı hassasiyetiyle tahmin edebilen Goldman Sachs analistleri, bir filmin, kitabın veya herhangi bir şeyin trendini tahmin etmeleri istendiğinde beyaz bayrağı kaldırıyorlar. kültürel veya eğlence ürünü. Bu tür mal tüketicilerinin davranışları tahmin edilebilir değildir. E-kitapların büyümesi gibi genellikle bariz bir şekilde yanlış olan tek olası tahminler, makro niceliksel tiptedir; örneğin sinema endüstrisinin 2016-2021 beş yıllık döneminde dünya çapındaki YBBO'su %3 olacaktır. Ötesine gitmek zordur.
Kesin olarak bilinen ve nihayetinde yayıncılık endüstrisinin temelini oluşturan tek şey, bir çok satan kitap yazan bir yazarın ikincisini, üçüncüsünü vb. yazabileceğidir. Tüketicilerin çok keyif aldıkları bir kültürel ürüne sadakati, diğer tüm ticari sadakatlerden üstündür. Bu nedenle, potansiyel çok satan yazarları bulmak, endüstrinin en büyük zorluğu ve sağlıklı ve kalıcı bir işin temelidir. Bu zorluk şimdiye kadar nasıl ele alındı?
En çok satanı aramak: bir dahice hareket
Modern yayıncılığın kökeninde gerçekten simyacılar vardı. Onlar, aynı zamanda güçlü bir girişimci ruha ve güçlü bir risk iştahına sahip olan, doğru konuyu ve taslağı koklayan ve onu en çok satanlar arasına sokmayı başaran, şanslı yazarı ailelerinden biri haline getiren büyük entelektüel yayıncı figürleriydi. . Giangiacomo Feltrinelli'nin 1957'de bir teksir makinesini dünya yayıncılığının en başarılı kitaplarından biri olan Doctor Zhivago'ya nasıl dönüştürdüğünü gidip görmek yeterli olacaktır. Ertesi yıl, yazarı Boris Pasternak Nobel Ödülü'ne layık görüldü. Ancak başarı hikayeleri yaratmanın tek yolu samizdat'ı karıştırmak ve onları Indiana Jones'a kaçırmak değil.
Bir de Adelphi ile vizyoner bir gayrimenkul müteahhidi gibi ana akımın tamamen dışında keşfedilmemiş bir sınır bölgesini araştırmaya ve işgal etmeye giden, ancak orta-uzun vadede muazzam gelişme potansiyeli olan "Calasso yöntemi" var; şu anda yalnızca bazı orijinal, hayalperest ve hatta mistik entelektüeller tarafından görülebilen potansiyel. "Calasso versiyonu", geniş anlamda, her çılgın start-up kurucusunun müjdesi olan yıkıcı inovasyon doktriniyle eş tutulabilir. Ama bunu yapmak için iyi, Steve Jobs gibi dahiler olmalısınız. Ve Calasso öyle. Ne yazık ki çoğumuz aynı yeteneğe sahip değiliz.
Kitle iletişim çağında, büyük kurucu aydınların mirasçıları, yayınevlerini devasa medya holdinglerine sattılar. Böylece en çok satanlara usta-kehanet-paternalist bir yaklaşımdan tamamen yönetimsel ve ticari bir yaklaşıma geçtik. Daha modern pazarlama ve kantitatif pazar analizi tekniklerine yönelik sezgi kayboldu: Sırt sıvazlamaların ve Noel günlüklerinin yerini Excel sayfaları aldı. Yazarlar, yayıncının saygısı ve dostluğundan çok, avans çekinde yazılan miktarı giderek daha fazla takdir ettiler. Ancak büyük bir fark görmedik: Yayınlanan kitapların %70'inden fazlası zararı karşılamıyor ve işi devam ettiren ve aç hissedarlara temettü dağıtan yine bir elin parmaklarındaki sayısız hisse senedinin beyaz balinaları. sonuçlar.
Yeni medya ile nasıl olabilir ve hala değil
Yeni medya ile en çok satan bulmaca, büyük veri sayesinde nihayet çözüme yakın bir noktaya ulaşmış gibi görünüyordu. Nasıl kullanılacağını bilmeniz koşuluyla, büyük veriler gerçekten belirleyici kaldıraç olabilir. Casusluk yöntemleriyle toplanan ve tasavvur edilmesi güç boyutlardaki veriler olduğundan, bunların nasıl rafine edileceğini, yorumlanacağını, sonuçlandırılmasını ve kararlara dönüştürülmesini bilmek gerekir. Netflix ve Amazon, müşterilerinin navigasyonunu izleyerek, satın alma ve tüketim davranışları hakkında neredeyse her şeyi biliyor. Bu iyi bir başlangıç noktası, o kadar mükemmel ki merhum David Carr, aramızdan ayrılmadan birkaç hafta önce, en çok satanlar arayışının sona erdiğini, çünkü Netflix'in bunu bize bir veri analizi algoritmasıyla sunacağını yazmak istedi. Ama olan tam olarak bu değil. Aksine.
Netflix, baş içerik sorumlusu Ted Sarandos'un vizyoner sezgisi için House of Cards'ı (Hollywood ve New York'ta kimsenin istemediği) üretti. "Aşırı vizyon" fikri sayesinde de muazzam bir başarıydı (bir sezonun tüm bölümleri anında izlenebilir). Sonra ödüllü Orange Is the New Black vardı… ve ardından Marco Polo'nun 90 milyon dolarlık iddialı bir prodüksiyon olan gafları geldi. Ancak büyük veriler, o sırada Netflix'in izleyici kitlesinin yalnızca Batılı olduğu bir dönemde, 95. yüzyıl Çin'inde %2015 Asyalı bir oyuncu kadrosuyla geçen bir dramayı nasıl düşündürdü? Netflix, Disney'i izlerken rahatlayabilir. 150 yılında hedefini çok iyi bilen Disney, Tomorrowland gibi maliyeti bile karşılamayan ve pazarlama için XNUMX milyon dolar ek yatırım gerektiren bir film yaptı.
Amazon'un yayıncılık kolu olan Amazon yayıncılık, kesinlikle en çok satanları tam olarak yayınlamıyor, aslında onu ikincisinin klasiklerinde nadiren görüyoruz.
En çok satan formülü bulmak zaman alıyor ve bu arada simya en çok işe yarayan yaklaşım olmaya devam ediyor. Şimdiye kadar.
En çok satanlar kodu
Şimdi Matthew L. Jockers - Lincoln'deki Nebraska Üniversitesi Edebiyat Laboratuvarı direktörü - ve Jodie Archer - Stanford'da PhD ve Apple'da deneyim - her ikisi de hesaplamalı dilbilim uzmanı, The Bestseller Code: Anatomy of the Gişe Rekortmeni Roman, çok satanlar listesine girmenin formülü. Kitap Eylül 2016'da Macmillan Group'un St. Martin's Press'inde yayınlanacak. Ciltli cilt maliyeti 17,56 dolar, KIndle e-kitabın maliyeti 19 dolar, iki dolar daha fazla (bu yüzden orta-büyük yayıncıların e-kitap pazarı kurumuş bir dal gibi düşüyor). Bunun olması çok kötü!
"Publisher Weekly" kitabın kısa ve öz bir incelemesini yayınladı ve hemen ardından aralarında Mike Shatzin'in de bulunduğu birçok endüstri uzmanının müdahalesini gören bir tartışma başladı. Mesele şu ki, gerçekten bize en çok satanlar formülünü sağlayan niceliksel bir metin analizine dayalı bir algoritma olabilir mi?
Dave Eggers çemberi, model bu
Bu soruyu yanıtlamadan önce, kitabın ilk temel gelişmelerinden nelerin çıkarılabileceğine dair yazarların tezini anlamaya çalışalım. Dave Eggers'ın Çemberi (İtalyanca'ya Mondadori tarafından çevrilmiştir), çok satan klasikler arasında zirveye ulaşabilen romanın paradigmatik örneğidir. İki yazarın algoritmasının sonuçlarına göre, Çember en çok satanların tüm edebi unsurlarına sahiptir; %100 uyumluluk. Eggers, iki yazara göre "son 30 yılın paradigmatik yazarıdır". Ve burada algoritma bizi gerçekten haklı çıkardı, çünkü The Circle, Bookscan'e göre 80 ciltli ve 140 karton kapaklı kopya satarak New York Times'ın en çok satanlar listesinde uzun süre kaldı.
İki yazar, hesaplamalı dilbilim tekniklerini kullanarak tüm türlerden 20 romanı analiz etti. Jockers-Archer algoritması olay örgüsünü, karakterleri ve temaları inceler ve ardından formülün ilk bileşenini belirler: okuyucunun beklentileri üzerinde en büyük etkiye sahip olacak doğru olay örgüsü, karakterler ve tema karışımı.
Formülün ikinci bileşeni, en fazla 3 perdelik bir yapı üzerinde gelişmesi gereken olay örgüsünün simetrisidir. Son 30 yılın en çok satan kitaplarının tümü olay örgüsünün aynı ritmik temposunu paylaşıyor.
Üçüncü ve son bileşen, yazı stiliyle ilgilidir: günlük dilde yazılmalıdır. Karakterlerin karakterleri ile yazarın eylemlerini anlatmak için kullandığı fiiller arasında mutlak bir tutarlılık olmalıdır.
Bu kitaba göre bestseller olmanın sırrı içeriğinde saklıdır. Kitabın Amazon'daki tanıtım formunda, metin analizi sayesinde bir el yazmasının en çok satanlar arasına girip girmeyeceğinin %97 oranında tespit edilebileceği yazıyor.
Bir bestseller'ı koltuklarından zıplatan şeyin, içeriğin kendisinden çok içeriğin dışındaki faktörler olduğunu düşünenleri harekete geçiren bir tez.
Gerçekten hepsi içerikte mi? Seyirci arasında değil
Bize en çok satanlar listesine hizmet eden kesinlikle hesaplamalı dilbilim değil, pazarlamadır. Yeni yayıncılık dünyasının en parlak ve en çok dinlenen isimlerinden biri olan Mike Shatzkin'in kitabıyla ilgili tezlerine ilk tepki bu oldu. Blogunda şöyle yazdı: “Ekibim oybirliğiyle. Bir kitabın pazar araştırması, markalaşma veya pazarlamayı dikkate almadan metin içerik analizi ile en çok satanlar arasına girdiği iddiası gülünçtür."
Bestseller Code'un iki yazarının tezi, yani metnin hesaplamalı analizinin bir kitabın başarısını belirleyen faktörlerden biri olduğu tezi tamamen yeni değil. Kitabın yazarlarının bütünleştirici yaklaşımı yenidir. Apple tarafından satın alınan BookLamp ve Trajectory adlı iki start-up, SEO metninin hesaplamalı analizinden çalışmayı yönlendirmek için kelimelerin kullanım sıklığını, cümlelerin yapısını, baskın temaları ve diğer göstergeleri elde etmek için araçlar geliştirdi. ve yayıncının tüm pazarlama ekibinin. BookLamp'ın "BookDNA" (Projenin adı Kitap Genom Projesi) adını verdiği bu analiz sayesinde, içeriğin karmaşıklığını ölçmek, okuyucunun onu anlaması için gereken seviyeyi ve ayrıca referans yaşı tahmin etmek mümkündür. Kötü bir başlangıç değil.
Bu durumda metinsel analiz, asıl amacı başlığı referans kitleye duyurmak olan pazarlama eylemi için vazgeçilmez bir destek olarak düşünülür. Kitle içerikle temasa geçmezse, potansiyel bir çok satan içeriği asla pazarın en çok satanı olamaz.
Shatzkin'e göre içerikten çok izleyici araştırması dönüm noktasıdır. İçeriğin kendisi, ticari başarısıyla ilgili olarak düşük bir öngörülebilirlik oranı sağlar. Yayıncının aradığı alıcı kitabı bilmiyor ve bu okuyucu, ilgi alanlarını ve bu ilgi alanlarını netleştirmek için yürütebileceği aramaları kullanarak "uyanabilir". Örneğin, “Sivil Haklar” ifadesi, Dark Beyond the Hedge'de hiçbir zaman yer almaz ve bu konuyla ilgilenen okuyucuların en çok aradığı ifadedir.
Yeni yayıncılık için yeni araçlar
Gerçekte, Intellogo'nun kurucusu ve kitap endüstrisi emektarı Neil Balthaser'ın yazdığı gibi, "New York Times" en çok satanlar listesine giren kitapların metinsel analizi, izleyicilerin okuma tercihlerini anlamaya ve dolayısıyla yayıncının yatırımını yönlendirmeye hizmet ediyor. Balthaser şöyle yazıyor: "Dijital bir gelecekte, otomatik metin analizi platformlarının kullanılması, yayıncıya müşterileri hakkında gerçek zamanlı bilgiler sağlayabilir, pazarda neyin işe yarayıp neyin yaramadığını belirleyebilir ve belki de doğru bir şekilde en çok satanlar listesine girebilir." sadece yayıncıya kendiliğinden gelenlerle değil, okuyucunun ne istediğinin resmi… Bu tür bilinçli kararlar şimdiye kadar kısmen mümkündü ve yayıncılar, kitaplarını satın almaya istekli bir hedef kitleyle tanışma umuduyla genellikle körü körüne yayınladılar.”
Bu dijital gelecekte, yayıncının işi giderek daha fazla veri merkezli olacak ve bir editör olmak yerine ofislerini, yayınlanan kitapların, el yazmalarının ve daha fazlasının içeriğini analiz etmek zorunda kalacak olan geliştiriciler, muhasebeciler ve dilbilimcilerle doldurmak zorunda kalacaklar. tümü okuyucu eğilimlerini tanımlar.
Bununla birlikte, Pew Araştırma Merkezi tarafından yapılan bir araştırmanın bize bildirdiği gibi, sorun, kitap okuyucularının azalması ve bu nedenle, mevcut olanların analizinden bile daha fazla, tüm kitap yayıncılarının yeni bir pazar yakalamak için ürün inovasyonuna yatırım yapması gerektiğidir. Zevklerini değiştiren müşteri kitlesi, bir kitabın asla olamayacağı kadar kurgu ve gerçeğin tam anlamıyla kesiştiği noktada olan Pokemon GO'ya kaçıyor.
